Känd förälder? Bara att gratulera

Det har under en tid förts diskussioner kring namnbyten och att karriärer kan få en skjuts av föräldrars kändisskap. Mattias Ronge beskrev i podcasten Kommunikationsklubben att han har sitt efternamn att tacka för mycket och nu senast Fanny Myrberg Herngren, som i Resume’s söndagsintervju beskrev att hennes familj gett henne bra kontakter.

Mattias och Fanny är två exempel på personer som fått en skjuts i karriären genom att ha ”rätt” efternamn. Fanny beskriver i intervjun att hon jobbat väldigt hårt. Inget illa om Fanny, men jag tror att en 23:åring utan utbildning, som inte heter Herngren i efternamn, troligtvis inte skulle få jobb som produktionsledare på en reklambyrå.

Jag tror att namnbyten och kända efternamn blir extra slagkraftiga i en bransch där det inte finns någon formell väg att ta sig fram och där det saknas utbildningskrav. För att bli t.ex läkare eller lärare är det ett grundkrav att du klarar av respektive utbildning, och i branscher där det krävs en formell kompetens får namn och efternamn en mindre betydelse. Självklart kan kända föräldrar säkert vara till hjälp även för läkare och lärare, men inte med samma effekt som i kommunikationsbranschen.

Hur är det då för dom som inte har rätt för- och efternamn? Det kan kännas jobbigt att inte ha släktingar som gör det lite lättare för dig att ta dig fram i din karriär, men det finns också en kraft i att behöva ta sig fram helt på egen hand och inte få någon draghjälp alls.

Inom lagidrotten brukar man nämligen prata om att de som har lätt för sig när de är små, alltså stjärnorna i laget, inte är de som blir bäst i slutändan när de blivit äldre. Det är nämligen de spelare som inte har naturligt ”lätt för sig”, de som ligger steget efter och t.ex. är lite svagare, kortare eller långsammare. Dessa spelare måste jobba ännu hårdare varje träning för att ta en plats i laget. Det hårda arbetet leder ofta till att de i slutändan blir väldigt duktiga och tar sig längst. Men för dessa spelare krävs rätt inställning, uthållighet och hårt arbete. Inget är gratis, och samma sak gäller för många av oss i arbetslivet.

Legenden David Ogilvy

Jag tänkte följa upp mitt tidigare inlägg om legenden Edward Bernays med ett inlägg om reklammannen (och legenden) David Ogilvy (1911 – 1999). Två män som båda tillhör kommunikationssfärens historia. Ogilvy har framförallt satt sina spår i reklamvärlden. Bland annat startade han (1948) den fortfarande aktiva reklambyrån Ogilvy & Mather, som idag har 497 kontor i 125 länder. Han står bakom en mängd klassiska kampanjer och det har gjorts filmer och böcker om honom. Hans egna böcker brukar fortfarande florera på listor med de bästa marknadsföringsböckerna. Han har kallats reklamgeni och var en pionjär i reklambranschen.

”En bra annons är en som säljer en produkt utan att dra uppmärksamhet till sig själv.

I boken David Ogilvy – En reklammans bekännelser berättas det om hans karriär, syn på reklam och hur man driver en framgångsrik reklambyrå. Efter att ha läst boken skulle jag personligen lägga tyngdpunkt på honom som pionjär snarare än reklamgeni.

Reklammannen David Ogilvy
Reklammannen David Ogilvy

Han var tidig med att använda marknadsundersökningar, fokusgrupper och andra typer av underlag för att ta reda på vilken reklam som sålde mest. Med kritiska ögon kan man dock säga att han ibland drar lite för höga växlar av siffror och statistik kring människors beteenden. Han verkar ha varit en man som älskade just statistik, listor och principer. Statistik på vad som sålde mest, egenskrivna listor på hur man driver en reklambyrå och principfasthet kring ledarskap. Som pionjär var han också tidig att prata om varumärken och dess inverkan: ”Varje annons bör ses som en ny del av det sammansatta begrepp som kallas märkesbilden. När man ser dem i så långsiktigt sammanhang löser sig en hel del av de dagliga problemen av sig själva.

