Veni, vidi, Volvo

Med facit i hand kan jag konstatera att 100-wattarens prisutdelning infriade några av mina spådomar. Att Forsman & Bodenfors skulle vinna dubbelt för Volvo & Volvo var ingen kioskvältare, men naturligtvis är det (fortfarande) en fantastisk prestation. Och även om (som jag skrev om senast) det handlar om påkostade produktioner är en försäljningsökning för XC70 på över 2,5 gånger normvärdet något som gör att Volvo snabbt kan räkna hem investeringen. Lägg till detta en 100-wattare för Tele2 plus en 50-wattare för UNICEF. Det är bara att än en gång lyfta på hatten för Forsman & Bodenfors.

Några andra observationer från onsdagens prisutdelning är att bakom Forsman & Bodenfors var det INGO och Honesty som blev ”årets klättrare” på galan med 100 + 75 watt respektive 100 + 50 watt. Att vinna i kategorin Ideellt är alltid berömvärt eftersom aktörerna här appellerar till vårt goda samvete; Barncancerfonden är inget undantag och visar dessutom att de insamlade medlen verkligen skapar resultat. Personligen och rent professionellt gläds jag dock särskilt över både Dill/Lidl och Halebop men av olika skäl: Dill/Lidl för modet att bryta dagligvaruhandelns manér och samtidigt utmana en snarstucken journalistkår. Och Halebop för modet att skapa ett eget manér där man lyckats hitta rätt tilltal för en ung målgrupp, och sedan med stor skicklighet haft förmågan att behålla och utveckla manéret över tid. En svår balansgång eftersom det knappast finns någon mer pinsamt än någon som försöker tala samma språk som ungdomar men inte riktigt lyckas med det.

Allt om årets vinnare hittar du på annan plats här på Resumés sajt. Om Forsman & Bodenfors befäste sin position som Sveriges mest framgångsrika byrå just nu, och INGO och Honesty visade störst positiv formkurva, så var det samtidigt också noterbart att stora och framgångsrika byråer som Åkestam Holst, DDB och Lowe Brindfors inte fick ett enda diplom i år. Är detta bara ett otursår för dem, eller finns det andra skäl?

En tänkvärd punkt, efter att ha pratat med ett antal jurymedlemmar, är också att själva tävlingsbidragens innehåll (fortfarande) ofta lämnar en hel del övrigt att önska. Det saknas en röd tråd i resonemanget, eller så har man bytt fokus i bidraget så att t ex det som beskrivs som målsättning i inledningen av bidraget inte återfinns i hur resultaten redovisas, eller så har man lagt till ett antal ovidkommande kommentarer och observationer som bara försvårar för läsaren att förstå resonemanget och utfallet. Här finns det fortfarande mycket som kan förbättras hos bidragslämnarna, och tyvärr döljs en del utmärkta resultat och effekter i dunkelt formulerade tävlingsbidrag.

Summa summarum – årets 100-wattare är avklarad, maten uppäten och ett antal vinnare har haft en kväll att minnas. Stort grattis till alla vinnare på såväl kund- som byråsidan, och tack till alla andra som skrivit och lämnat bidrag och till alla som läst och bedömt dem! Och om du inte tycker att det var rätt bidrag som vann i år börjar det redan bli dags att börja planera för nästa års inlämning. Eftersom 100-wattaren har 25-årsjubileum 2015 kan man förmoda att tävlingen nästa år kan bli lite extra speciell. Det är snart bara 10 månader kvar till inlämningen, så hög tid att börja jobba med den redan nu! Med tanke på den varierande kvaliteten på bidragsskrivandet i år kan det vara en god investering att träna lite på detta lite extra så här dags innan det blir ont om tid.

Vem vinner 100-wattare i år?

Om drygt en vecka är det final i 100-wattaren. Några veckors nagelbitande är över, och några lyckliga branschpersoner får gå hem med en fin statyett samtidigt som andra får trösta sig med att ”det var ju ändå kul att bli nominerad”. Jag har inte varit involverad i juryarbetet i år, utan tänkte använde tävlingsbidragen och jurybidragen som exempel på hur vi generellt sett beter oss. Med detta som bas skulle man t.ex. kunna göra följande prognoser.

1)  Rent matematiskt och sannolikhetsmässigt lutar det åt att kampanjer som bygger på olika former av event eller content marketing kommer att få några priser, eftersom rätt många har detta som tema (utöver ”vanlig” annonsering). Den matematiska logiken gör också att IKEA ligger bra till för något pris som annonsören med flest bidrag. Scenen får de dela med F&B och Garbergs från byråsidan som har flest nominerade där. Detta är dock knappast någon banbrytande analys…

2)  Ser man till hur vi människor beter oss borde det bli en 100-wattare till Volvo Trucks och Forsman & Bodenfors för ”Live Test Series” (där Epic Split är en av sex aktiviteter). Vi människor följer gärna andra, så med tanke på hur många priser de redan fått för den här kampanjen kommer det säkert att bli ett pris till här. Den som hört Mark ”Herdmeister” Earls eller läst någon av hans böcker, t.ex Herd, förstår vad jag menar med att vi gärna gör som andra gör. Gruppteorin innebär att vi undermedvetet tänker att ”eftersom andra har redan gjort en bedömning och valt den (utan att få problem) kan vi vara trygga med att göra samma val”. På samma sätt finns det säkert potential för t.ex. Lufthansa/DDB och ”Klaus-Heidi” också.

3)  Forsman & Bodenfors ligger också bra till av andra skäl, bland annat tack vare att man är en av de mest belönade byråerna i tävlingens historia. Med andra ord kan man kalla dem för marknadsledare inom kategorin 100-wattare, och marknaden belönar (nästan) alltid marknadsledaren med högre penetration och kundnöjdhet, vilket gör att marknadsledaren har fördelar gentemot anda aktörer. Ser man till historiska ”marknadsledarsiffror” för 100-wattaren borde även Ehrenstråhle varit på den här listan, men i år har man ingen nominering och då blir det naturligtvis inga utmärkelser heller.

