Mer CSR-tänk till Superbowl tack!

Jag tycker fler aktörer borde passa på att vässa sin reklam med viktigare budskap och ett större CSR-tänk när de når en sådan miljonpublik som de gör under Superbowl. Företagen som står på scenen har verkligen en chans att stärka sina varumärken genom ställningstaganden. Det jag tänker på är att inkludera genomtänkta värderingar och ställningstaganden i filmerna.  Något som, jag är övertygad om, kommer belönas av konsumenter i slutändan.

Ett företag som tar ett steg i denna riktning är AXE. I jämförelse med deras vanliga mer lättklädda jargong får man säga att de går ett steg närmre ett CSR-tänk med den här reklamen.

[youtubeplay id=”0Z38VrjdE_I#t” size=”large”]

Har Volkswagen inga kvinnliga ingenjörer?

Det närmar sig Superbowl och reklamfilmer kopplade till evenemanget börjar dyka upp. Nu har Volkswagen kommit med en 1-minuts reklam som bygger på att varje gång en VW når 100,000 mil, så får en tysk ingenjör vingar. Tyvärr lyckades jag aldrig se klart filmen eftersom jag blev avbruten av att telefonen ringde, det var 50-talet som ville ha tillbaks sin könsstereotypa profil.

Om det är vid nått tillfälle man bör kliva in i matchen är det väl till Superbowl, kom igen nu Volkswagen!

[youtubeplay id=”ns-p0BdUB5o#t” size=”large”]

Uppföljning: Tvetydig annons från Elon

Igår skrev jag ett inlägg där jag kallade Elon’s annons för tvetydig. Min poäng var att annonsen är tvetydig eftersom dess olika delar inte samspelar.

Efter publiceringen har läsare hört av sig med frågor, vilka var så intressanta att jag vill dela med mig av både frågor och svar i det här inlägget. Jag har också fått information som gör att det hela kan presenteras som ett case där jag först beskriver vad som hänt och sedan försöker besvara frågorna och föra en diskussion – kan det bli bättre? Eftersom det här är en blogg om strategisk kommunikation så vill jag understryka att jag gör mina analyser ur ett kommunikationsperspektiv och inget annat.

Caset utgår från den här annonsen:

Bakgrundsbeskrivning – Case:

Elon är en kedja där varje butik drivs av egna handlare i form av aktiebolag. Riksannonsering sköts centralt och annonsering för enskilda butiker sköts lokalt. Denna annons är utformad lokalt och syftade till att marknadsföra den nya butiksöppningen på Värmdö vid Mölnviks Handelsplats. Enligt handlare från Elon har denna typ av annonsutformning fungerat bra tidigare vid liknande öppningar i andra delar av landet.

Under förra veckan annonserade man samma dagar som det var öppningsdagar, dvs. under lördagen och söndagen (25-26 jan). Under dessa dagar sålde man väldigt bra. Från öppning till stängning köade folk mellan 60-90 minuter. Butiken stängde kl 16 båda dagarna, men de sista kunderna lämnade butiken vid 17.30. På två dagar serverades 5000 portioner av snittar och smakbitar i butiken. Som enskild handlare vill man uppnå spring i butiken vid nyöppning, och det anser man sig ha lyckats med genom sin annonsering.

Utifrån bakgrundsbeskrivningen kan vi alltså utgå ifrån att butiken nått sitt mål genom att sälja riktigt bra under sin öppningshelg. Genom att nu presentera ett antal frågeställningar ska vi se om kritiken om tvetydighet, som jag skrev om i förra inlägget, fortfarande är relevant.

Berodde inte den lyckade försäljningen på att budskapet i annonsen var tydligt och attraktivt?

Ett önskvärt svar på frågan skulle vara:
bra försäljning under öppningshelgen = bra annonsering under öppningshelgen.

Men, det finns en detalj i caset som väcker frågor.