Som entreprenör och grundare av en av världens största reklambyråer krävs självklart ett tydligt ledarskap och fast filosofi. Kvaliteter som Ogilvy verkar haft. Han hade många intressanta idéer och principer. T.ex. att de varor man ska sälja som reklambyrå måste man vara stolta över och stå för. Han ansåg också att man som byrå inte ska ta emot ett konto som man inte tror man kan göra en bättre insats på än den föregående byrån gjort. Han tyckte också att relationen kund-byrå skulle vinna på att reklambyråns inkomst inte är beroende av hur stora belopp den kan övertala kunden att satsa på annonsering: ”Jag vill kunna råda mina kunder att annonsera mer eller mindre utan att de ifrågasätter mina motiv”.

Idag har forskning och kunskap om reklam (och dess inverkan) kommit mycket längre sen Ogilvy var verksam. Men att kalla honom reklamgeni för sin tid är nog en rättvis beskrivning även om flera av hans uttalanden idag inte är lika övertygande. T.ex. att nyttiga råd i en annonstext lockar omkring 75% fler läsare än texter som handlar uteslutande om varan. Eller att teckningar eller målningar i annonser inte fungerar. Dessa slutsatser är förstås alltför långtgående och kan utan problem ifrågasättas. Han förespråkade också att reklamtexter som innehåller mycket fakta och många ord alltid säljer mer. Tänk om det vore så enkelt.

Ogilvy gjorde trots allt många intressanta upptäckter som gäller än idag. Han förespråkade bl.a. att före-och-efterfotografier tycks fascinera läsare och verkar uttrycka sina budskap bättre än ord. Detta vet vi används flitigt än idag (inte minst för viktminsknings annonser). Han pratade också om att folk är mer intresserade av människor som de kan identifiera sig med, vilket stöds av forskningen. En tredje upptäckt han förespråkade var att det inte är nödvändigt att annonser skall se ut som annonser: ”Om man gör dem så att de ser ut som redaktionella sidor attraherar de omkring 50% fler läsare”. Även om han även här slänger sig med vanskliga procenttal vet vi att tidningar idag använder sig mer och mer av annonsering som ser ut som redaktionellt material, alltså ett grepp som verkar fungera. Det kanske trots allt tåls att kalla en man som är före sin tid för geni, även om jag tycker att han klär sig bättre i pionjär-rocken.

Märklig Solsidan-reklam i TV4 nyheterna

Under fredagens TV4-nyheter fick tittarna se ett inslag om årets säsong av Solsidan, vilken skulle ha premiär två dagar senare. Att detta var en viktig händelse som bör tas upp i nyheterna är förstås orimligt. En minst sagt tveksam nyhetsvärdering. Förklaringen kan antas vara att TV4 ser det som ett perfekt tillfälle att marknadsföra sin storsatsning mot tacosätande familjer i TV-sofforna.

Och vad är problemet?

För det första sätts TV4 nyheternas förtroende på spel. Tittare är inte dumma och det var nog många som uppfattade Solsidan-nyheten som märkligt och irrelevant, vilket rimligtvis leder till tappat förtroende för kanalen som seriös nyhetsförmedlare. Att bädda in ”reklam” för egna program som nyhetsinslag är tveksamt. En parallell kan dras till tidningar, där det sätts vikt vid att läsare ska kunna skilja på vad som är annonser respektive redaktionellt innehåll.

För det andra ska man tänka på att de urval medierna gör och de nyheter de väljer att presentera påverkar människors bild av vad som händer, hur och varför. Både ute i världen och i samhället. De är med och formar vår verklighetsbild och våra tankar. Ur ett samhällsperspektiv kan man fråga sig om en ny säsong av Solsidan ska få utrymme i människors bild av vad som anses vara viktiga händelser just nu i samhället?

