Att bygga kommunikationskapital

Jag tittade på en webbsändning från KNTNT‘s frukostseminarium. Föreläsning med Sara Rosengren från Handelshögskolan, som handlade om att ”Bygga kommunikationskapital för ökat genomslag”. Mycket intressant. Och glädjande att se en webbsändning med bra kvalitet på ljud, bild och ljussättning!

Det här inlägget blir en sammanfattning av föreläsningen.

Konsumenter idag har lärt sig att välja bort eller ignorera reklam. Dels p.g.a. reklamtrötthet. Men också av den enkla anledningen att mycket reklam känns ointressant. För att skapa större attraktionskraften i sin marknadsföring/reklam gäller det att skapa ett större värde för dem som ska ta del av den, så att den ger något mer än att ”bara informera” om priser, produkter etc. En rekommendation är att marknadsförarna bör försöka se marknadskommunikationen mer ur ett ”mottagarperspektiv”, och ställa sig frågan – vad kan vår marknadskommunikation ge dem som tar del av den?

KitKat’s marknadskommunikation kan bli till vardagsnytta för passerande som vill ta en paus

Det finns olika typer av extra värden som marknadskommunikation kan ge. Det vanligaste är någon form av (1) underhållning. T.ex. ICA såpan, Judit & Judit eller olika former av prankvertising som florerar.

Ett annat alternativ är att den bidrar med någon form av (2) vardagsnytta. Jag vill minnas att Nordea delade ut regnskydd under Almedalsveckan, eller varför inte ta en paus på KitKat’s parkbänk.

Ett tredje sätt (3) kan vara att lägga sig i aktuella debatter och knyta ann till aktuella händelser. Ett exempel är Mc Donalds kampanj som arbetsgivare för unga. Ett mindre lyckat exempel, med tanke på kritiken, är Proviva och Mia Skäringer’s artikel.

Genom att marknadskommunikationen får ett mervärde skapas kommunikationskapital, vilket sedan kan både stärkas och försvagas genom nya kommunikationsinsatser.

Vad kan då ett starkt kommunikationskapital leda till?

Jo, det kan påverka följande fyra områden:
1. Uppmärksamhet
2. Attraktivitet
3.Sammanhang
4.Samarbeten

1. Uppmärksamhet
Genom att man tidigare har underhållit eller på annat sätt adderat värde genom sin marknadskommunikation, kommer mottagarna vid nästa kommunikationstillfälle vara mer villiga att ta del av ens reklam/kommunikationsinsats. Folk blir mer nyfikna på ”vad kommer härnäst?”. Kommunikationskapitalet är den starkaste drivkraften för att konsumenter ska vilja ta del av framtida reklam. Det har visat sig vara viktigare än attityd till varumärket och eventuell köpintention till produkten som marknadsförs.

Det är dock så att bara för att man gillar ett varumärkes marknadskommunikation behöver det inte betyda att man tycker om själva varumärket, och vice versa.

2. Attraktivitet
Marknadskommunikation som skapar värde och bygger upp ett kommunikationskapital bidrar också till att varumärket blir attraktivare. Ansträngningen du gör när du försöker skapa mer värdefull marknadskommunikation uppfattas som en signal om att företagets produkter har en högre kvalitet, att företaget troligen tar mer hand som sina anställda och bryr sig lite mer om sina kunder. Kommunikation som skapar värde signalerar alltså positiva egenskaper även på andra områden för avsändaren/varumärket.

Reklam med positiva egenskaper höjer bioupplevelsen

3. Sammanhang
Marknadskommunikation/reklam som skapar värde för mottagaren adderar värde till sitt sammanhang. Annonser i tidningar kan höja helhetsupplevelsen av hela tidningen eller reklam på bio kan stärka upplevelsen av besöket. En studie visade på skillnader mellan betalningsvilja för tidningar med mer kreativa annonser (50 kr) än för tidningar med mindre kreativa annonser (35 kr).

Volvo och Swedish House Mafia’s samarbete stärkte Volvo’s kommunikationskapital

4. Samarbeten
Ett starkt kommunikationskapital kan öppna upp för nya samarbetspartners. Andra varumärken vill samarbeta med aktörer som har attraktiva kommunikationsinsatser. Har du ett starkt kommunikationskapital så har du visat att du har en kommunikation som mottagare uppskattar i större utsträckning.

Ett exempel är Volvo som byggt upp ett starkt kommunikationskapital genom att först samarbeta med Swedish House Mafia och sedan med Zlatan. Det ryktas om att det första samarbetet var startskottet till det andra.

