Så hamnade jag på SVD:s ledarsida

I vår släkt brukar vi dela upp ansvarsområden inför det stora julbordet. Uppgifterna lottas traditionsenligt ut redan i slutet av november. Alla önskemål hamnar på lappar och lapparna i en hatt som de sedan dras ur. Detta år kunde jag inte haft mer otur. På min lott stod det lussebullar. När vi pratar julbord hos familjen Hillerborg duger det inte med en påse gula från närmaste 7-eleven. Nä, hembakat är en självklarhet. Köttbullarna förra året kändes betydligt bättre, de låg både inom min tallriksmodell och intresseområde.

Eftersom jag avskyr bakning hade jag bara en sak i huvudet. Jag ville få någon annan att vilja ta över min bakuppgift, och det självmant eftersom det finns en viss julheder att försvara. Aldrig tidigare har någon valt att delegera eller bett någon annan göra det jobb man själv blivit tilldelad. Jag tänkte därför inte sänka mig så lågt att be någon göra min uppgift. Jag ville få någon att ”vilja” göra den åt mig.

Att skippa lussebullarna är förstås otänkbart eftersom de äldsta i släkten aldrig skulle rubba på en livslång tradition. Mina äldre släktingar har både ett större bullintresse och bakskicklighet än mig själv. Om jag kunde få någon av dem att självmant ta över min uppgift skulle min jul bli räddad. Mitt största problem var att alla släktens bullbakare var 80+. Äldre människor har en tendens att höra dåligt, vilket gör att det är svårt att nå dem via telefon. Mail eller SMS var bara att glömma. Min räddning skulle kunna bli det tryckta pappret.

Jag vet att morgontidningarna konsumeras glupskt där ute i stugans gnissligaste gungstolar. Jag vet också att tidningens ledare läses så noggrant att glaset i glasögonen riskerar att tunnas ur. Om jag skulle få någon av våra stora morgontidningar att framställa mig som en usel julbakare, skulle en chans finnas att en äldre Hillerborgare raskt skulle vilja ta över ansvaret från min to-do-list. Jag varvade mellan hopp och förtvivlan när jag fick klart för mig vad som var min enda chans.

Veckan efter skred jag till verket. Jag började undersöka och kartlägga vad DN:s och SVD:s ledarskribenter brukar skriva om, vad de verkar gå igång på. Jag läste ledare efter ledare, tidning efter tidning. En sen natt satt jag uppe och läste mellan två tidningshögar då jag fann en ledarskribent som verkade extra intressant. Jag fick upp ögonen för Sanna Rayman.

Sanna är en snabbtänkt och vass journalist som beskriver sig själv som barsk ideolog. Hon verkar ha en näsa för samhällsdebatt och politik. I hennes texter finns ofta inslag av allianspolitik. Ett intresse som skulle kunna bli min räddning om jag hanterade det på ett bra sätt. Men frågan blev förstås, hur skulle jag få Sanna att skriva om mig och mina bakkunskaper när hon främst skriver om politik? En ledarskribent kommer aldrig gå med på att skriva om mig om jag ringer upp. Jag var tvungen att lägga ut ett lockbete som hon inte kunde motstå.

För att matcha hennes vassa penna och snabbtänkthet bestämde jag mig för att göra en ”flash post”. Det går ut på att publicera ett inlägg på bloggen under en kort begränsad tid och sedan ta bort det. Tillräckligt lång tid för att journalister ska hinna få upp intresset. En ”flash post” blir som en fyr i havsmörkret för en hungrig och vaken ledarskribent.

Det gällde också att fylla inlägget med rätt innehåll. Med utgångspunkt i min kartläggning tänkte jag skriva ett inlägg där jag på något sätt kom in på allianspolitik samtidigt som jag förde in samtalet mot julbak. Jag vet sedan tidigare att privatisering är ett område som intresserar henne och bestämde mig för att skriva om apotek. Det fick bli att kombinera apotek med lussebullar. Jag zoomade in på lussebullens ingredienser och fick en idé. Det finns ett allmänintresse kring guld. Därav det gula guldet -> saffran -> en nyckelingrediens i lussebullar.