Propaganda i Etiopien

Jag läste en tweet i början av veckan med hashtagen #sverigeliggerefter. Den syftade till att Comhem lanserar tjänsten TiVo, en tjänst som redan funnits några år i andra länder, därav hashtagen. Nått sa mig att det är #dagsatthöjablicken när jag samma kväll såg Dokument utifrån om Krisen i Egypten och någon dag senare dokumentären om Etiopiens diktatur (med Persson och Schibbye). Båda sätter våra ”problem” vi har i Sverige med nya TV-tjänster i annat perspektiv och kan starkt rekommenderas.

I dokumentären om Etipoiens diktatur avslöjas att regimen genomför övergrepp på landets befolkning. De arbetar också systematiskt med att ta fram propaganda material för att påverka sin image. Bl.a. åker presidenten runt och filmar när han delar ut vatten till fattiga barn eller tvingar folk att uttrycka sig positivt om regimen framför kameran. De som uttryckt sig negativt fängslas eller ”försvinner” när kamerorna stängs av.

Efter att dokumentären visades på SVT i tisdags släppte regimen häromdagen en egen dokumentär som svar. I deras version, som visats på Etiopisk TV, svartmålades Persson och Schibbye som terrorister. Etiopiens regim fortsätter alltså att använda propaganda som främsta vapen.

Som jag nämnde i tidigare inlägg blir det allt svårare att säga en sak och göra en annan. Med dagens teknik, internetuppkopplingar och kameror i våra mobiler är det svårare att bygga en bild av sig själv som inte stämmer överens med hur man agerar i verkligheten. Den typen av propaganda som Etiopiens regim sysslar med hade säkert gått hem för ett antal år sen när inte samma teknik fanns tillgänglig. Vi kan hoppas på att den tekniska utvecklingen får en ännu större roll i framtiden med att avslöja vad som sker i stängda diktaturer nu när tekniken sprider sig över världen.

Kommunikation är också handling

Ett vanligt missförstånd är att kommunikation (och marknadskommunikation) handlar om att förmedla rätt budskap och sen är problemet löst. Detta synsätt är helt fel. Vad gäller både personlig och ett företags kommunikation är det viktigare vad man GÖR – än vad man SÄGER att man gör. Det ultimata är förstås när dessa två samspelar och ger samma signaler.

En persons handlingar kan kallas kroppsspråk. Vad ett företag gör kan därför kallas företagets kroppspråk. Vad en person eller företag säger (genom t.ex. tal eller annonsering) kallar vi budskap.

Varför är kroppspråk viktigare än budskap?

Anledningen är att kroppsspråket sänder ut signaler, och människor förlitar sig på kroppsspråkets signaler när det skiljer sig från det sagda budskapet. Om vi t.ex. träffar någon som säger att den är glad och öppen, men har en sur min och står med armarna i kors. Då uppfattar vi snarare personen som sur – än glad och öppen. Det vi ser går före vad personen säger.

Samma sak gäller företag och organisationer. Om ett företag i sina annonser påstår sig arbeta utifrån ett starkt miljötänk, men de visar sig smutsa ner naturen genom osunda transportmedel och utebliven återvinning. Då kommer folk inte uppfatta dem som ett miljömedvetet företag. Det vi ser går före vad företaget säger.

I en värld som omges av sociala medier och kameror i våra mobiler, har det blivit svårare att påverka sin image genom att bara påstå saker. Företagens kroppsspråk har blivit synligare och det går inte att säga en sak och göra en annan.

Ett färskt exempel på en person som råkat ut för detta var AIK:s ordförande Johan Segui som sa en sak och gjorde en annan. När det visade sig att han hade kramat en maskerad supporter blev hans ståndpunkt mot maskering inte trovärdig.

Många större klädföretag påstår sig försöka påverka löner och arbetssituationer i de länder där deras kläder tillverkas. Problemet är bara att det med jämna mellanrum kommer uppgifter och bevis mot att företagen agerar på ett annat sätt än vad de påstår sig göra. Då faller deras trovärdighet.

