Kampanjer – elva favoriter från 2013

Fyndiga, kreativa, roliga, tråkiga eller varför inte inspirerande? You name it. Utan motiveringar och utan inbördes ordning bjuder jag på elva favoriter från året som gått. Med dessa önskar jag ett gott nytt år!

[youtubeplay id=”H6NWTJyWHqc#t” size=”large”]

[youtubeplay id=”65XFxXlo4OI#t” size=”large”]

[youtubeplay id=”fRBnSA7G69k” size=”large”]

[vimeoplay id=”68368760″ size=”large”]

[vimeoplay id=”67570047″ size=”large”]

[youtubeplay id=”SVKGPLx-yag#t” size=”large”]

[youtubeplay id=”UYy1GmJgFXA#t” size=”large”]

[youtubeplay id=”CsGlzu2NzX0#t” size=”large”]

[youtubeplay id=”6zoCDyQSH0o#t” size=”large”]

[youtubeplay id=”68Nonntb0Tk” size=”large”]

[youtubeplay id=”8YF6tR-lBgU#t” size=”large”]

Reklam – elva favoriter från 2013

Fyndiga, kreativa, roliga, tråkiga eller varför inte inspirerande? You name it. Utan motiveringar och utan inbördes ordning bjuder jag på elva favoriter från året som gått. Som bloggare får man sätta sina regler. Därför har jag valt ut sex reklamfilmer och fem printannonser jag gillar. Imorgon, kampanjer!

[youtubeplay id=”nLwML2PagbY” size=”large”]

[youtubeplay id=”Eghq-iaEIv4″ size=”large”]

[youtubeplay id=”N3dnsjOpdOA” size=”large”]

[youtubeplay id=”ayIuco1sCjU” size=”large”]

[youtubeplay id=”qkM6RJf15cg” size=”large”]

[youtubeplay id=”nFCSZSqSskk” size=”large”]


 

Marknadsföring, så mycket mer än utsända budskap

Den finns många definitioner av begreppet marknadsföring, men den jag gillar bäst är ”att bilda kö” som jag hörde Sigge Birkenfalk beskriva under intervjun i Reklamradio.

För att marknadsföra och bilda kö med konsumenter måste man som företag kommunicera. De senare årens kommunikationsforskning har börjat betrakta och definiera kommunikation med synsättet att kunskap delas och tolkas och gemensam förståelse nås (kortfattad version). Kommunikation är något som görs gemensamt, och inte något som skjuts iväg som genom en vattenpistol från en människa till en annan.

Marknadsföring blir därmed mer än enskilda aktiviteter som reklamkampanjer, marknadsundersökningar, segmenteringar eller positioneringsstrategier. Det räcker inte med att bara sända ut budskap (envägs) om du vill skapa gemensam förståelse. Att kommunicera med människor och skapa kö handlar om att i större utsträckning agera tillsammans, interagera, samspela, tala, diskutera, förhandla och konversera. Marknadsföring handlar om att ägna sig åt sociala aktiviteter.

För att illustrera detta ska vi titta närmre på det vi normalt marknadsför, nämligen produkter. För vad är egentligen en produkt?

När man inom marknadsföring talar om produkter är den vanligaste synen, från företagsekonomin, att man utgår från att det finns en konkret produkt som ska marknadsföras. Alternativt tvärt om, att man identifierar ett behov och sedan tar fram ett erbjudande som tillfredställer behovet.

Produkten är då det som framställts av producenten och som ska säljas på en marknad. Produkten kan och ska enligt detta synsätt planeras, utvecklas, testas, konstrueras och distribueras. Dess egenskaper ska väljas ut noggrant och systematiskt testas på konsumenter för att på bästa sätt tillfredsställa de behov som finns ute på marknaden.

Genom att titta på konsumenters upplevelser av produkter ur fler perspektiv får man en tydligare bild av att marknadsföring handlar om så mycket mer än utsända budskap.