Nu var tiden inne. Jag satt sömndrucket framför datorn i tisdags morse och mina nervösa fingrar rörde sig klumpigt över tangentbordet. Inlägget publicerades som en ”flash post” mellan 8.00 och 9.00 den 26/8. En tid och dag då jag anade att Sanna satt på SVD redaktionen med morgonens tredje kaffekopp och letade inspiration till veckans viktigaste ledare.

Apotek och saffran var nyckelord för att fånga hennes intresse och samtidigt framställa mig som en okunnig julbakare. Med vetskapen att apoteken sålt saffran i årtionden drog jag till med ett uttalande som jag trodde skulle få uppmärksamhet. Det fick bli ”Lloyds Apotek ska nu bredda sitt utbud och ge sig in på saffrans- och senapsförsäljning…” Jag ville också försöka tända en gnista hos Sanna med något lite mer retligt. Det fick bli ”..vad är nästa steg, ska de börja sälja julmust och tomteluvor också?..”. Jag jobbade upp texten lite till, publicerade och en timme senare tog jag bort den. Sen var det bara att hålla tummarna.

Femtiotre timmar senare ringde telefonen. Det var mamma som ringde med en frågande stämma på rösten. Hon förklarade att hon hälsat på våra äldre släktingar och att mitt namn kommit upp till diskussion. De hade, till hennes förvåning, frågat varför hennes son verkar ha dålig koll på julbak. Mamma hade knappt hunnit säga något innan hon fått beskedet att jag inte längre skulle få ansvara för årets lussebullar. Denna uppgift hade i praktiken tagits över i samma ögonblick som morgontidningens ledarsida slagits upp. Det var slutdiskuterat innan diskussionen ens startat och mamma hade inte haft några direkta invändningar mot det hela.

När jag la på luren förstod jag att mitt lockbete hade gett resultat. Mina julbakskunskaper ifrågasattes på ett subtilt sätt i gårdagens ledare enligt plan (läs den här) och min jul är räddad!

Pirater, dinosaurie och explosioner

Ja, det är några ingredienser i Fairy’s fartfyllda reklamfilm med Sean Bean i spetsen. Trots innehållet har den fått få youtube-träffar efter en månad. Oväntat?

[youtubeplay id=”o3adSnUu5bk” size=”large”]

Det paradoxala med att kommunicera pris

Vi har alla lärt oss att när något är dyrt håller det en högre kvalitet och när något är billigt håller det en lägre kvalitet. Priset för en vara ger avgörande information till konsumenten. Därför anpassas språket därefter.

Om du ska argumentera för att något är billigt, måste man först förklara skälet till att priset är lågt. Annars är risken uppenbar att konsumenten utgår ifrån att varan är sämre.

Om du däremot ska argumentera för att en vara är dyr, är situationen den motsatta. Konsumenten utgår ifrån att kvaliteten då är hög. Därför måste du argumentera för att det höga priset egentligen är lågt. T.ex. genom att berätta om allt man får på köpet eller att varan håller längre. Ju högre priset är, desto mer energi bör man lägga på att bevisa värdet av varje krona. När något är riktigt dyrt, beskrivs det ofta som ”en investering”.

Det paradoxala blir alltså att den som håller ett lågt pris, först och främst ska tala om kvalitet, eftersom det är konsumentens huvudsakliga invändning. Och den som håller ett högt pris först och främst ska tala om hur lågt priset egentligen är. Alltså tvärt emot vad man först tänker.

Ett exempel på lågpris är Lidl som pratar mycket om att ”bra mat inte behöver kosta mer”. Dyra produkter som t.ex. bilar beskriver gärna allt som ingår vid köpet av ny bil och pratar inte om kvalitet, eftersom prislappen ”innebär” kvalitet.