Man kan också tänka tvärt om och nyttja denna kunskap. Är kroppsspråket tillräckligt tydligt behöver man inte ens säga vad man står för. När Apple öppnar stora fina butiker på dyra adresser i världens största städer. Då behöver de inte ägna tid åt att berätta för folk att deras varumärke är premium. Deras kroppsspråk är tydligt nog.

Så kom ihåg – när budskap och kroppsspråk säger olika saker, förlitar vi oss på det vi ser.

PR-legenden Edward Bernays

Man hör hans namn nämnas ibland, spin-doktorn och ”PR geniet” Edward Bernays (1891 – 1995). Men vem var han och vad gjorde honom känd?

Bernays var en av de första yrkesmännen inom professionen public relations. Hans största talang var dock kanske att marknadsföra sig själv och sitt yrke på ett smart sätt. Detta gjorde honom rejält förmögen eftersom han under sin långa karriär hade både många och stora kunder, som bl.a. P&G, amerikanska försvaret och amerikanska presidenter.

Bernays var tidig med synsättet att public relations är ett flervetenskapligt ämne (vilket idag är etablerat på universitet och högskolor), han förespråkade bl.a. att kunskaper i psykologi och sociologi var viktiga i PR arbetet för att förstå sig på människor och mänskliga beteenden. Under sin karriär skrev han 15 böcker och 300 artiklar i ämnet, en av hans mest kända böcker blev Propaganda. Han var även lite av en pionjär att börja med markandsundersökningar för att ta reda på vad människor tyckte och tänkte. En annan teknik som Bernays introducerade var att skriva listor till sina kunder med vilka ord som fick användas i PR syfte (en teknik som inte minst Per Schlingmann använt sig av i arbetet med Nya Moderaterna).

Bernays morbror var ingen mindre än ”psykologins fader” Sigmund Freud (1856 – 1939). Vem han enligt egen utsago hade en bra relation med och lärde sig mycket av, huruvida deras relation är mer av en efterkonstruktion låter jag vara osagt. Men han ska bl.a. ha hjälpt till att marknadsföra Freud och hans verk på den amerikanska marknaden (Freud var själv främst bosatt i Österrike) och samtidigt använde han Freuds kunskaper för att lära sig mer om människors undermedvetna och hur man kan påverka dessa. En kunskap som kanske beskrivs bra med citatet ”the best way to win over the public was by appealing to instinct rather than reason”.

Förutom hans ”teoretiska karriär” gjorde hans sig både känd och förmögen genom en rad uppmärksammade PR kampanjer. En av hans mest kända blev paraden ”Torches of freedom”. Den bestod av att en grupp kvinnor vandrade genom New Yorks gator med varsin cigarett i hand, vilket skulle symbolisera kvinnors frihet. Detta ledde till att rökning bland kvinnor ökade kraftigt, vilket också var meningen då ett stort cigarettbolag var hans uppdragsgivare.

En annan stor kund var presidenten Calvin Coolidge. Tre veckor innan presidentvalet annordnade Bernays ett event där han bjöd in en grupp med musiker och andra stjärnor från nöjesbranschen till Vita Huset. Där fick de äta lunch, mingla och fotograferas tillsammans med presidenten. Detta fick stor uppmärksamhet i tidningar vilket sedan höjde presidentens popularitet och stärkte hans image.

Att Edward Bernays var en mycket intressant och smart karaktär råder det ingen tvekan om. Det är alltid faschinerande med pionjärer som är före sin tid. Samtidigt ska man vara på det klara med att det finns många frågetecken kring hans bedrifter. Mycket har berättats av honom själv på äldre dagar (han blev hela 104 år gammal). Och hur mycket sanning det ligger i en PR strategs berättelser om sig själv, ska man nog ta med en nypa salt. Det finns också kritiker som tycker att Ivy Lee (1877 – 1934) eventuellt var den första professionella PR strategen, även om han främst var en praktiker och inte lika teoretiskt lagd som Bernays. Andra kritiska röster menar att Bernays snarare var en fena på ”self promotion” och att han själv lobbat för att få ”Father of spin status”. Oavsett vad så satte han public relations på kartan och är därigenom en milstolpe i kommunikationsbranschens historia.