Slutsatsen är att ett starkt kommunikationskapital blir avgörande för att reklamen ska bli mer kvalitativ, både för konsumenterna och för företagen.

Foto 1: The Wayfarer Chronicles
Foto 2: Sverigesradio.se
Foto 3: DagensMedia.se

 

Flygbolags positioneringar

Det svåra med varumärkespositionering är att lyckas uppfattas annorlunda. Att skala bort och hitta en tydlig position är svårt. Inom flygbranschen är positionerna otydliga och det är få som lyckats skilja sig från mängden.

De som kanske lyckats bäst är Ryan Air, som jag skrivit om tidigare. Som genom sin trash branding jobbat för en lågpris-position.

Ett flygbolag som jobbar i andra riktningen och istället vill ha en premium-position, är Singapore Airlines. Den senaste tiden har de annonserat i DN med rörligt material. I marknadsföringen pratas det kvalitet istället för pris.

Ett flygbolag med allmänt oklar position är Turkish Airlines. De marknadsför sig med Manchester United spelare (se annons nedan).

Foto 1: screendump från DN 25/3
Foto 2: lurvely.com

Ricola och Coca-Cola skojar med publiken

Pranks med dolk kamera ligger i tiden. Om de är äkta eller inte vet man förstås aldrig. Men här är två kampanjer som bygger på produkternas kännetecken och som skojar med sin publik.

Först halstabletten Ricola och sen Coca-Cola.

[youtubeplay id=”T38vYuKWMcc” size=”large”]

[youtubeplay id=”zy9RpsUYyq8″ size=”large”]

Mia Skäringers artikel – därför en viral succé

Mia Skäringers artikel på Aftonbladet har blivit en av de mest delade genom tiderna. Förutom att den blivit en viral hit har den också fått enorm uppmärksamhet p.g.a. att den misstänks vara sponsrad av Provida. En debatt jag inte tänker ge mig in på. Jag är mer intresserad av varför den fått så enorm spridning och varför den blivit en viral succé. Något jag tänkte beskriva i det här inlägget.

Det finns många olika typer av artiklar som blivit virala succéer och alla har de olika innehåll. Det som är speciellt med den här artikeln är tre viktiga beståndsdelar. Den är anmärkningsvärd, den innehåller triggers och den skapar känslor.

1. Anmärkningsvärd (Social Valuta)
Som utgångspunkt för att analysera spridning på nätet måste man ha en förståelse för varför folk vill dela med sig av saker. Alla har vi behov av att bli sedda och omtyckta av vår omgivning. Vad vi pratar om med andra påverkar vad andra kommer tycka om oss. Att berätta roliga historier inför folk på en fest kan leda till att folk tycker man är rolig. Att berätta häftiga eller intressanta saker kan få folk att tycka man är en häftig eller intressant person o.s.v. Så det är inte så konstigt att folk föredrar att dela med sig av saker som får dem att uppfattas positivt istället för att dela med sig av saker som får en att uppfattas som tråkig eller ointressant. Detta är även grunden till varför folk gärna delar och länkar till saker på facebook eller twitter. Det folk delar med sig av blir en form av social valuta eftersom det används för att påverka hur andra människor uppfattar dem.

Mia Skäringers artikel har blivit social valuta för att en är anmärkningsvärd. Den är anmärkningsvärd genom en kombination av kändisfaktorn Mia Skäringer och språket som används. Välformulerat, bitvis humoristiskt och väldigt effektfullt.

2. Triggers
Om vi tänker oss vardagliga konversationer människor emellan, så är de flesta kortare samtal. Antingen med folk på jobbet, privat eller snabba möten på stan eller bussen. Stora delar av våra samtal handlar om att fylla konversationen med ämnen som gör att de flyter på. Inte minst när du träffar folk du inte känner. Och vad brukar folk prata om då? Ofta sådant som ligger top-of-mind. När ett samtalsämne är nära till hands i huvudet eller relevant till sammanhanget blir det ofta top-of-mind, det första man kommer och tänka på. T.ex. ”Såg du matchen igår?” eller ”Vad fikasugen jag blir när jag ser bageriet på andra sidan vägen”. Vad som påverkar våra samtalsämnen kallas triggers, det som triggar igång våra tankar och associationer.

Artikeln innehåller en rad triggers som folk gärna pratar om, diskuterar och har åsikter om. Utseendefixering, dieter och den allmänna (för många tröttsamma) hetsen om vikt, mat och träning är starka triggers. Dessa gör att fler blir engagerade, delar och diskuterar texten – vilket gjort att den spridits mer.