Att skapa buzz, del 3

I det här inlägget, som är en fortsättning på del 1 och 2, ska jag berätta om känslor som skapar buzz.

Det pratas ofta om att känslor används i marknadsföring. Att man i annonsering använder rationella eller emotionella argument. Det finns teorier om att marknadsföring ska försöka tala till både vänster och höger hjärnhalva och så vidare!

Men det är skillnad på känslor och känslor. Det viktiga är inte om en film innehåller positiva eller negativa känslor för att den ska få viral spridning. Vad det handlar om är att beröra, att få tittaren exalterad/upphetsad. De filmer som får rejäl spridning är de som lyckas skapa starka känslor och som berör tittarna. Helst ska pulsen stiga. Det räcker alltså inte med att tittarna blir belåtna eller lite ledsna.

Starka känslor för människor samman och blir ännu starkare när vi upplever dem med andra. Det är därför vi gärna delar ögonblick och upplevelser, och i praktiken även videoklipp som väcker starka känslor. Att dela känslosamma klipp blir lite som ett socialt kitt, för att upprätthålla och stärka relationer. Även om vi inte är på samma plats, det faktum att vi båda känner likadant för oss samman.

Exempel på klipp som fått stor spridning genom att beröra är Paul Potts respektive Susan Boyle från Britain Got Talent. Även när man ser dem för tredje och fjärde gången får man nästan en tår i ögat och håret på armarna reser sig.

Topp tre av de mest delade reklamfilmerna 2013 är just filmer som väcker känslor. Den mest delade från Dove (Real Beauty Sketches) berör en starkt, trots att det är ett kosmetikaföretag som marknadsförs. Hemligheten ligger i att de, till skillnad från många andra skönhetsföretag, riktat in sig på att väcka känslor istället för att informera om produkterna.

[youtubeplay id=”XpaOjMXyJGk” size=”large”]

På 2:a platsen kom GEICO och på 3:e platsen kom Evian. Varför tror ni dessa två blivit så delade? Jo, för att de väcker känslor genom skratt.

[youtubeplay id=”kWBhP0EQ1lA” size=”large”]

Vad de här tre reklamfilmerna visar prov på är att du inte behöver ha en viss produkttyp eller tjänst för att lyckas beröra tittarna. Dove som säljer tvål, GEICO som säljer försäkringar och Evian som säljer vatten – gör det riktigt bra trots att de säljer tråkiga produkter.

Det viktiga är att fokusera på känslor. Få tittaren att gapskratta, att deras puls går upp, håret i nacken reser sig eller att tårarna rinner längs kinden. Då ökar chansen att folk kommer vilja dela dessa ögonblick med sina vänner och bekanta.

Fortsättning följer..

Att skapa buzz, del 2

För att skapa buzz behöver man bli ett samtalsämne. Det gäller varumärken, produkter, tjänster, evenemang, reklamfilmer etc. Det här inlägget är del 2 och handlar om triggers. Del 1 hittar du här.

Att hamna top-of-mind leder till buzz

Om vi tänker oss vardagliga konversationer människor emellan, så är de flesta kortare samtal. Antingen med folk på jobbet, privat eller snabba möten på stan eller bussen.

Stora delar av våra samtal handlar om att fylla konversationen med ämnen som gör att de flyter på. Inte minst när du träffar folk du inte känner. Och vad brukar folk prata om då? Ofta sådant som ligger top-of-mind.

När ett samtalsämne är nära till hands i huvudet eller relevant till sammanhanget blir det ofta top-of-mind, det första man kommer och tänka på. T.ex. ”Såg du matchen igår?” eller ”Vad fikasugen jag blir när jag ser bageriet på andra sidan vägen”. Träffar vi en vän som är verksam polis kanske vi börjar tänka på nyheten om polisregistret. Vad som påverkar våra samtalsämnen kallas triggers, det som triggar igång våra tankar och associationer. Det är därför triggers är ett sätt att skapa buzz.