Tolkning
Allt vi använder är i grunden tolkade objekt som får sin mening när vi använder och konsumerar dem på ett visst sätt. En produkt blir i någon mening en konsumentprodukt först när vi betraktar den som just en konsumentprodukt. Första gången vi ser en ny teknisk pryl eller ett nytt klädesplagg kanske vi inte vet exakt vad det är för något, men när vi förstår och lär oss hur de kan används betraktar vi dem med nya ögon och börjar se dem som en viss konsumentprodukt.

Hur, var, varför och när en viss produkt används är inte bara bestämt av produkten, utan också av de människor som tolkar och agerar i situationen. En produkt kan därför inte bara vara en enhetlig slutpunkt av en tillverkningsprocess, den får också sin mening i situationer där den kommer till användning. Hur vi betraktar ett visst ölmärke påverkas bl.a. genom tolkning av den kontext vi ser den i.

Interaktion
Produkter blir också till i sociala interaktioner, när de konsumeras tillsammans med eller i relation till andra människor. Vad en produkt betyder, vad det är för något och vad man ska använda den till, klargörs i konsumtionssituationen. Ett och samma fysiska objekt kan användas på många olika sätt och i olika sammanhang. När vi ser eller tänker på en häst kan den framstå som något vi ska rida på, hoppa upp på, kela med, fly från, äta eller köpa.

Det blir ännu tydligare om vi betraktar immateriella produkter/tjänster ur detta perspektiv. Tjänster som juridisk rådgivning blir exempelvis inte mycket om endast juristen är närvarande. En förutsättning för tjänsten ”juridisk rådgivning” ska kunna utföras är att det finns en klient som tillsammans med juristen utvecklar problemet till ett juridiskt spörsmål, dvs. kommunicerar.

Genom social samvaro och repeterat konsumentbeteende lär vi oss betydelserna av produkter. Vi lär oss hur och i vilka situationer de ska användas och vad de symboliserar i vissa sammanhang. Genom interaktion med andra, d.v.s. kommunikation, får vi inblick i hur vissa produkter skänker status till sina ägare och på så vis bland annat bidrar till att organisera samhället i olika klasser.Vi får läsa oss att vissa produkter är ”finare” än andra. Vi lär oss tidigt skillnaden mellan dem som kör Skoda, Volvo eller Ferrari. Eller mellan dem som bär vissa märkeskläder och dem som inte gör det.

Social konsumtion
Produkter kan också vara medel för social samvaro. Att köpa en kaffe på ett cafe kan handla mer om att umgås än att tillfredställa sitt koffeinbehov. Även produkter som vid en första anblick framstår som typiska ”ensamprodukter”, t.ex. böcker eller en TV-serier, fyller i många sammanhang en social funktion då vi diskuterar, reflekterar eller konsumerar dem med vänner och bekanta. Konsumtion kan därför inte separeras från konsumenters liv. Det är snarare så att konsumtion ofta är en viktig kugge i social samvaro och att företag kan skapa social gemenskap mellan individer som uppvisar samma konsumtionsvanor.

Om vi lägger till dessa perspektiv på produkter som fenomen, blir det tydligare hur avgörande kommunikationen är för att marknadsföra och bilda kö. Att betrakta kommunikationen som att bara sända ut budskap begränsar möjligheterna för att skapa gemensam förståelse för produkter och tjänster. Konsumenters tolkning, interaktion och sociala konsumtion påverkas av och påverkar uppfattningen av företags produkter. Deras uppfattning av produkterna kan få både positiva och/eller negativa effekter för försäljningen. Att ha dessa i åtanke och, än viktigare, inte betrakta marknadsföringen som endast utsända budskap är ett viktigt förhållningssätt. Det är viktigt att i större utsträckning betrakta kommunikationen som en process för att försöka skapa gemensam kunskap och förståelse för produkterna med dina konsumenter. Då ökar chanserna att skapa större värde för såväl produkterna som för konsumenterna.

Mer om marknadsföring, människor och interaktion hittar du i Peter Svensson och Jacob Östbergs bok med samma namn.