3. Känslor
Vad det handlar om är att beröra, att få läsaren exalterad/upphetsad. Material som får rejäl spridning är de som lyckas skapa starka känslor. Helst ska pulsen stiga. Det räcker alltså inte med att tittarna blir belåtna eller lite ledsna. Starka känslor för människor samman och blir ännu starkare när vi upplever dem med andra. Det är därför vi gärna delar ögonblick och upplevelser, och i praktiken även artiklar som väcker starka känslor. Att dela känslosamma klipp blir lite som ett socialt kitt, för att upprätthålla och stärka relationer. Även om vi inte är på samma plats, det faktum att vi båda känner likadant för oss samman.

För det första är Mia Skäringer en person som på olika sätt väcker känslor. Hon är rolig, självutlämnande och ibland provocerande. Så även in denna artikel. För det andra handlar artikelns budskap om kroppsideal och vikthets. Ämnen som väcker känslor och som många känner igen sig i. För det tredje är språket i artikeln oerhört välformulerat. Ur ett retoriskt perspektiv används mängder av kraftfulla språkverktyg (troper och figurer) flitigt. Det är ett effektivt sätt att förmedla känslor och förstärka budskapen.

Författaren + ämnet + retoriken = känslor!

Oavsett vem som suttit vid tangentbordet är texten inget annat än ett skickligt hantverk. Imponerande!

Idrottens marknadsföring

Man blir gång på gång påmind om att vi ligger många år efter amerikanerna vad gäller marknadsföring och underhållning kopplat till idrottsliga evenemang. DIF’s Zlatan-spoof i all ära, men kikar vi över Atlanten pratar vi användning av rörlig bild på en helt annan nivå. Även om det förstås görs framsteg i Sverige också.

Denna är alltså filmad från läktarvy innan en basketmatch i Cleveland, där man använder själva planen som ”projektorduk”. Håll i hatten!

[vimeoplay id=”88549122″ size=”large”]

Manchester United’s ”front row”-kampanj

Förra veckan skrev jag om att Manchester United och Google’s ”front row”-kampanj som skulle gå av stapeln i matchen mot Liverpool.

Den gick ut på att fans kunde koppla upp sig med webbkamera och få synas på skärmarna längst ner intill planen. Se kampanjfilm.

[youtubeplay id=”DqByhK-oHNo” size=”large”]

Och resultatet nedan, snyggt! Dock visades bara väldigt korta sekvenser, men fansen som kom med ser väldigt glada ut. Man får väl betrakta projektet som ett smakprov på hur digital interaktion med fans kommer utvecklas framöver. Spännande!

#MUfrontrow

#MUfrontrow

Instagram-kampanj med Carlsberg

I ett försök att skapa buzz slår Carlsberg ihop sociala medier med umgänge på en bar, i sin #HappyBeerTime-kampanj.

Genom att koppla in ett USB-minne visas en timer upp på barens TV. Tiden visar hur lång tid det är kvar på Happy Hour (med bättre priser i baren), och klockan tickar förstås ner. För att lägga till fler minuter på klockan kan besökarna fota sig själva, lägga upp på Instagram och tagga bilden med #HappyBeerTime. Då kommer bilden upp på TV:n samtidigt som tid läggs till på klockan, och Happy Hour kan fortsätta lite längre.

[vimeoplay id=”87084480″ size=”large”]

Ett kul sätt att skapa interaktion i sociala medier. En sökning på hashtagen #HappyBeerTime igår såg ut så här.

Foto: Screendump från Instagram

Centerpartiets närodlade politik

Förra veckan satte Centerpartiet igång sin extrakampanj med annonser i dagspress. Att man startar tidigt under supervalåret tycks vara p.g.a. de dåliga opinionssiffrorna.

Annonsens rubrik innehåller en intresseväckare och frågeställning med dubbelbetydelse – ”Sväljer du inte vad som helst?” (mat/politisk makt). ”Närodlad politik” är begreppet kampanjen bygger på och den position man vill tydliggöra är, som jag uppfattar det, decentralisering av makt. Mindre makt från bl.a. EU och mer mot bl.a. småföretagare och landsbygd.

närodlad politik Centerpartiet

Partistrategerna har analyserat väljarna och identifierat tre målgrupper man vill vända sig till. Det är Kärnväljarna på landsbygden (Även om Per Schlingmann ständigt pratar om att det inte längre finns några kärnväljare). Det är en grupp som kallas Sökarna, som främst står mellan att rösta på C eller MP. Och det är Utmanarna, en grupp som annars röstar på Moderaterna (småföretagare och företagsledare).