4)  Det finns fördelar med att vara stor, och det finns fördelar med att investera mycket eftersom detta både skapar barriärer för konkurrenterna och gör att vi som mottagare undermedvetet får större ”respekt” för varumärket. Det är ungefär samma fenomen som att påfågelshannen med störst fjäderskrud är ledare i flocken, trots att en sådan fjäderskrud egentligen bara är i vägen och försvårar livet. Jag har tyvärr inte aktuella mediesiffror för alla nominerade, och än mindre produktionskostnaderna, men jag kan tänka mig att t ex Zlatan-filmen – och kampanjen runt den – kostade en och annan krona att ta fram. Med större investeringar följer större möjligheter att skapa effekt, vilket å andra sidan gör att juryn bör ta hänsyn till investeringsnivån när de gör sin bedömning – och att Smart-kategorin kanske är den mest intressanta att följa i 100-wattaren eftersom alla här har skapat resultat med en begränsad budget.

5)  Det kommer att vara någon helt annan som vinner mest och störst. Expertprognoser utan väl förankrade bakgrundsdata är sällan bättre eller mer träffsäkra än vilken chansning som helst….

Med andra ord finns det bara en enda rimlig chans att veta vem som får årets 100-wattare: kom på galan och prisutdelningen på onsdag 15/10 på Cirkus! Du kan fortfarande köpa biljetter här.

Några råd till årets 100-wattsjury

Idag (torsdag) är det vernissage för årets nomineringar till 100-wattaren. Om några veckor får vi sedan veta vilka byråer och annonsörer som står bakom det gångna årets mest effektiva reklaminsatser.

Tyvärr har jag inte själv möjlighet att delta på årets vernissage eftersom jag befinner mig i Göteborg och bl.a. gör min egen premiär som besökare på Bokmässan därstädes. Men för några veckor sedan hade jag förmånen att få prata för årets jurymedlemmar i 100-wattaren och hade då fått uppgiften att försöka ge dem några kloka (?) tankar på vägen. Det kan därför finnas risk att årets juryarbete i 100-wattaren har influerats av följande råd och reflektioner:

1) Försök förstå. De gånger jag har medverkat i juryarbete är det förvånande många bidrag som haft brister i resonemang och argumentation (och inte bara i resultatredovisningen). Men ge alla bidrag en fair chans: om det saknas delar eller om resonemanget haltar, försök förstå vad det är man vill säga och hur man resonerat.

2) WYSIWYG. Det är bara resultaten som är redovisade i bidraget som ska användas i bedömningen. Även om juryn vet att ett bidrag har skapat ytterligare effekter så är det bara det som finns med i ansökan som ska tas upp. Och inga följdfrågor till bidragslämnaren, även om det finns luckor i ansökan som juryn skulle vilja få kompletterade.

3) Det finns två viktiga saker som bidraget ska bevisa. Hur väl har man svarat på dessa frågor? A) Vilken kommersiell nytta har kommunikationen skapat? B) Hur vet vi att det är just kommunikationen som skapat detta? (Fritt från Advertising Effectiveness Awards bedömningskriterier). A) brukar gå relativt bra i de flesta fall; den verkliga utmaningen ligger oftast i B).

4) Se helheten bland fyra effektområden. Effekter kan – och bör – redovisas i flera olika dimensioner: A) Kännedom (vad vet målgruppen?) B) Attityder (vad tycker målgruppen?) C) Intentioner (vad säger målgruppen att de kan/vill göra?) D) Beteenden (vad gjorde målgruppen?) Ju mer komplett dessa områden redovisas desto bättre. Sedan kan vi diskutera hur länge som helst om det är kännedom som driver beteenden eller beteenden som driver kännedom.

5) Balansera kortsiktiga och långsiktiga effekter. Kortsiktiga effekter handlar i första hand om beteenden och transaktioner/intäkter. Lätta (nåja) att skapa och mäta, svåra att behålla. Långsiktiga effekter handlar om attityder, varumärke och lönsamhet. Svårare att visa eftersom utvecklingen tar tid, men det är här den verkliga vinsten finns eftersom dessa effekter varar betydligt längre.

6) Relatera till en modell. Jag brukar använda en modell som baseras på fyra steg: A) Input (vad man gjort och investerat) B) Output (hur detta har levererats, inkl. medieparametrar) C) Outcome (uppdelat i kännedoms- och attitydpåverkan samt beteendepåverkan) samt D) Resultat (kommersiell framgång). För att få guldstjärna i min bok bör man ta även med externa påverkansfaktorer (t.ex. väder och konkurrenter) samt interna (t.ex. pris och distribution) i resultatanalysen, eftersom man då separerar kommunikationseffekterna från öviga insatser.

7) Hur svårt var det? Även om resultat är absoluta är utmaningen olika stor för olika företag. Här handlar det om att använda juryns samlade erfarenhet och bredd för att kunna bedöma om utmaningen för företag A var större och svårare än för företag B, och om resultaten för A därmed är bättre än de för B även om de absoluta värdena är lägre (eller att man använder helt olika effektmått). Och skapade man resultat så effektivt som möjligt – eller var det bara budgeten som var större? Resultatbedömning är, liksom allt juryarbete, en subjektiv verksamhet…

8) Använd hjärta och hjärna. Självklart ska det finnas ett logiskt resonemang och relevanta resultat. Men det kan ofta vara den enkla insikten som är grunden för framgång snarare än den superkomplicerade analysen. Finns det en röd tråd och en engagerande berättelse om problemformuleringen och lösningen? Det är sällan som det som är svårt att förklara på ett enkelt och tydligt sätt är den mest effektiva lösningen.