Kan det verkligen ha gått till så att flera tusen människor öppnade morgontidningen, såg annonsen och sedan bestämde sig för att samma dag åka till butiken och handla? Hur starkt är sambandet mellan annonserna som publicerades i morgontidningen och den lyckade försäljningen som utspelades under samma dag? Kan det vara så att många redan kände till att butiken skulle öppna och hade åkt dit även om annonserna inte publicerats? Hur många var där för att de påverkats av annonserna och hur många var där av någon annan anledning?

Men okej, om vi utgår ifrån att folk som stod i kö till butiken var där för att de uppfattat budskapet i annonserna som tillräckligt attraktivt, då är svaret ja på frågan.

Var annonsen tvetydig eller kanske mitt i prick?

Tvetydig?
Annonsen är tvetydig p.g.a. att rubriken inte samspelar med bilderna (erbjudandena). Rubriken består av texten ”Sveriges fräschaste vitvarubutik har öppnat i Värmdö” och resten av annonsen (inklusive dess design) har det implicita budskapet ”kom och köp billiga varor nu!”. Den ”ofräscha” designen, som jag beskrev i mitt förra inlägget, stärker budskapet av låga priser. Att samtidigt prata om Sveriges fräschaste butik sänder ut ett annat budskap än lågpris. Därav tvetydighet och svagt samspel.

Om vi ställer oss frågan: åkte tusentals människor till butiken och stod i kö 60-90 min för att (1) få se Sveriges fräschaste vitvarubutik eller (2) för att det var billiga öppningserbjudanden? Jag tror att det var låga priser som bildade kö. Därför är min slutsats att det var bilderna (erbjudandena och designen) som bidrog till att uppnå annonseringens syfte, och inte rubriken. En annan rubrik hade stärkt samspelet.

Mitt i prick?
Vad innebär det att en annons är ”mitt i prick”? Ja, troligtvis att annonsen uppnår sitt syfte och lite därtill. Vad var då syftet med den här annonsen? Utifrån bakgrundsbeskrivningen ovan så drar jag slutsatsen att syftet med annonsen var att det skulle bildas kö under öppningshelgen. Uppnåddes syftet och lite därtill? Ja, om vi utgår ifrån att folket som stod i kö till butiken hade påverkats av annonserna.

Handlar bra reklam/marknadsföring/annonsering om effekt eller om hur väl man följer vissa designmallar/trender?

Utifrån hur frågan är ställd svarar jag effekt. Det är självklart att reklam måste ha någon form av effekt. Däremot hur man uppnår den, om man gör det genom att följa designmallar/trender eller om man gör det på något annat sätt, är upp till reklammakaren att lösa.

Vill man som handlare vinna snyggpriser – eller vill man attrahera kunder?

Frågeställaren utgår här ifrån att det kan finnas en motsättning mellan att vinna ”snyggpriser” och attrahera kunder. Jag tycker inte att det finns en sådan motsättning, snarare tvärtom. Kreativ och snygg reklam har i regel positiva effekter.

Om jag, mot förmodan, bara fick välja en av dem så skulle jag välja alternativ två – att attrahera kunder.

Om butiken är snygg och fräsch på riktigt, är rubriken då en överdrift?

Spontant, nej. Däremot tror jag det kan vara vanskligt att utge sig för att ha den fräschaste butiken. Det blir ett tufft ”löfte” att upprätthålla. Min motfråga blir däremot – varför måste man säga att man har en fräsch butik om folk själva ser det när de kommer dit? Vad är syftet med att ge ett sådant löfte? T.ex. så tycker jag att Apple har fräscha butiker, men jag har aldrig hört dem explicit informera om detta.


Tror du att det hade blivit mer spring i butiken om vi hade valt en bild från butiken istället för att fokusera på erbjudanden? På vilket sätt hade det blivit bättre tror du?

Nej det tror jag inte. Utifrån syftet (att bilda kö under öppningshelgen) var det rätt att fokusera på erbjudanden istället för bild från butiken. Däremot tror jag att en annan rubrik hade stärkt samspelet och bidragit till att förstärka budskapet.

Tvetydig annons från Elon

I helgens DN dök den här annonsen upp från Elon.

Elon annons 2014

Här har vi en annons där text och bild inte samspelar. Rubriken talar om fräschhet, samtidigt liknar annonsen snarast ett gammalt utskick från en postorderkatalog.