Vill du veta mer om Edward Bernays kan jag rekommendera dokumentären The Century of the self och The Father Of Spin.

Rosa – en känsloladdad färg

Färger är intressanta ur ett kommunikationsperspektiv. Färger som synintryck påverkar individers tolkning och utvärdering av varumärken. Färger bidrar till att frambringa känslor. Färger kan aktivera och stimulera  våra minnen, tankar och upplevelseförmåga. Otydliga färgval kan också försvåra ett företags kommunikation med kunderna och försvåra möjligheten att skapa en image av ett varumärke. Det finns all anledning att intressera sig för färger!

Jag har läst lite olika böcker i ämnet (men tipsa mig gärna om fler!) med allt från både kulturella och psykologiska infallsvinklar. Jag läste nyligen boken ”Rosa – den farliga färgen”, författaren är socialantropolig och har studerat färgen rosa ur ett genusperspektiv. En spännande bok för den som är intresserar sig för färglära och perception.

Rosa är spännande då det kanske är den mest känsloladdade färgen vi har i vår kultur. Det beskrivs i boken hur färgen historiskt ändrat skepnad, från att ha knutits till manlig styrka och krigiskhet, till att idag associeras med mjukhet, kvinnlighet, fåfänga, barndom, oskuld, lust och glädje. Den beskrivs t.ex. i vissa sammanhang som en fas alla småflickor går igenom på väg till vuxendomen.

Men rosa är också en motsägelsefull färg som ”gör något” med omgivningen. En anledning att det är en så laddad färg är att den har en tendens att dra skiljelinjer mellan bl.a. kön, sexuella läggningar eller social status (ex. den rosa skjortan).

Rosa har blivit något centralt i barnsammanhang. Klädkedjornas barnklädesavdelningar är indelade i ljusblått och rosa redan från bebisstorlekar. Vi lever i en tid då könsfixeringen kring små barn är viktig. Skillnaden är att det finns många fler sätt för vuxna att markera kön än för barn. På barn syns det inte lika självklart. Kläder och estetik blir därför ett viktigt och effektivt redskap att könsbestämma barn. Intressant nog fungerar sexualiteten som en sorts gränsvakt enbart för pojkar. En rosaklädd pojke riskerar att uppfattas som feminin och lite bökig. Medan en blåklädd flicka sällan misstänks vara lesbisk. En pojkflicka, som till en viss ålder klättrar i träd, klär sig i ”pojkkläder” och leker med killar, är en mer lättsmält figur än den feminine pojken klädd i rosa kjol.

Rosa fungerar också som en markör för kvinnor och kvinnlighet. Detta syns bland annat i utbudet av veckotidningar och månadsmagasin. Ett annat exempel är den årliga kampanjen mot bröstcancer (Rosa bandet).

Vuxna heterosexuella män som klär sig i rosa plagg kan genom kopplingen till det kvinnligt kodade, tendera att få männen att framstå som en representant för en ny, modern och jämställd manlighet. Då kan alltså den rosa färgen ge mannen en air av självständighet, integritet och kanske till och med framgång. Flera av de stora finanstidningarna, som Financial Times, Finanstidningen och Dagens Industri trycks på rosa papper. Därför är det kanske inte så konstigt att rosa skjortor tycks vara relativt vanliga i businessvärlden. Men det kan också vara skrämma för män att bära rosa. Det är inte ovanligt att det spökar en rädsla för att uppfattas som fjollig och feminin, och på så sätt kan mannen riskera att tappa status.