Juryordförandena i 100-wattaren har ordet

Om några dagar är det vernissage för de nominerade bidragen i årets 100-wattare. Men innan du får se vilka bidrag som gått vidare och som är möjliga kandidater till 50-, 75- och 100-wattare får du här några reflektioner från årets sex ordförande:

 

KONSUMENT

”Då har årets 100-wattsjury i konsument gjort sitt. Vad driver vad och vad driver effekten? Eftersom 100-wattaren är en effekttävling har vi i juryn fått hålla tungan rätt i mun och låta siffrorna tala precis lika mycket som kreativiteten. I år har vi sett en tydlig trend där kommunikationen byggs kring stora och genomarbetade kreativa plattformar, där kommunikation och reklam steg för steg släpps för att skapa maximal effekt för att påverka målgruppen över en längre tidsperiod. För att lyckas bygga sin kommunikation i flera steg krävs gedigna insikter och insikter ser vi. Tyvärr ser vi också i ett flertal bidrag att hemläxan är gjord, men inte tagen hela vägen in i kaklet. Hade fler tagit hela insikten in i kaklet hade en större och kraftfullare effekt skapats. Genom att använda sina insikter på rätt sätt drivs både kreativitet och effekt, något som vinnaren har tagit till vara på ett förträffligt sätt.”

Magnus Tegsved, Juryordförande i kategori Konsument
Juryledamöter, Konsument: Marie Bark, Karin Rosell, Daniel Saberski, Lina Elfstrand, Johan Östlund, Helena Westin, Martin Hugosson, Annelie Holm och Cecilia Perlind.


PRODUCENT

”Vad är Producent? B2B? Vad är en business och vad är en konsument? Vad är Sverige i världen? Är Sverige en del av världen? I dessa frågeställningar tog vårt juryarbete sin början, och fortsättning. Hittades svaren? Knappast. Men resonemangen utvecklades.

Kommunikation som påverkar, ja det är det vi söker. Vem är det som skall påverkas och varför? Det måste vi veta. Och i vilken roll man blev påverkad. Blev man påverkad som person? Då spelar det roll vad den påverkade gör med sin påverkan, och i vilken roll hen gör det.

Om man nu lyckats påverka någon, hur mäter man då effekten av det? Och ännu svårare hur värderar man effekten? Vad är viktigast? Att öka försäljningen? Att stärka varumärket? Allt går tillbaka till målsättningen. Hur väl har man lyckats med det man förutsatte sig.

Slutsatserna av årets juryarbete är att producentreklam är en bransch i förändring. Tidigare samband gäller inte längre och gränserna suddas ut. Likheterna med konsumentreklam blir större, och mindre. Kanalerna är inte längre givna, andra vägar söks och hittas. Spännande tider stundar för alla inblandande. Kom med på resan, juryn är övertygad om att den tar oss ut i världen.”

Annika Viberud, Juryordförande i kategori Producent
Juryledamöter, Producent: Mikael Gustafsson, Malin Bodolla, Caroline Johansson, Malin von Werder, Joachim Berntzon, Fredrik Pantzarhielm, Erik Lennmark, Ullrika Sothell och Fredrik Östgren.

 

 IDEELLT

”Utmaningen för ideella organisationer är att man har små finansiella resurser för sin marknadskommunikation men ett otroligt stort engagemang. Detta leder till större kreativitet i jakten på effekt och genomslag. Förväntningarna på årets bidrag i kategorin ideellt är därför höga.

Det första man slås av när jurymedlemmarna i kategorin Ideellt träffas under vårt första halvdagsmöte hos Sveriges Annonsörer är den kunskapsbredd kollektivet representerar via annonsörer, media byråer, undersökningsföretag och reklambyråer. Det andra man slås av är den ödmjukhet som medlemmarna visar inför både andras och egna synpunkter under arbetets gång med bidragen. Överraskande vinklar och perspektiv gör att tidigare positioner och omdömen revideras och nya formas.

Några reflektioner som vi stötte på under två dagars givande arbete med bidragen:

  • Fokus flyttas från allt kommunicerar till alla kommunicerar. Många kampanjer tar sikte på att stimulera och aktivera dimensionen alla kommunicerar genom att skickligt integrera en kreativ konceptidé i PR och sociala/digitala kanaler med syftet att skapa maximal spridning och buzz. Utmaningen vid bedömningen av dessa bidrag är ofta kopplingen till effektmål. Vad leder spridningen som kampanjen skapar till, hur påverkas attityd och kännedomsmål, hur påverkas beteendemål som köp, begära info och besöka butik/site? Dessa frågor är ibland svårt att bilda sig en uppfattning om utgående från de skrivna effektcasen. I 100-wattaren bedömer vi dimensionerna kreativitet och effekt. Tävlingsreglerna säger att ifall bidragen rankar högt endast i det ena eller andra fallet kan övergripande betyget blott bli en 2:a på en 5 gradig skala. Tufft men rättvist – kreativiteten skall leda till effekt för att nå en pallplats i denna tävling.
  • Skriva ett effektcase. Vi såg också en stor potential för byråer och annonsörer att lyfta sig en division när det gäller formuleringen av själva effektcaset. Den röda tråden från insikter, målsättningar och konceptutveckling till relevans, implementering och resultatuppföljning hade i flera fall kunna vara bättre. Med tanke på hur mycket tid, kraft och resurser som läggs ner på kampanjarbetet så kan man tänka sig att marginalnyttan av några extra timmar på formuleringen av effektcaset är hög.
  • Realtids- och aktionsdriven kommunikation. Ett intressant fenomen som denna kategori bemästrar är aktionsdriven realtidskommunikation. Snabba dramatiska högkreativa punktinsatser och aktioner som snabbt skapar spridning i sociala medier som sedan fortplantar kampanjen till nationell och internationell media. Man kan skönja konturerna av PR som i kampanjerna fungerar som ett ”räckviddsmedia” istället för TV som ofta är ett för dyrt alternativ att överväga. Utmaningen här är dels att hålla ihop budskapet genom de många intermedierna som för fram detsamma och dels att sätta upp och mäta kännedoms-/attitydmål kopplat till kampanjen.