Kriskommunikation i sociala medier

Vad gäller den allmänna kunskapen om kriskommunkation har tidigare forskning främst fokuserat på insatseffekterna under och efter en kris. Genom fokusering på efterkrisfasen har lösningar handlat om att reagera på det som händer, ett defensivt förhållningssätt med checklistor som främsta vapen. Det finns en avsaknad av teorier och kunskap som berör hur kommunikation före en kris påverkar effekterna och utgången av den. Frågan är om man istället kan förebygga en kris och därigenom landa mjukare när krisen är framme.

Att vara förberedd går ut på att bygga relationer och skapa band till sina kunder eller omgivning för att mildra effekterna av en eventuell framtida kris. Värt att understryka är att kriskommunikation idag blivit allt mer intimt förknippat med PR, som syftar till att påverka attityder och värderingar hos viktiga kundgrupper.

Inom PR-forskningen beskrivs en relation bl.a. som ett tillstånd organisationer och kunder befinner sig i, där de är jämlika och inte isolerade från varandra. Vilket gör sociala medier till en perfekt kanal, eftersom både organisationen och kunden på eget initiativ kan komma till tals och får uttrycka sig fritt. En viktig utgångspunkt för diskussioner kring organisationers användning av sociala medier, är vad som särskiljer sociala medier från andra kommunikationskanaler. Att kommunikationen inte längre sker enligt den klassiska transmissionsmodellen (där företaget sänder ut ett budskap och kunderna snällt tar emot informationen). I de sociala medierna är maktbalansen en annan och åsikterna om ett företag flyter fritt. Denna nya situation med snabbhet och lätthet i att kommunicera medför konsekvenser, bland annat att kunder numera har högre förväntningar på organisationers kommunikation. Men det medför också möjligheten att bygga relationer med sin omvärld på ett sätt som tidigare inte varit möjligt.

Även om många praktiker ännu inte insett eller börjat utnyttja de nya mediernas fulla potential kan alltså dessa kanaler användas för att bidra till att stärka relationen mellan organisationer och dess kunder, och i förlängningen öka en organisations sociala kapital. Ett problem är att många organisationer är dåliga på att nyttja möjligheten till dialog och social interaktivitet. Istället används sociala medier ofta bara till att tillhandahålla information. I många fall kan dialog ses som ett modeord, och organisationer ökar sin närvaro i sociala medier endast för att visa att de följer utvecklingen.

En organisation som bygger relationer med sina kunder i de sociala medierna ökar sannolikt chansen att kunderna vänder sig till organisationen i fråga istället för andra informationskällor när en kris väl inträffar. Genom att bygga öppna och ärliga relationer med sina kunder kan organisationer också stärka sin trovärdighet. Istället för att lägga allt krut på checklistor för efterkrisfasen bör organisationer lägga mer fokus på att arbeta proaktivt och långsiktigt genom relationsbyggande, med målsättningen att landa mjukare när kriser kommer. Det gäller att byta ut synen av sociala medier som en hotfull kanal där användarna har all makt – mot att det är den givna kanalen för relationsskapandet i förebyggande av kris. En viktig slutsats är att relationsbyggande bör förstås mer som ett integrerat förhållningssätt där exempelvis marknadsföring, kundvård och kriskommunkation faller under samma paraply.

Kriskommunikation, svårare än du tror

Hård kritik har riktats mot krishanteringen och samarbetet mellan Göteborgs kommun och PR-byrån JKL. Inte minst på Publicistklubbens debatt, då fallet gett PR-konsult-kritiker rejält med vatten på sina kvarnar. Nu vill dessutom kommunen avsluta sina affärer med JKL. Från läktarplats är det som vanligt svårt att utvärdera deltagarnas misstag. Vad som däremot kan konstateras är att dåligt skött kriskommunikation kan leda till ytterligare kriser. Svallvågorna tycks också slå mot PR-branschens rykte.