Jag har skrivit om det förut och kommer säkert få anledning att skriva om det igen. Du kan inte säga en sak och visa upp någonting annat. Du kan t.ex. inte säga att du är jätteglad och sprallig om du samtidigt ser sur ut med händerna i kors. Då kommer ingen tro på att du är glad.

Samma sak gäller annonser. Du kan inte säga att du har ”Sveriges fräschaste vitvarubutik” och samtidigt visa upp Sveriges kanske ofräschaste reklamannons. Om man vill uppfattas som fräsch måste detta också synas. Ett snyggt foto inifrån den nya fräscha butiken hade fungerat betydligt bättre.

Samspel mellan text och bild

I reklam gör bilder respektive texter ett jättejobb, men tillsammans är de oslagbara!

I annonser skapar läsandet kontroll över budskapet och gör att mottagare förstår och tar till sig ordens betydelse. Svagheten är att text saknar visuell kraft, vilket däremot bilder har överflöd av. Bilder väcker känslor och tilltalar vår irrationalism och intuition. Text och bild har dessutom var för sig olika tempon. Mottagaren har en tendens att stanna längre vid texten än vid bilden eftersom läsning kräver mer tankekraft. Bilden har istället en förmåga att beröra andra skikt hos betraktaren. Det är därför samspelet mellan text och bild kan bli så slagkraftigt. Målet i reklam är att hitta ett bra samspel.

Man skapar samspel genom antingen harmoni eller disharmoni, men man bör akta sig för att hamna någonstans däremellan. Att vara övertydlig kan skapa irritation. En bild på en häst med rubriken ”häst” sänder fördummande signaler till mottagaren och skapar snarast ekvationen 1 + 1 = 1.

Harmoni innebär att bild och text följs åt, men kompletterar varandra på ett stärkande sätt. Bild och text bidrar med olika information, vilket istället ger ekvationen 1 + 1 = 2. Harmoni passar bäst när information, instruktioner eller kunskap ska överföras till mottagaren. Det är ovanligt inom reklam även om det förekommer. Vanligt i receptböcker eller läroböcker.

Inom reklam är det vanligare att jobba med disharmoni. Det innebär också att text och bild samspelar, men nu istället på ett motsägelsefullt sätt. Text och bild säger inte samma sak till mottagaren eftersom det är slöseri med uttrycksmedel. Det gäller att istället utnyttja det verbala respektive visuella språkets styrka och särart. Då kan oemotståndliga budskap skapas. Text och bild ska tillsammans låta mottagaren inse ett nytt sammanhang som gör att hen förstår budskapet. Ett sådant samspel kan skapa ekvationen 1 + 1 = 3!

Ju mer av budskapet som är implicit, desto mer måste mottagaren själv lägga till. Det blir förstås en balansakt, eftersom det blir problem om budskapet blir för krångligt att förstå. Mottagaren fyller i utifrån den begränsade informationen som framkommer och får kanske en aha-upplevelse, drar en slutsats, får den bekräftad, blir belönad och kan känna sig begåvad. När mottagare på det sättet bearbetar annonser läggs budskap lättare på minnet och reklamen kan få bättre effekt.

Ett sätt att testa om annonser är uppbyggda med bra samspel mellan text och bild är att testa om båda behövs för att man ska förstå budskapet. Bekräftelse på dåligt samspel är om text och bild fungerar var för sig, om de säger samma övertydliga sak. Det här kan testas genom att hålla för antingen texten eller bilden och se om du förstår budskapet ändå. Testa med annonserna nedan!

Jag tycker både ICA’s Stig Jobs, månadens print i Resume, och den klassiska Volkswagen annonsen har bra samspel. Många skulle säkert beskriva Volkswagens klassiker med ekvationen 1 + 1 = 5. Ett exempel på sämre samspel är annonsen längst ner från flygbolaget Aeroflot, där kan text och bild snarast beskrivas med 1 + 1 = 1.

Du kan läsa mer om samspel mellan text och bild i boken ”Samspel text bild”, skriven av Bo Bergström.