Som kommunikatör tycker jag det är spännande med kulturella fenomen och sociala koder, så som hur färger tolkas. Det är i mina ögon ganska märkligt att plats, tid och position kan få avgörande betydelse för hur en färg uppfattas. Till och med nyanser av rosa kan sända ut olika signaler. Ljusrosa är t.ex. ofta den färg som småflickor är förtjusta i och mörkare cerise innebär politisk kamp. Även om rosa må vara en farlig färg – är det en färg jag tycker är faschinerande på många sätt. Snygg dessutom.

Nya grepp vid skivsläpp

Veckans fredagsspaning handlar om att artister och deras crew verkar ha börjat använda nya kreativa grepp vid skivsläpp för att få albumen uppmärksammade. Här kommer tre färska exempel.

Dags att fylla på rödvinsglaset – jag börjar med superfärska albumet ”Om du vill vara med mig” med Melissa Horn. Uppmärksamhets-tricket som användes dagarna innan skivan släpptes var att man slängde ut en video via hennes officiella hemsida, där hon står ensam på en sommaräng och sjunger en av låtarna. Ett smakprov helt enkelt. Med nästan 30,000 views har klippet fått spridning. Billigt, enkelt och smidigt.

Inför Lasse Winnerbäcks nya album Hosianna slängde man också upp filmer via sociala medier. Under sommaren kom första och sen kom fler med jämna mellanrum fram tills att skivan släpptes. Sammanlagt kom ett tiotal. De innehöll lite pålagt snack tillsammans med bilder på Lasse och bandet i olika sammanhang. En av filmerna innehöll en låt från nya albumet. Problemet, tyckte jag, var att de la upp så många filmer som liknade varandra att det blev lite tjatigt. Det var egentligen bara videon med nya låten som var något av värde för ”icke hardcore fans”. Eftersom varje film var så pass välproducerad har jag svårt att se att det var värt pengarna att göra så många, annars plus för det estetiska.

Det sista exemplet är Veronica Maggios nya album som släpps vilken dag som helst. Här har man använt en helt annan strategi för att bli uppmärksammad (då syftar jag inte på medverkan i Skavlan). De har ”läckt” låtarna från skivan på Spotify pö om pö. Man har kunnat lyssna på nya låtar dag för dag under veckan som gått. Det är första gången jag hört talats om någon som gör på det sättet. Även om det är ett billigt alternativ, vet jag inte om det hjälpt till att uppmärksamma skivsläppet något vidare. Men visst, det var både lite roligt och märkligt på samma gång.

Där tog min spaning slut. Jag önskar en trevlig helg och missa inte partiledardebatten på söndag!

Baksidan av Apples förstaplacering

Mängder med artiklar har skrivits (eller copy+paste:ats) de senaste dagarna angående Apples förstaplacering som världens just nu högst värderade varumärke. Coca-Cola har suttit på tronen men kan nu känna sig omsprungna av det lysande äpplet.

Ironiskt nog sände SVT i söndags dokumentären ”En rundresa i skatteparadiset”. En dokumentär som beskriver hur storföretag skatteplanerar genom att flytta pengar mellan länder och brevlådeföretag. Kontentan av skatteplaneringen eller ”skattefifflet” blir att storföretag som Apple, Amazon och Starbucks m.fl. kan komma undan med att betala så lite som 1,5 % bolagsskatt.

I den bästa av världar hade företagen som toppar Interbrands topp-100 lista, världens mest värdefulla varumärken, också toppat listan över ansvarsfulla och omtänksamma organisationer. För de känns ju ofta värdefulla när de hjälper till att förgylla ens vardag. Men istället tror jag de flesta som ser dokumentären instämmer med Johan Croneman, när han i sin krönika i DN skriver, att ”ju mer vi vet om storföretagens fillel – desto mer uppgivna blir vi”. Ett minst sagt dystert läge.

Vad gäller Apple kommer vi säkert aldrig sluta imponeras av deras varumärkesbygge, inklusive jag själv. Men jag tycker berättelser som dessa ändå hjälper till att nyansera bilden av ett företag som tidvis har framställts som misstänksamt felfritt.