En slutsats från juryöverläggningarna inom kategorin Ideellt är att många av framtidens banbrytande idéer och marknadskommunikation kommer att födas här, för att sedan även anammas av kommersiella aktörer. Små budgetar i kombination med engagemang föder kreativitet och effekt.

Tack till jurygruppen Ideellt som utmanat, funderat och beslutat.”

Linus Almqvist, Juryordförande i kategorin Ideellt
Juryledamöter, Ideellt: Christina Luttropp-Voquer, Katinka Lindholm, Gunnar Sjöberg, Stefan Ronge, Rodrigo Pozo Graviz, Mathias Wikström, Cecilia Jonson, Ola Bergström och Ingela Stenson

 

 INTERNATIONELLT

”Förra söndagen var det val i Sverige och vi är många som är förvånade och skrämda över att ett invandrarfientligt parti gick fram så starkt. Jag oroas över att resultatet inte speglar det öppna och jämställda Sverige som jag lever i och som jag är stolt över.

Veckan före valet satt jag med i 100-wattsjuryn för den Internationella kategorin. Vi gladdes åt de många framgångsrika kampanjer som exporterats utanför Sveriges gränser och den stora spridning som dessa fått.

Bland bidragen fanns det också några kampanjer med viktiga budskap som bl.a. berörde jämlikhet och demokrati. Med det aktuella valresultatet i åtanke gör det mig extra glad att se att vi driver dessa frågor internationellt och det är glädjande att se det genomslag och engagemang som följde med kampanjerna.

Så även om valet till stor del var ett bakslag, får vi inte glömma att Sverige är ett av världens mest öppna och jämställda länder och dessa kampanjer ger mig fortsatt hopp och gör mig stolt över att vara svensk.”

Lisa Palm, Juryordförande i kategorin Internationellt
Juryledamöter, Internationellt: Victoria Appelqvist, Sara Camursoy, Maria Mossenberg, Ullrika Good, Magnus Valentin, Gustaf Sehlstedt, Max Hallenberg, Therese Andersson, Helena Björck.

 

SMART

”Kategorin Smart (där totalkostnaden inte får överstiga 1 miljon kronor) är troligen en av de roligaste och samtidigt kanske den svåraste kategorin att bedöma. Bidragen varierar i många aspekter men har en sak gemensamt: när man inte kan slåss med plånboken måste man förlita sig på kreativiteten för att nå ett bra resultat.

Vad är då en kreativ idé och lösning? Den frågan diskuterade vi i juryn en hel del inledningsvis. Men behövde inte gå igenom många bidrag innan vi kunde enas om att kreativitet krävs i alla led. Årets bidrag bevisar att det inte alltid behöver vara själva reklamenheten som har en kreativ lösning, det kan lika gärna kan vara produktutveckling, kanalval eller timing som kan skapa den stora skillnaden. Det viktiga är att den relevanta idén föds och förvaltas på rätt sätt.

Som i alla tävlingar fanns det ett antal bidrag som lyste starkare än andra. Men vi hade det inte alltid så lätt att motivera varför. Anledningen stavas resultat. De flesta bidrag redovisar sina mål och effekter genom räckvidd, attitydförändringar och kommunikativa utmaningar. Men få bidrag redovisar det kommersiella resultatet, det vill säga försäljning och lönsamhet i förhållande till marknadsföringsinsatsen. Här måste både byrå och uppdragsgivare bli ännu bättre.

Vi har haft väldigt roligt i juryn och vänt och vridit på många bra bidrag. Arbetet har varit både inspirerande och stimulerande. Vår kategori är ett bevis på att behovet av kreativ reklam som ger effekt aldrig har varit mer aktuell. I en mediavärld där tablålagd TV håller på att försvinna, nya kanaler föds och människor blir allt mer reklamtrötta måste kommunikationen hitta nya vägar. Det gäller oavsett om man har en eller hundra miljoner att förbruka. Här måste den konservativa reklam och mediabranschen se sin chans, företagen kommer i högre grad efterfråga starka idéer snarare än rikstäckande mediakanaler. Vi hoppas att årets nomineringar kommer inspirera till detta.”

Thomas Kusoffsky, Juryordförande i kategorin Smart
Juryledamöter, Smart: Lisa Stahre, Mattias Hansson, Magnus Engvall, Robert Nygren, Ulla-Karin Barrett, Lars Axelsson, Nike Carlstoft, Daniel Eriksson och Maria Celén-Törnqvist.

 

LÅNGSIKTIGT

”Kort om långsiktighet: Gapskratt och allvar. Viskningar och rop. Förvirring och beslutsamhet. Så kan man sammanfatta dagarna i juryn för kategorin Långsiktigt.

Utmaningen med effekt är att hitta relevanta jämförelsetal och att kunna isolera resultatet av kommunikationslösningen från omvärldsfaktorer, som stora samhällstrender och branschspecifik utveckling.

Detta blir naturligtvis ännu svårare när man ska titta på insatser som skett under lång tid. Vilka samhällstrender har INTE existerat sen 2006 (det är ganska länge sedan)? Hur ska man veta ifall tre procent är en bra försäljningsökning över tre år om inte konkurrenssituationen redovisats? Och exakt hur svårt är det att klara de sista individerna, om man över åren skapat ett beteende hos 90 procent av ett helt folk?

Det blev en del diskussioner, kan man säga.

När du skickar in nästa år, sätt dig in i jurysituationen. Det är stalltipset. Fundera ut varenda upptänklig fråga som tio gamla rävar i branschen skulle kunna ställa, och se till att den är besvarad redan på förhand. Låt inte juryn sortera bort dig för att de inte förstår eller känner sig trygga med dina siffror.

Ytterligare en önskan till nästa år är att fler skickar in! Bra reklam ger effekt över tid. Det bevisar våra vinnare på ett alldeles utmärkt sätt. De är riktigt bra, allihop! Men det måste finnas många fler nöjda reklamköpare där ute, som skulle kunna vinna watt.”