ICA Stig Jobs

Volkswagen Ad Thinksmall

Guinness levererar content med Sapeurs

Jag hörde talas om Sapeurs i höstas när SVT’s Korrespondenterna gjorde ett program om Konsumtion.

Sapeur är en grupp män i den Demokratiska republiken Kongo som har en förening för smakfulla och eleganta personer. Vad de har gemensamt är att de satsar sina sista slantar på att se riktigt snygga ut. De köper dyra modekläder och accessoarer som en protest mot det korrupta och fattiga land de lever i. De har tidigare dykt upp i bl.a. en musikvideo och en bok, och nu har Guinness gjort en snygg reklamfilm och 5 minuter dokumentär om dem.

Anledningen att Guinness vill åka tandemcykel med Sapeurs är budskapet ”in life you cannot always choose your circumstances but you can always choose who you are”. Ett tema som förstärks med låten ”What makes a good man?” av The Heavy.

Anledningen att dessa herrar fångar ens intresse är flera. Deras stil och klädsel är för det första ett rejält kodbrott. De sticker ut ordentligt i den miljö och kontext de lever i. Förflytta dem till Vegas och upplevelsen hade blivit en annan. Deras uppsyn skapar känslor av glädje och passion, och en form av personlig triumf. En kombination som väcker känslor hos tittare.

För cynikern finns möjlighet för invändningar mot värderingar och prioriteringar. För min del lägger jag fokus på njutning av en snygg produktion och av människor som ser ut att drivas av passion och glädje, det får räcka den här gången!

[youtubeplay id=”B-3sVWOxuXc” size=”large”]
[youtubeplay id=”CScqFDtelrQ” size=”large”]

Attraktionen i varumärken fascinerar

Gång på gång blir jag förvånad över vilken påverkan starka varumärken har på folk (och även mig själv).

Tanken slog mig i helgen då jag var hemma hos en vän. Det började med att han skulle köpa choklad i en ICA butik, då köpte han en av märket 3 Musketeers. Han gillar den och föredrar godis av amerikanska varumärken.

När vi lite senare sippar på varsin kaffe så öppnade han den nyinköpta chokladen. Både förpackningen och själva chokladen liknade en Snickers eller Mars utanpå. När jag smakade tyckte jag den påminde även smakmässigt och frågade om det var en kombination av dessa? Då svarar han att den smakar som Mars. Produkten smakar alltså likadant som en annan produkt som kostar hälften men ändå väljer han att köpa den. Av den enkla anledningen att varumärket attraherar.

Han berättade också att han köpt hem ett paket Cheerios. Det är runda frukostflingor med honungssmak. Även dessa är ett välkänt amerikanskt varumärke. Till min förvåning berättar han att man egentligen ska bojkotta produkter från Nestlé (som tillverkar Cheerios). Han hade hört att deras VD uttalat sig om att man borde privatisera vatten. Trots det (och trots att Cheerios kostar mer än andra likvärdiga produkter) kan han inte motstå dragningskraften i varumärket och är beredd att betala för det.

Som sagt, jag slutar aldrig fascineras över styrkan i varumärken.

Pressbyrån bröt sitt löfte

Jag skrev tidigare om Pressbyråns vanskliga nyårslöfte, och precis som jag anat tog det inte lång tid innan det bröts. Bullen smög sig in under förra veckan. Med den lekfulla rubriken ”en liten kanelbulle i en annons kan väl inte skada?” vill man charma sin publik. En fyndig copy kan tyckas men det centrala kvarstår, deras löfte bröts efter bara två veckor.

Ur ett CSR perspektiv var det synd att man inte på allvar gått in för att upprätthålla ställningstagandet (för nyttigare mellanmål) resten av året. Då hade annonseringen verkligen burit frukt på lång sikt. Den väg man nu går riskerar snarare att leda till rollsättning av en ny ”pojken och vargen”.