En viktig poäng i fallet med Göteborgs kommun, som också lyftes i veckans avsnitt av podcasten PR-häxan, är att det haft en dålig känsla över. En känsla av att kommunen försökt ”komma undan” med hjälp av PR-konsulter. Oavsett om det var syftet eller ej, så är det den bilden som målats upp. En bild som JKL’s handlingsplan också förstärker. Därför har kritik riktats mot att kommunen betalat pengar för att försöka ”komma undan”. Det hela har lett till att krishanteringen rullat vidare mot ytterligare en kris.

Seriös och bra kriskommunikation handlar inte om att ”komma undan”. Seriös och bra kriskommunikation handlar om att kommunicera så bra som möjligt. När PR-konsulter hjälper en kommun med kriskommunikation ska det handla om att kommunicera så bra som möjligt utifrån dess politiska uppdrag och ansvar. Detta har uppenbarligen inte skett i det här fallet. Varför vet jag inte.

Att ta hjälp av PR-konsulter är däremot fullt rimligt. Kriskommunikation är svårt, speciellt när man är mitt i krisen. Jag instämmer med diskussionen som fördes i PR-häxan, att i de fall man tar hjälp och får bra råd så är det inte så många som har invändningar. Däremot när man tar hjälp och får dåliga råd, blir resultatet därefter.

Lill Lindfors i klassisk tvålreklam

På måndagar har jag börjar titta i reklambranschens backspegel, av någon anledning kallar jag det retroreklam.

Den här veckan med Lill Lindsfors i spetsen. Hon har under hösten varit aktuell i Så mycket bättre , igår var hon med i Värvet och på 60-talet var hon, utöver sin artistkarriär, även med i reklamkampanjer för tvålmärket Lux.

Reklamfilmen nedan är från 1968, och som vi vet har äldre reklamer en tendens att innehålla roliga detaljer. I det här fallet är hela scenen ganska rolig. Det står en grupp människor och dansar i en ”hemmafest-miljö”. Musiken fylls sedan i med sång från en sittandes Lill Lindfors med tvål i hand.

Konversationen som utspelar sig är också lite udda. Mannen som kikar fram över hennes axel frågar ”säg, får jag lov min lilla uppenbarelsEN?”. Varav hon svarar ”tack, lilla uppenbarelsen har redan sällskap hem”.

Det mest intressanta är ändå den slogan som filmen avslutas med: ”9 filmstjärnor av 10 använder LUX”. Tänk det tvålmärke som vågade sig på ett sådant statement idag med marknadsföringslagens vakande öga.

[youtubeplay id=”4Mz-aF3kBoQ” size=”large”]

Kate Moss och Culture branding

För en tid sen såg jag dokumentären ”Så skapas en ikon” som handlar om ikonen och modellen Kate Moss. Ikon-fenomenet som dokumentären handlade om är fascinerande. Jag har förstått att hon är och har varit populär i modebranschen, men aldrig riktigt förstått varför om jag ska vara ärlig. Utifrån sett kanske hon mest kännetecknas av ett lite ”udda utseende”. Men jag skulle vilja säga att hon är ett väldigt bra exempel på ett culture brand. Jag ska förklara varför.

Dokumentären ”Så skapas en ikon”

I dokumentären talades det om att hon från början skiljt ut sig från modellbranschens normer och beskrivs bl.a. som kort, osexig och med krokiga ben. Men vad som framförallt kännetecknat hennes karriär är hennes egna stil. Hon har alltid gått sin egen (ofta destruktiva) väg. Hon har haft lite av en sex, drugs and rock’n’roll image. Sen hon slog igenom på 90-talet har mängder av fotografer stått i kö för att få jobba med henne. Men varför denna popularitet?