Kerstin Wallentin, Juryordförande i kategorin Långsiktigt
Juryledamöter, Långsiktigt: Stina Liljekvist, Leif Börjesson, Daniel Stipich, Mårten Knutsson, Thomas Carrfors, Urban Hilding, Carina Ternert och Gunilla von Perner.

 

The world’s smartest campaigns

Det här är ett rent propagandainlägg för WARC. WARC (World Advertising Research Center) är en fantastisk resurs för allahanda rapporter och caseberättelser, men tyvärr kostar deras tjänst en del vilket gör det svårt att motivera ett abonnemang för många. Däremot har de ett utmärkt nyhetsbrev som är gratis, och nu har man börjat göra webinars på olika teman som inte heller kostar något.

Nästa vecka (onsdag 27 augusti) har man ett spännande webinar-tema: ”What can we learn from the world’s smartest campaigns?” Smarta kampanjer enligt WARC är sådana som skapar effekt och bygger värde för annonsören genom att påverka mottagarnas attityder och beteende – och därför också vinner pris i olika effekttävlingar. Tyvärr är jag på resa och kommer inte att kunna lyssna live, men tycker du att ämnet låter intressant kan du anmäla dig som lyssnare här. Och som sagt, det kostar inget att lyssna. Kommentera gärna efteråt vad du fick för lärdomar!

Små företag kan också mäta

Jag har spenderat delar av sommaren i Hälsingland, eftersom min kära partner har sina rötter där. Ett fantastiskt vackert landskap med lite av det mesta och bästa från Sveriges olika delar – trolska skogar, böljande berg, spegelblanka sjöar, vacker (och lagom stor) skärgård och dessutom inte minst de fantastiska hälsingegårdarna som sedan några år finns på UNESCOs världsarvslista. En liten men dock invändning mot en hälsingesommar är att man i redan förra helgen höll ”höstmarknad” i Bollnäs. Visserligen är det start på arbetssäsongen för de flesta nu, men det där med höst kan vänta ett tag till.

Starten på arbetssäsongen innebär för min egen del också en nygammal arbetssituation. Jag är numera (sedan någon månad tillbaka) på kundsidan igen (som den uppmärksamme kanske noterade i den här tidningen) men kommer att fortsätta att engagera mig i effektfrågor, och även hålla igång bloggandet här.

En fördel med semestern är att man hinner läsa en del. Jag tycker mig se en liten trend bland de jag följer som skriver om marknadsföring och effektfrågor. Att effektfrågor är viktigt är ingen nyhet, utan trenden handlar om att man bör lyfta fokus i effektfrågan från att fokusera på att mäta effekten av enskilda insatser och kampanjer till att i stället först försöka skapa en mer holistisk bild av hur marknadsföringen påverkar företagets kunder och utvecklar verksamheten och vilken roll olika marknadsföringsinsatser spelar. Först då kan det bli aktuellt att analysera på djupet. Några sådana exempel från sommaren är bland annat dessa inlägg av Phil Simon (iMedia), Amber Naslund (BrassTack Thinking), Adam Kleinberg (AdAge), Jordan Weissman (Slate) och Seth Godin.

En av de vanligaste kommentarerna om effektfrågor jag får är att ”vi är för små för att ha resurser att följa upp vår marknadsföring”. På många sätt visar artiklarna jag länkat till att det snarast är motsatsen som skulle kunna stämma, d.v.s. ”vi är så stora så vi kan inte analysera vår marknadsföring i detalj eftersom den är så komplex”. Är man liten borde det vara än viktigare att se hur marknadsföringen fungerar eftersom man har en begränsad budget och måste konkurrera med marknadsledare (och de strukturella fördelar som dessa har i form av t.ex. distribution). Är man däremot redan stor och kanske t.o.m. marknadsledare så kommer naturligtvis mycket av försäljningen även här att härröra från marknadsföring. Men inte (enbart) av den marknadsföring företaget gör idag. En stor del av försäljningen kan man i stället tacka för det som åratal av marknadsföring (och naturligtvis produktutveckling, service m.m.) har gjort för att skapa och bygga upp kännedom, associationer och attityder för varumärket och det man erbjuder. Utmaningen om man vill analysera effekten av enskilda insatser är då att separera dessa från den samlade bilden av företaget i fråga och som byggs upp över tid.

Dessutom är det viktigt att komma ihåg att ”mäta effekter” inte är samma sak som ”köpa undersökningar”. Börja med att analysera data du redan har: försäljningssiffror, offertförfrågningar, besök på hemsidan, inkommande samtal etc. Jämför hur dessa utvecklas med de marknadsföringsinsatser du gjort – finns det någon korrelation? Finns det annat som påverkar – väder, lönehelger etc.? Först då kan det vara dags att fundera på det finns saker man borde fråga om i någon form av undersökning, och i så fall hur ofta man ska göra den typen av mätning. Effektuppföljning börjar ofta med en stor dos sunt förnuft, till exempel genom att hitta gemensamma mönster i hur olika nyckeltal utvecklas. Men som engelsmännen säger ”the problem with common sense is that it is not very common”. Jag tror och hoppas att det dock finns en hel del av detta här och ser därför fram bevis på detta, inte minst nu när inlämningen till 100-wattaren närmar sig.

Zlatan, F&B och halva statsbudgeten

När detta skrivs är fokus för två branscher nära mitt hjärta riktade på respektive branschs största internationella event. Cannes Lions, reklamvärldens eget inofficiella VM, har just avslutats. Samtidigt går fotbolls-VM in i slutspelsfasen och åttondelsfinalerna ska precis börja. I Cannes fick Sverige stor uppmärksamhet, medan vår enda närvaro i VM (förutom ett uppbåd journalister) är ett domarteam som hittills dömt ett par matcher samt att Zlatan setts på läktaren i någon match. På ytan verkar det således som att Sveriges framgångar i Cannes och Brasilien skiljer sig åt, men jag menar att det snarare finns fler egenskaper som förenar Sveriges situation i Cannes respektive Brasilien än vad som skiljer dem åt.