Det finns olika sätt att koppla samman sitt varumärke med triggers. Ett exempel är KitKat som länge kört kampanjen ”Have a break, have KitKat” med syftet att skapa triggers mellan chokladen och en paus på jobbet. Risi Frutti vill bli top-of-mind vad gäller mellanmål och Kexchoklad vill gärna associeras med idrottsliga aktiviteter.

Hur många gånger har vi inte hört någon kliva in i ett rum och utropa ”tjenare mannen!”, vilket för tankarna till Solsidan. Eller vilken ölsort kopplar du till skärgård, brygga och folk som springer och kastar sig i vattnet? Pripps Blå kanske. Och till sist var det många som gjorde associationen till Gevalia (oväntat besök) när vi fick se bilder på tåget som körde in i ett hus i Saltsjöbaden.

Som företag gäller det att koppla samman sitt varumärke med rätt typ av triggers för att skapa buzz. Problemet är bara att det inte går att bli sammankopplad med hur mycket som helst. Det gäller att hitta en balans. För ju fler saker en viss association är sammankopplad med, desto svagare blir vardera.

Fortsättning följer..

Anna Odells Återträffen – oklart budskap?

Jag såg den kritikerrosade filmen Återträffen i helgen. En film som blivit hyllad från alla håll och kanter.

Filmen är bra, men i efterhand har jag inte kunnat släppa tanken – vad är egentligen dess budskap? Att mobbning är något hemskt håller nog alla med om. Att barn kan vara väldigt elaka mot varandra vet vi alla som arbetat i skola. Att ställa vuxna människor till svars för att 20 år tidigare ha varit elaka mot någon annan elev i skolan är problematiskt, för vad ska man förvänta sig av det? Det enda personen kan göra i vuxen ålder är att be om ursäkt. Det som hände för många år sen kan inte bli ogjort.

Om budskapet är att skapa diskussion – vad är det som ska diskuteras? Om budskapet är att mobbning inte borde förekomma, bra budskap, men vem tycker något annat? Eller så har filmen inte något direkt budskap, utan är bara Anna Odells konstprojekt. Oklart.

Att skapa buzz, del 1

Här kommer del 1 i uppföljningen från förra veckans inlägg om WOM-marknadsföring och att skapa buzz. Tanken är att genom några inlägg diskutera och beskriva hur och varför vissa fenomen blir virala succéer och varför folk väljer att sprida dem vidare. Temat för den här texten är social valuta.

Det pratas idag mycket om virala succéer, som innebär att fenomen får stor spridning på nätet. Ofta handlar det om youtube-klipp eller andra saker som delas och diskuteras. Den gemensamma nämnaren med buzz eller virala succéer är att de sprider sig som en löpeld via sociala medier och når ibland även gammelmedia.

Som utgångspunkt för att analysera spridning på nätet måste man ha en förståelse för varför folk vill dela med sig av saker. Alla har vi behov av att bli sedda och omtyckta av vår omgivning. Vad vi pratar om med andra påverkar vad andra kommer tycka om oss. Att berätta roliga historier inför folk på en fest kan leda till att folk tycker man är rolig. Att berätta häftiga eller intressanta saker kan få folk att tycka man är en häftig eller intressant person o.s.v. Så det är inte så konstigt att folk föredrar att dela med sig av saker som får dem att uppfattas positivt istället för att dela med sig av saker som får en att uppfattas som tråkig eller ointressant. Detta är även grunden till varför folk gärna delar och länkar till saker på facebook eller twitter. Det folk delar med sig av blir en form av social valuta eftersom det används för att påverka hur andra människor uppfattar dem.

Organisationer och företag måste därför skapa innehåll som blir till social valuta för människor, som gör att de vill sprida det vidare i sin umgängeskrets. Om en reklamfilm eller en produkt blir till social valuta finns det stor chans att konsumenter kommer berätta om dem för sina vänner.

För att innehåll eller produkter ska bli till social valuta finns tre olika kategorier att utgå ifrån. Det ska antingen (1) vara något anmärkningsvärt, (2) vara uppbyggd på spelmekanikens effekter eller (3) vara något som får folk att känna sig som insiders.