Man brukar säga att varumärken blir ett culture brand och lyckas ibland uppnå ikonstatus. Och det är precis vad som hänt med ”varumärket” Kate Moss. Det är nämligen så att de mäktigaste ikoniska varumärkena lyckats närvara och spela på kulturella förändringar precis när de sker. Något som Coca-Cola gjorde under 2:a världskriget när de skickade läsk till soldaterna som stred för det amerikanska folket. Corona lyckades också med detta då man knöt an sitt varumärke till College-studenternas festande i Mexico i början på 90-talet (det var bl.a därifrån lime frukten i ölen kommer ifrån). Det handlar om att knyta an till relevanta kulturer och den tidsepok som varumärket existerar i. Det är också vanligt att dessa varumärken lånar kringliggande myter för att skapa myter kring sig själva.

Kate Moss, ”Heroin Chic”

Om vi återgår till Kate Moss och hennes ikonstatus. Det var nämligen så att hon slog igenom på 90-talet i samma era som grungemodet med parollen ”we live like this and we think it´s cool” ersatte 80-talets lyxhysteri. Den slappa, antikommersiella stilen blev populär och många indie-rock band blev stora (Oasis, Blure och Nirvana). Kate Moss beskrivs bl.a. som grunge-revolutionens ansikte. Hon hade ofta en chockerande och upprorisk stil på många av hennes bilder och förkroppsligade därigenom grungevågen och dess kultur. Hennes utseende som såg ut att komma från festande, droger och nattklubbar fick benämningen ”heroin chic”. Och en rad unga och vilda modefotografer skapade heroin chic bilder av henne som sedermera blev ikonskapande mytbildningar kring henne som modell och för denna tid.

En ikon brukar beskrivas som ett uttryck för en samtida estetik som samspelar med andra områden inom kultur, mode, musik eller konst. Vilket beskriver Kate Moss och hennes genomslag ganska tydligt. När både fotografer, konstnärer och designers, som själva är viktiga byggstenar i en kultur, skrek efter att få jobba med henne är det kanske inte jätteförvånande att hon blev en ikon.

Det är en stor utmaning för kommersiella varumärken att lyckas bli kulturella ikoner. Ett annat lyckat exempel är Budweiser som genom sina Whazzzup reklamer i början på 2000-talet lyckades knyta an till starka kulturella myter. Frågan är vilka varumärken eller personer som kommer uppnå liknande ikonstatus under 2010-talet och lyckas förknippas med rådande eller framtidens kulturer?

Om du vill läsa mer om culture branding kan jag rekommendera boken How Brands Become Icons.

Fyrdubbelt samarbete i hörlurs-reklam

Varumärkessamarbeten är vi vana vid. Men i reklamfilmen för Beats Studios hörlurar radas varumärkena upp efter varandra. Artist, fotbollsspelare, återförsäljare och tillverkare. Filmen har anpassats till flera länder och i den svenska versionen står Elgiganten som återförsäljare och Ljungberg som kändis. Se även en identisk tysk version här.

Intressant att låten som filmen presenteras till även visas i textform, vilket kanske kan bli en lönsam win-win trend vid nya skivsläpp.

Miljömärkning för minkuppfödare?

DN skrev häromdagen om att efterfrågan på minkpäls har ökat och priset på skinn tredubblats de senaste tio åren. Enligt Svensk Mink ökar svensk minknäring för första gången på 20 år och nya minkfarmar tycks vara på gång. Samtidigt riktas kritik från Djurens rätt mot att minkarna inte får bete sig naturligt vid uppfödningen. ”Som konsument kan man inte veta vad som har hänt med djuret innan det blev en pälsdetalj på jackan.”

Vi lever i tider då miljö och hållbarhet blir allt viktigare. Efterfrågan på ekologisk mat ökar och vi gör miljömedvetna val som konsumenter. Varför appliceras inte detta tankesätt inom pälsmarknaden?

Det borde finnas en win-win situation där minkarna föds upp under bättre förhållanden. En certifiering som intyg och signal att djuren föds upp under ”sjysstare” förhållanden borde öka värdet på pälsen samtidigt som djuren får det bättre. Vad ”sjysstare” förhållanden skulle innebära i praktiken kan jag inte svara på. Men uppfödarna borde kunna tjäna pengar utifrån samma princip som att vi betalar mer för ägg från frigående höns. Eller?