Framgången i Cannes för Forsman & Bodenfors och Volvo Trucks är välkänd för alla Resumés läsare vid det här laget. Kampanjen och de olika filmerna för Volvos lastbilar har, med rätta, belönats i snart sagt varenda större reklamtävling. I Cannes fick man hela 16 lejon, varav 2 Grand Prix och 8 guld. F&B fick dessutom ytterligare 4 lejon och utsågs även till ”Independent Agency of the Year”. Men bakom F&B är prisregnet för Sverige mer blygsamt, med (vad jag kunde hitta) totalt 13 lejon, varav ett guld, och totalt sett färre svenska vinnare än förra året. F&B fick således ensamt fler priser än alla andra svenska byråer tillsammans. Det fanns dessutom flera kategorier i Cannes, bl.a. för press, radio, branded content, innovation och kreativ effekt, där Sverige inte ens hade några nominerade bidrag och naturligtvis då heller inga pristagare.

Om man jämför facit för svensk reklam i Cannes med facit för svensk fotboll verkar det således som att vi f.n. har en världsstjärna inom respektive område: Forsman & Bodenfors/Volvo Trucks respektive Zlatan. Att dessa båda storheter nyligen har samverkat i filmen för Volvo personbilar är en händelse som ser ut som en tanke. En ensam stjärna bygger dock inte ett helt landslag. Bakom Zlatan och F&B finns det en uppsjö talanger och byråer med gott hantverk som inte riktigt når upp till världsklass.

Frågan är hur vi ska förhålla oss till den här situationen? Ska vi glädjas med F&B och Zlatan i PSG, och njuta av skådespelet från Brasilien som åskådare, eller ska vi i stället säga: ”Kul för er som redan lyckats, men totalt sett måste vi höja ambitionen ett snäpp så att fler företag syns.” Valet borde vara enkelt. Ska svenska företag, annonsörer såväl som byråer, lyckas internationellt behöver vi ha en hög ambitionsnivå. Och samtidigt behöver företagsledningar, styrelser, medier och politiker se vilken betydelse marknadsföring har för Sverige och svensk ekonomi i stort. Regeringen har gjort vissa insatser för att främja svenska kommunikationsbyråers internationella affärer, vilket naturligtvis är vällovligt, men den stora potentialen ligger snarare i den roll som marknadsföring spelar för svenska företag och organisationer, vare sig dessa är verksamma i Sverige eller internationellt.

För några år sedan gjorde revisionsfirman Deloitte, tillsammans med den brittiska branschorganisationen the Advertising Association, en studie (Advertising Pays – How advertising fuels the UK economy) som visade att varje pund som investeras i marknadsföring i Storbritannien har en multipelfaktor som gör att den samlade effekten på den brittiska ekonomin är sju gånger större. Detta tack vare att marknadsföringsinsatserna både (med)finansierar ett antal andra verksamheter (media, idrott, handel o.s.v.) men också utgör motorn för mycket av företags tillväxt och innovationsförmåga. Om vi applicerar samma multipel i Sverige på de drygt 60 miljarder kronor som svenska företag investerar i olika former av marknadsföringsinsatser får vi en samlad effekt på Sveriges BNP på i storleksordningen 450 miljarder kronor. Eller för att sätta siffran i sammanhang, ungefär halva svenska statsbudgeten (!).

Det finns därför goda skäl, inte bara för marknadschefer och marknadsföringskonsulter utan även för företagsledningar, media och politiker, att ägna lite mer tid och intresse åt marknadsföringens dynamik. Det finns mycket som är ogjort, både inom marknadsföringsvärlden och i dess omvärld, för att säkerställa Sveriges utveckling så att vi har fler spelare i världsklass än enbart Zlatan/F&B – och naturligtvis deras uppdragsgivare Volvo Trucks.

Sverige får ofta beröm för vårt öppna och inkluderande förhållningssätt både i samhället och arbetslivet, vilket främjar kreativitet och idéskapande. Samtidigt har vi korta kund/byråsamarbeten jämfört med många andra länder och är ofta dåliga på att följa upp och redovisa marknadsföringens effekter. Här finns det således mycket att utveckla, och där flera parter behöver samverka. För fotbollsvärlden börjar kvalet till EM så snart VM är över, och i reklamvärlden finns det alltid nya kampanjer som ska tas fram och nya tävlingar att skicka bidrag till. Inför höstens övningar kommer därför ett antal ”tips från coachen” till Sveriges annonsörer, byråer och de. som på olika sätt bevakar, eller påverkas av, deras insatser och utfall:

1)     Lär dig grunderna om marknadsföringseffekter, så att du kan följa upp och redovisa. Det kan tyckas basalt, men tyvärr är det fortfarande alltför många annonsörer som inte vet vilka resultat man får av sina insatser. Och alldeles för få byråer som ställer krav på att få tydliga mål och resultatmått i samarbetet med sin kund. Tyvärr verkar det inte heller finnas något större intresse för marknadsföringsfrågor bland våra större medieföretag i deras företagsbevakning, i alla fall inte utanför branschens egna specialtidningar, trots den betydelse som marknadsföring har för t.ex. såväl företags affärer och svensk ekonomi.

2)     Se marknadsföring som en investering. Ja, det är en klyscha, men inte desto mindre stämmer det – förutsatt att det man gör följs upp och redovisas. Managementgurun Peter Drucker sa: ”I företag är produktutveckling och marknadsföring investeringar. Allt annat är kostnader.” Men mät- och effektfrågan är inte bara något för marknadsavdelningen. Ansvaret vilar minst lika tungt på företagsledning och styrelse: finns det t.ex. en tydlig och förankrad modell i ledningen för hur företaget skapar värde för sina kunder? D.v.s. är man överens om vad det är som gör att kunderna väljer och är beredda att betala för företagets produkter och tjänster? Först när detta finnas kan man på riktigt kvantifiera hur marknadsföringen bidrar till att påverka affären, och vilka nyckeltal som därmed är viktiga att följa upp.