Det finns gott om (1) anmärkningsvärda reklamfilmer som fått stor viral spridning. Ett av de senaste exemplen är Van Damme’s episka split som blivit en viral succé. En film som folk gärna sprider vidare för att den innehåller något anmärkningsvärt och häftigt. Andra exempel är den trummande Cadbury gorillan eller LG’s skärm-prank. Även företag som lyckas skapa anmärkningsvärda produkter kan få stor buzz, som t.ex. nya mobiltelefoner eller Coca-Cola burkarna med namn på.

Den andra kategorin, (2) spelmekanikens effekter, handlar om att använda samma stimulans som driver folk att spela datorspel. Det handlar om att utföra något för att sedan få en belöning i form av avancemang och/eller känslan av att uppnå något. För en golfklubb handlar det om att golfspelare sänker sitt handikapp. För Greenpeace kan det handla om att medlemmar får T-shirts där det står att de stödjer deras verksamhet. Eller NBA laget Portland Trailblazers som har en kampanj de kallar ”Wear in the world”, som går ut på att fota sig någonstans i världen med ett Portland Trailblazers-plagg. Användarna får som belöning att bilderna visas upp i TV-sändningarna och samtidigt får deltagarna chansen att vinna flygbiljetter. Spelmekaniken handlar om att konsumenten utför något – för att uppnå något annat. Detta genererar social valuta eftersom folk gärna berättar för sina vänner om sitt handikapp i golf, att man stödjer en välgörenhetsorganisation eller att man var med på bild i TV. Då skapas buzz.

Den tredje kategorin, (3) insiders, innebär att få folk att känna sig utvalda. Det kan handla om att skapa känslan av VIP, att något bara säljs under en begränsad tid och/eller att konsumenten är särskilt utvald. Även unik kunskap och information skapar känslan av att man bär på något värt att berätta för sin omgivning. Ett exempel är när nya tjänster använder sig av inbjudningar, genom att användare får inbjudningar som de kan ge till sina vänner. Google använde sig av det när de lanserade Gmail, likaså nyhetstjänsten Omni. Andra exempel är företag som säljer något under en begränsad tid, vilket gör att folk gärna berättar för sina vänner om detta. Det hela går ut på att försöka skapa en insider-känsla. Det är en liknande effekt som när någon säger till oss ”du ska få reda på en sak, men lova att inte berätta det för någon”, det gör oss genast sugna att berätta det för någon annan.

Summa summarum, som en del i strategin för att skapa buzz gäller det alltså att skapa något som ger konsumenterna social valuta. Det leder till att folk gärna berättar om fenomenet för sin omgivning för att själva bli sedda och bekräftade av omgivningen. De tre kategorierna jag presenterat är att (1) skapa något anmärkningsvärt, (2) använda sig av spelmekanikens effekter eller (3) skapa en insider känsla.

Fortsättning följer.

Bilmärkenas otydliga positioneringar

DN är fylld av bilreklam varje dag, och man kan fundera kring vad de olika bilmärkena egentligen står för. Hur skiljer de sig mellan varandra och vad bygger de för position genom sin annonsering?

För att undersöka skillnaderna lite närmare har jag kastat ett öga på annonser från sex olika bilmärken. Alla har annonserat i DN:s läsplatte-upplagan vid tillfälle de senaste två veckorna.

Mitt mini-test går alltså ut på att utifrån annonserna försöka skapa mig en uppfattning om vad som utmärker respektive bilmärke. Det här skulle kunna vara uppfattningen man får av bilarna om man bara ser annonserna och inte vet något mer om bilarna. Jag vill förtydliga att mina utvärderingar endast utgår från att jag kikar lite snabbt på rubrik och bilder, och inte läser de finstilta texterna. Värt att tillägga är att jag kan rätt lite om bilar.

