Konsumenters syn på hållbarhet och varumärken

Sustainable Brand Insight genomför årligen en studie kring varumärken och hållbarhet. De kallar den ”Skandinaviens största varumärkesstudie som fokuserar på hållbarhet” och årets resultat presenterades i slutet av mars. Studien baseras på 24,000 deltagare fördelat på fyra länder (Sverige, Danmark, Norge och Finland) och omfattade sammanlagt 633 varumärken. Syftet är att understryka vikten av sustainable branding.

En intressant insikt från studien är att intresset för hållbarhet framförallt stigit inom livsmedelsbranschen. Efterfrågan på ekologisk mat har ökat p.g.a. av ökad medvetenheten hos konsumenter, ny forskning på området och avslöjade matskandaler i media. En annan anledning till att just ekologiskt ökar inom matindustrin är att det för konsumenten är ett ”lättare ställningstagande” att köpa t.ex. ekologisk mjölk eller frukt än att köpa en miljöbil.

Sammantaget tycks en förändring vara i rörelse, vilket gör att hållbarhet kommer bli allt viktigare för varumärken i framtiden. Man har börjat se en rörelse från att konsumenter går ”från en magkänsla till verklig medvetenhet”.

Utifrån studien har man identifierat fyra konsumentgrupper vars beteende skiljer sig i förhållande till hållbarhet och varumärken. Konsumenterna delades upp enligt följande:

1. Ego (26% av svenskarna)
Denna grupp är främst inriktad på pris, oavsett köpet. Efter priset kommer funktionalitet, upplevd kvalitet och livslängd som de viktigaste attributen. Dessa personer karaktäriseras av kortsiktigt tänkande, söker efter enkla lösningar, att välja första bästa produkt / tjänst som uppfyller deras behov och bara bry sig om vad som är bäst för dem själva. Kunskapsnivån om hållbarhet i denna grupp är låg.

2. Måttliga (50% av svenskarna)
Denna grupp utgör ungefär hälften av befolkningen. De ställer generella krav på livslängd, kvalitet och funktionalitet. Prioriterar pris men tycker också att hållbarhet är intressant. De är i första hand passiva mottagare och medvetna om hållbarhetsdebatten. Denna grupp är jämnt fördelad över kön, ålder och inkomst.

3. Smarta (17% av svenskarna)
Denna grupp består av målmedvetna personer, främst kvinnor. De är intresserade och medvetna om vilka produkter som är bra för kropp och själ. Priset är inte det primära eftersom de är både villiga att betala för rätt innehåll och har råd. De är nyfikna och intresserade av hållbarhet och diskuterar det gärna med omgivningen. De söker aktivt information innan köp och blir ofta betraktade som kunniga om hållbarhet i sina sociala kretsar.

4. Dedikerade (7% av svenskarna)
Denna grupp utgör den minsta delen av befolkningen, men den i särklass mest hängivna vad gäller hållbarhet. Hållbarhet är den viktigaste faktorn oberoende av köp och situation. Det enda som ibland hindrar är plånbokens storlek eftersom det är en grupp med något lägre inkomster än de andra. De söker och tar till sig information om hållbarhet och diskuterar gärna detta i sina sociala kretsar. De ger och får information om hållbarhet i stor utsträckning och kontaktar gärna företagen för att lära sig mer och ställa frågor.

Det är en majoritet som på ett eller annat sätt bryr sig om hållbarhet, vilket jag betraktar som ganska positivt. Eller vad tycker du?

Av de svenska varumärkena i studien hamnade följande på Topp 10. Lantmännen har det varumärke som uppfattas som det mest hållbara av svenska konsumenter, följt av Saltå Kvarn och Coop. Grattis!

1. Lantmännen
2. Saltå Kvarn
3. Coop
4. IKEA
5. ICA
6. Arla
7. God El
8. Volvo
9. Bodyshop
10. Apoteket

Här kan du läsa hela rapporten.

Foto: AllAboutFitness.se