Många svenska företag fokuserar på B2B-marknaden och är därmed inte är lika marknadsföringsintensiva (sett i marknadsföringens andel av företagets omsättning; däremot är behovet av marknadsföring minst lika stort inom B2B-sektorn) som B2C-företag. Det är därför kanske inte så förvånande hur lite fokus aktiemarknaden verkar lägga på att bedöma företagens marknadsföringsinsatser och -effekter. Eftersom det är via marknadsföring som mycket av företagens framtida intäkter och resultat skapas och utvecklas borde det finnas ett stort intresse att bevaka den här sidan av företags nyckeltal.

3)     Marknadsföring mäts i lönsam försäljning. Marknadsföring syftar inte i första hand till att sälja mer. Volymökning är naturligtvis ingen nackdel, men marknadsföringens främsta uppgift är att skapa lönsammare försäljning: att få kunderna att betala lite mer samtidigt som de handlar oftare. Det är så marknadsföring utvecklar affärer, skapar värde och bidrar till samhällsekonomin.

4)     Även den som sitter på läktaren bli bättre med kompetensutveckling. Sverige inleder EM-kvalet i fotboll borta mot Österrike den 8 september. För marknadsföringssverige har höstsäsongen redan börjat eftersom inlämningen till nästa reklamtävling, 100-wattaren, redan har startat. Prisutdelningen äger dock inte rum förrän 15 oktober. Ska Sveriges internationellt belönade marknadsföringselit bli bredare än en enda byrå och en viktig kund är det hög tid att planera sommarens träningsläger redan nu. Och samtidigt bör de som sitter på läktaren och tittar på som åskådare fundera på hur de ska träna och utveckla sin kompetens att bättre kunna bedöma spelet. Fotbollen införde målkamera för att bli mer precis i bedömningen av de avgörande ögonblicken och har rullat repriser och kameravinklar i alla möjliga varianter. Finns det motsvarande utveckling för styrelser, media och investerare?

 

Effekt mäts i Watt

Det började med att Nils Welinder (på reklambyrån som bar hans namn) skrev en insändare i Resumé och tyckte att producentreklamen inte bedömdes på rätt sätt i Guldägget. Jag var projektledare på en annan producentreklambyrå och tyckte att Nils hade kloka synpunkter, och berättade det för honom. Jag var tydligen inte den ende som tyckte så, och strax därefter var vi en liten grupp byråfolk från olika B2B-byråer som träffades och spånade fram en idé om en ny reklamtävling. En reklamtävling som skulle bedöma och belöna de effekter som reklamen skapade, inte bara det kreativa uttrycket. En tävling som initialt enbart var öppen för business-to-business-kampanjer. Någon pratade med Dagens Industri, och någon annan med Reklamförbundet, och efter ett antal möten hade vi helt plötsligt skapat både en tävling och ett event: 100-wattaren var född!

Det har hänt mycket på 25 år. Tävlingen har fått nya huvudmän under årens lopp, och utökats med fler kategorier. Det finns priser för såväl enskilda kampanjer som för långsiktig varumärkesvård; för stora kampanjer och för de som produceras med en begränsad budget. Men fortfarande gäller att tävlingen bedömer de effekter som kreativ analys, strategi och utformning skapar för aktuell annonsör. Arbetar du med reklam som ger effekt börjar det bli hög tid att fundera över vilka kampanjer och aktiviteter som ska lämnas in i årets tävling.

En utmaning som finns varje år, och som jag tyvärr har en känsla ökar år från år, är att en del kunder inte vill, eller vågar lämna ut sina resultat. Jag hoppas och önskar att du som är kund, och eventuellt tvekar om detta, funderar på tre saker:

1) Framgång är svårt att kopiera, även när den är känd. Mycket av den information som är relevant för juryn i deras arbete är troligen redan spridd och känd utanför företaget. Fundera därför gärna ett varv till på vad som faktiskt är konfidentiellt i ditt case, och vad som är ”public knowledge” redan innan kampanjbidraget skrivs.

2) De flesta resultat går att beskriva så att juryn kan bedöma utmaningen, och hur väl kampanjen löste problemet, utan att man behöver ge exakta siffror i form av kronor och ören eller specifika försäljningstal. Index, marknadsandelar, ”top box”-andelar o.s.v. är alla exempel på lösningar som ger juryn insikt och bedömningsunderlag utan att avslöja företagshemligheter.

3) Läs gärna något av bidragen från engelska Advertising Effectiveness Award som inspiration (vinnarna finns samlade i Advertising Works, en tegelsten som ges ut efter varje tävling med vinnarnas case stories). Fundera på hur mycket information de som tävlat där har delat med sig, och hur de har gjort det – och därmed också hur du skulle kunna göra.

Bidragsinlämningen har öppnat, men du har hela sommaren på dig att göra klart ditt bidrag. Behöver du råd och tips i hur du ska formulera resultatredovisningen hoppas jag att inläggen här i bloggen kan ge dig lite vägledning så att just ditt bidrag lyser starkast på prisutdelningen senare i höst. Jag lovar att återkomma med en del tips och reflektioner från min egen erfarenhet som jurymedlem som förhoppningsvis kan hjälpa dig i bidragsskrivandet.

Digitalt = Effektivt?

Man brukar säga att digitala medier har en stor fördel och en stor nackdel. Fördelen är att de genererar massor med data. Nackdelen är att de genererar massor med data.

Det är lätt att blanda ihop begreppen mycket data och hög effekt. Och tveklöst är det så att aktiviteter som inte mäts och inte producerar data är svåra att utvärdera. Då är det lätt att se fördelarna med digitala kampanjer och de högar av statistik och rapporter som ofta åtföljer dessa insatser. Troligen finns det i dessa siffror en hel del intressanta insikter om hur din aktivitet har fungerat och vilka effekter den genererat.