Pressbyråns brutna löfte

Röran kring OS-maskotarna i Sotji

I senaste Godmorgon Världen sändes ett inslag om maskotarna för OS i Sotji. Under hösten 2010 röstade man i Ryssland fram tre djur (från elva kandidater) som skulle bli evenemangets maskotar. Att de är tre stycken ska representera de tre platserna på det olympiska podiet. Vinnarna blev en kanin, en björn och en snöleopard. Under omröstningen låg snöleoparden dåligt till fram tills att Putin uttalade sig om att det var hans favorit. Då seglade den upp till förstaplatsen.

Håkan Olofsson från Varumärkesbyrån Camomba beskrev i inslaget att han tycker det är för många djur, det hade varit bättre med bara ett. Det bästa med dem är att de inte har en massa utsmyckning, eftersom de ska vara lätta att känna igen. Ett bra betyg för en maskot är när barn kan rita av dem. Ett vanligt misstag från tidigare OS har varit att värdnationerna försökt klistra på för många olika nationalsymboler på maskotarna, vilket ofta lett till att de blivit för röriga och otydliga.

Håkan var även kritisk mot själva framröstningen och tycker istället man borde tilldelat en kreatör mandatet att ta fram och utforma maskoten. En fördel jag kan se med framröstningen är att det skapade ett engagemang i Ryssland. Över 24,000 förslag strömmade in och en miljon människor följde utvecklingen online. Enligt de ansvariga är det här första gången ”en hel nation” deltagit i att ta fram maskotar inför ett OS. Att hela landet deltagit kan nog betraktas med en nypa salt, men att det skapade ett stort engagemang är något positivt.

Syftet med maskotarna vid ett OS är dels att dra in pengar till engagemanget via försäljning, men också att stärka evenemangets identitet. Det är därför viktigt att maskotarna är tydligt och enkelt utformade och har hög igenkänningsfaktor (och lätta för barn att rita av). När jag kikade på maskotarna i OS-shopen, var tydlighet och röd tråd det sista jag hittade.

Till att börja med är leoparden ibland en blå-vit snöleopard och ibland en orange-brun leopard. Ibland presenteras djuren tillsammans alla tre, ibland två av dem och ibland ensamma. De bär kläder av olika slag och av olika färger. Ibland bär de halsduk eller fluga och ibland helt andra kläder. Den enda röda tråden är att maskotarna består av tre (eller fyra?) olika djur.

Min slutsats är att det inte är någon ultimat maskotutformning. Jag har full förståelse för att de vill tjäna så mycket pengar som möjligt på försäljning, men samtidigt tror jag inte det skulle varit en nackdel med större igenkänningsfaktor. Om några år tror jag de flesta, på en fråga om maskotarna från Sotji-OS, kommer minnas ”en samling djur”, på sin höjd.

 

Marknadsdrivet vs. marknadsdrivande

Det är intressant att se och veta skillnaden mellan marknadsdrivna och marknadsdrivande företag.

Ett företag som är marknadsdrivande lyckas skapa behov som kunderna själva inte har lyckats artikulera. De skapar kunder snarare än tjänar dem och de lanserar innovationer eller modifierar befintliga erbjudanden. Bra exempel på marknadsdrivande företag är IKEA, BodyShop och Apple. De driver på marknaden i sin kategori.

Telia är ett exempel på en marknadsdriven organisation. Detta kampanjerbjudande har man kopierat från sina konkurrenter.

Den andra kategorin är marknadsdrivna företag. De lyssnar in och anpassar sina erbjudanden efter vad som efterfrågas på marknaden. Mataffärer och många gymkedjor tillhör ofta denna kategori. Ett annat bra exempel är Telia, som nu hårdkör sin kampanj för fast pris på SMS och på sina kontantkort. De lanserar ofta identiska erbjudanden som deras konkurrenter lanserat ett halvår tidigare. Telia anpassar sina erbjudanden efter sin omgivning för att inte halka efter.

Det finns framgångsrika företag inom både dessa genrer. Förhållningssätten styr produktutveckling och vad företagen blir associerat med. För att uppfattas som t.ex. innovativt och nytänkande bör företaget alltså vara marknadsdrivande. Marknadsdrivna företag skapar andra associationer, som t.ex. flexibla och lyssnande. Det finns också företag som är en mix av dessa två och står någonstans mittemellan.