Nya begrepp kan hjälpa till att skapa nyfikenhet, men det kan också skapa förvirring. Begreppet Närodlad politik tycker jag är intressant. Det är två gamla ord som tillsammans får ny betydelse. Att använda ord som folk känner igen och har i sin tankevärld kan göra det lättare att förstå och ta det till sig.

Det man vill lägga i begreppet tycks vara tre saker, troligen baserat på de tre målgrupperma.

Närodlad – för att makten hamnar nära väljarna.
Närodlad – för att det är en politik för landsbygd.
Närodlad – för att bli associerad till miljöfrågor.

Det ska bli spännande att se om kampanjen ger partiet någon skjuts nu inför EU-valet. Centern är trots allt ett parti som riskerar att åka ut i höstens val, samtidigt är man ett rikt parti som lägger stora summor på sin marknadsföring. Därför är det fullt förståeligt att man i det här läget inte sparar på krutet.

Inspirerande kampanjer

Reklamtrött?
Jag tycker lösningen är att reklamen ska bli bättre. Därför vill jag lyfta fram kampanjer jag tycker är bra. Här har ni fyra kreativa och inspirerande kommunikationslösningar.

Den första från Manchester United och Google. En kampanj som går ut på att skapa engagemang genom interaktion, digital kommunikation och sociala medier. Matchen är nu på söndag, så det blir intressant att se resultatet!

[youtubeplay id=”DqByhK-oHNo” size=”large”]

 

Den andra från Mercedes Benz. Jag vet inte om det är för att jag är svag för det här med snygg belysning och färgsättning. Men jag gillar ändå lösningen.

[youtubeplay id=”1lx1mck9XJ4″ size=”large”]

 

Även om jag personligen inte är särskilt förtjust i just grävlingar (blev jagad av ett par en gång) så har Johannesburg Zoo lyckas få bra genomslag för sin kampanj med en som twittrar.

[vimeoplay id=”87464665″ size=”large”]

 

Måste till sist lyfta fram OBI. Enkel och kreativ idé. De har en poäng med att reklam annars kan ha en tendens att skräpa ner.

[youtubeplay id=”LuRXqdVvLjs” size=”large”]

Spektakulär modevisning med Chanel

Mode är spännande. Det är en bransch där många starka aktörer vill påverka vad som är rätt och vad som är fel. Subjektiva smaker regerar över objektiva sanningar.

En person med starkt inflytande är Karl Lagerfeld med Chanel. Till senaste catwalken hade man byggt upp en supermarket med fyllda butiskhyllor, där varorna var av varumärket Chanel. Modellerna visade upp kläder mellan butikshyllorna, och efter showen stod shopping på agendan. De specialtillverkade produkterna lär garanterat få vingar och fortsätta generera publicitet framöver, snyggt orkestrerat!

Chanel Supermarket Fashionshow

Som kronan på verket gled Rihanna runt i en kundvagn med två modellvänner i samband med visningen. Att hyra in Rihanna är givetvis ett effektivt PR-verktyg för att öka stjärnglans och pressklipp. Vad gör man inte för att påverka de inflytelserika och skapa buzz. Nina Starco på JMW beskriver att visningen hjälper till att befästa Chanel och Lagefeld’s ställning som modevärldens kejsare.

[youtubeplay id=”C6Pm20Axo_s” size=”large”]
I boken ”Marknadsföring, människor och interaktion” beskrivs dels hur mode, vad som är inne och ute just nu, är något som förhandlas fram mellan ett antal speciellt betydelsefulla aktörer. Dessa aktörer kan ses som en slags dörrvakter som släpper fram det som vid varje enskild tidpunkt anses som mode. Inne-och-ute-listor skapas och omformas om och om igen.

Det beskrivs också hur subtila överenskommelser mellan olika grupper i publiken under modevisningar kan vara avgörande för hur nya modekollektioner mottages. När någon inflytelserik person ger uttryck för ett försiktigt gillande kan detta förstärkas av att andra hakar på för att visa att de har lika god smak. På det sättet växer det fram en allmänt spridd uppfattning om att något är bra och rätt med tiden.

Det gäller alltså för Chanel och andra varumärken som befinner sig i toppen av pyramiden att bibehålla sin position, vara relevanta och producera kläder som journalister, skribenter och andra ambassadörer accepterar och sätter högst på sina inne-listor. Utifrån sett en evighetskarusell och en marionettföreställning där det ibland är oklart vem som gör vad.

Foto: screendump Style.com