Men att se effekter är en sak, att se sammanhangen som orsakade effekten är en annan. Tänk exempelvis på hur din sökordshantering utvecklas när du gör en kampanj i traditionella medier. Du kommer säkert att se en ökning av sökningar och CTR-nivåer (andelen som  klickar) under kampanjperioden, men ökningen beror knappast i första hand på att din sökmotoroptimering helt plötsligt blivit väsentligt bättre. Så även om siffrorna finns behövs det en del analys för att tolka vad siffrorna egentligen innebär. Lägg sedan till detta den ökande osäkerheten som finns på allt fler håll om vad i en digital kampanj som egentligen har visats var, när och för vem, samtidigt som allt mer av digital marknadsföring handlar om att hantera automatiserade medieköp och frågan om effekter i digitala medier får allt fler dimensioner.

Faktum är att inte ens medieauditörerna lyckas ha riktig koll på detta. Åtminstone visar en studie från WFA, the World Federation of Advertisers (där Sveriges Annonsörer ingår) på dessa svårigheter för de större ainternationella nnonsörer som är företagsmedlemmar direkt i WFA. Även om studien bara omfattar 29 företag så representerar dessa annonsörer tillsammans globala medieinvesteringar på över 200 miljarder kronor.

En medieauditör granskar flera saker, bl.a. om annonsen har visats enligt de kriterier som annonsören betalat för (placering, exponering/räckvidd etc.) och hur det pris annonsören har betalat ligger till jämfört med priserna för andra annonsörer som auditören kan jämföra med. Inom digitala medier är det dock svårt för auditörerna att göra dessa utvärderingar. I Europa var det bara 23 % av den digitala investeringarna som kunde utvärderas, och även om detta var en ökning från 17 % 2012 så var utvecklingen den motsatta i Nordamerika: bara 12 % av de digitala budgetarna kunde valideras mot 25 % året innan.

En annan varningsklocka för digital annonsering är den här engelska studien. Och det finns fog att fundera lite extra vad du som annonsör egentligen betalar för: vad är en ”visning” när du köper din kampanj? Se till att du läser och förstår det finstilta i specifikationen. Det är skillnad på att sidan med din annons har laddats ner, och att din annons har visats och varit synlig på skärmen hos mottagaren, så kolla vad som står i dina villkor. Och kom också ihåg när du ser antalet klick (om du detta var ditt utvärderingsmått) så har du ofta tappat uppemot hälften av de som klickat på din bannerlänk jämfört med hur många av dessa som faktiskt kom till din sajt och laddade ner sidan du länkat till. Det handlar inte om fusk med siffrorna utan helt enkelt om en mängd olika orsaker, allt från att personen råkat klicka fel, att din sida inte motsvarande vad man trodde man skulle se, eller helt enkelt att man inte orkade vänta på att sidan skulle ladda klart.

Det finns gott om siffror för den som letar. Antingen bör du göra det själv, eller ta hjälp av de som vill visa dig fakta (är du medlem i Sveriges Annonsörer finns det rådgivning inom både digitala medier och effektfrågor). För som sagt, fördelen – och nackdelen – med digitala medier är att det finns gott om siffror…

 

Köp mer vin?

I måndagens Dagens Nyheter fanns det en debattartikel av två ledande medicinska experter, Peter Friberg och Peter Allebeck, som lyfte fram alkoholens okända skadeverkningar. Skribenterna efterlyste olika åtgärder för att minska alkoholkonsumtionen och bland annat vill man ha ett förbud mot alkoholreklam i svenska medier. Detta eftersom alkoholreklamen ökat signifikant de senaste åren, från drygt 400 miljoner kronor som investerades i alkoholreklam 2009 till drygt 1 miljard 2013.

Mer reklam för alkohol borde medföra att alkoholkonsumtionen också ökat, för varför skulle det annars finnas ett behov av att förbjuda den? Nu är jag ingen expert på alkoholfrågor (åtminstone inte i medicinska termer) men jag reagerar alltid när resonemang av den här typen dyker upp, Frågan belyser en viktig diskussion om reklamens roll: ökar reklam efterfrågan för en kategori, eller är det så att reklam främst påverkar valet mellan olika märken hos de som redan har en efterfrågan (eller kanske t.o.m. främst bekräftar valet hos de som redan har ett beteende)? Reklamforskare kallar detta ofta för skillnaden mellan reklam som en stark kraft (som påverkar efterfrågan) och reklam som en svag kraft (som främst förstärker ett befintligt beteende).

Detta är en diskussion som pågått länge, och båda sidor verkar hitta argument och enskilda case som stödjer sin position. Jeremy Bullmore (f.d. kreativ chef på J Walter Thompson i London och mångårig krönikör i bl.a. Campaign) sammanfattade det kanske bäst: ”Reklam är ett bekymmer för både sociologer och ekonomichefer. För den första gruppen för att de tror att den fungerar, och för den andra gruppen för att de tror att den inte gör det.” Oavsett vilken av teorierna du tycker verkar ha störst relevans är det viktigt att se om teorin stämmer i verkligheten, framför allt för den kategori du själv verkar inom. Finns det en korrelation mellan ökade reklaminvesteringar och ökad total konsumtion, och i så fall, är det reklamen som är orsaken? Eller är det så att reklaminvesteringarna främst visar hur marknadsandelarna utvecklas mellan aktörerna inom kategorin, och är det då reklamen som ligger bakom detta?

En svensk slutsats är i alla fall att alkoholreklamen inte verkar vara en stark kraft. Trots att reklaminvesteringarna ökat signifikant har den totala alkoholkonsumtionen i Sverige minskat sedan 2004, från en nivå på 10,5 liter alkohol per person till 9,2 liter 2012. (Däremot visar Socialstyrelsens rapporter att det finns en svag ökning bland antalet inlagda för alkoholrelaterade skador, främst bland kvinnor. Hos medelålders män har siffran i stället minskat.)