Min uppfattning av de olika märkena blev följande:

Volvo går som vanligt inte utanför sin ”safety zone”. Annonsen utstrålar premium och miljön förmedlar svensk vinter. Uppfattningen är att Volvo här har en bil som passar för vinter och kalla klimat. En välutrustad vinterbil helt enkelt.

Volkswagen är en bil med ”många ansikten”, dock lite märkligt att en vit och en svart bil ska känneteckna ”många ansikten”. Deras position känns oklar, men den ger intrycket av en lite billigare bil.

Mercedes-Benz satsar på en ekonomisk fördel genom någon form av ”skatteplanering”. Annonsen ger i övrigt intrycket av ett premium varumärke. Ingen tydligare position än så förmedlas.

Skoda verkar också välutrustad för vintern, så bra grepp att du verkar kunna köra den på en isrink! Denna annons ger intrycket av ett något billigare varumärke. Mer än så är oklart.

Citroen förmedlar att man har en ”modern kombi”. Märket verkar vara något mer premium än Skodan, men säljargumenten handlar mycket om funktion och inte lika mycket känsla (som premium annonserna). Inte heller någon solklar position.

KIA har ”flygplansveckor”, vilket innebär att den som provkör en bil får leksaker. Om ”billig familjebil” är positionen man vill åt tycker jag man lyckas.

Summa summarum skulle jag säga att annonsöversikten ger bilden av att bilarna placerar sig lite olika på en skala mellan billigare och dyrare. Några är mer sport och andra mer anpassade för vinterväglag. Positionerna skiljer sig något men är inte lika glasklara som det vägunderlag vissa av bilarna verkar ta sig fram på. Den avgörande frågan är förstås vilka som leder till köpbeslut, men i allmänhet är positionerna luddiga.

Nå din målgrupp med word-of-mouth

Word-of-mouth (WOM) marknadsföring handlar om att få folk att prata om och skapa buzz kring det man vill marknadsföra. För att lyckas skapa buzz gäller det att få folk att självmant berätta om produkterna eller kampanjen för sina vänner och bekanta.

Vilka fördelar bär WOM med sig?

En av de mest uppenbara fördelarna är att det kan vara ett billigare sätt (ibland t.o.m. gratis) att sprida kunskap och medvetande om ens produkter. Stor skillnad från traditionell reklam som kan vara väldigt kostsamt. Det finns företag med låga marknadsföringsbudgetar som enbart förlitar sig på att konsumenter sprider vetskapen om deras produkter, men då gäller det också att konsumenterna är motiverade att prata om dem.

En annan fördel är att information och kunskap som sprider sig från person till person har en tendens att uppfattas som mer trovärdig och övertygande än traditionell reklam. Tänk dig själv skillnaden mellan att se en annons om en ny bilmodell i en tidning eller på TV, mot att din vän kommer och ger dig varma rekommendationer om samma bil. Vilken av källorna känns mest trovärdig?

Utöver kostnad och trovärdighet finns en tredje intressant fördel med WOM-marknadsföring. Det handlar om möjligheten att nå rätt målgrupp, vilket är svårt oavsett marknadsföringsmetod. WOM kan vara ett av de effektivaste sätten att nå rätt målgrupper.

Tänk dig själv om du får vetskapen om en ny webbtjänst, mobiltelefon eller ett riktigt bra café. Vem väljer du sedan att berätta om dem för? Det troliga är att du berättar om webbtjänsten för en vän som du vet kan ha nytta av tjänsten och som du tror är intresserad av den, och samma sak gäller mobiltelefonen och caféet. Varför skulle du berätta om caféet för någon som du vet aldrig går på café, det troliga är att du berättar för någon som du tror är intresserad, eller hur?

Sammanfattningsvis kan WOM vara både ett kostnadseffektivt och trovärdigt sätt att marknadsföra sina produkter, som dessutom ökar chanserna att nå sina primära målgrupper. Nu gäller det bara att lyckas skapa buzz, det återkommer jag till i kommande blogginlägg!