Gör ditt content relevant

I veckan dök en kul artikel upp på temat ”Vem skriver vad om fotboll”. Avsändaren var sportbutiken Sportamore, och med en humoristisk kartläggning av Sveriges fotbollsjournalister skapades en twittersnackis.

Rent innehållsmässigt är det alltid smart att bygga innehåll kring personer som har många följare sociala medier, eftersom det ökar spridningspotentialen. Det var så Värvets karriär tog fart och att Sportamore Magazine vill ha stor spridningseffekt är inget mindre än en grundsten i deras existens.

Någon kallade artikeln en ”PR-kupp”, men för den påläste är Sportamore Magazine och deras artiklar ett exempel på bra content marketing.

Content marketing är innehåll som 1) företaget själv står för, 2) upplevs värdefullt hos målgruppen och 3) genererar eller upprätthåller kundrelationer.

Det fanns en tid då bara medier publicerade artiklar, med i dag är det inget konstigt att företag som (i det här exemplet) säljer sportartiklar också bygger annat content kring tema sport. En avgörande faktor är att innehållet som publiceras känns relevant både för avsändaren och för läsaren, och det tycker jag Sportamore lyckas med. Tumme upp!

Fotbollsgrafen.width-800

Om Content Marketing

Jag har tidigare skrivit om content marketing och vad det innebär. Häromdagen såg jag en föreläsning med Per Torberger (från One Man Show) som beskrev sin syn på content marketing. Det var en webbsändning från Nansen‘s frukostseminarium. Du kan se den här (tyvärr med ganska dåligt ljud).

I det här inlägget tänkte jag lyfta fram några intressanta delar från föreläsningen som ett led i mitt ”nystande” kring content marketing.

SYFTET
..med content marketing är, precis som med all annan marknadsföring, att påverka (därav ”marketing”). Vi kan t.ex. jämföra en kundtidning från ICA med en vanlig dagstidning. Dagstidningens uttalade syfte är att informera sina läsare, men syftet med ICA’s tidning är att i slutändan påverka sina läsarna. Det är en viktig skillnad.

AVGÖRANDE
..med content marketing är att tillfredsställa någonting hos mottagaren. Gör man inte det är kommunikationsinsatserna bortkastade. Det gäller att leverera värdefullt innehåll som intresserar och engagerar målgruppen. Det kan t.ex. vara en podcast, tidning eller webb-TV.

MÅLET
..med content marketing är att bygga upp en (1) auktoritet inom sitt område. Det gäller att ”bevisa” för kunderna att ditt företag kan någonting bättre än alla andra. Auktoritet handlar mycket om att uppfattas som trovärdig. Det andra målet är att ditt företag blir (2) top-of-mind. Genom kontinuerlig content marketing sker en påminnelse om att företaget finns, vilket ökar chanserna att bli top-of-mind. Och för det tredje leder värdefullt innehåll till (3) likeability. Lyckas du ta fram innehåll konsumenter upplever som värdefullt kommer det också smitta av sig på varumärket.

EFFEKTER
Exempel på direkta effekter av content marketing kan vara ökad trafik till hemsida, köpintention (fler får upp intresset för din produkt) och prisokänslighet, om du bygger upp trovärdighet kring produkterna genom att t.ex. presentera forskning, tester etc.

NYCKLAR
Tre nycklar som behövs för att lyckas med content marketing är:
(1) Målgruppsförståelse
(2) Värdefullt innehåll
(3) Redaktionell koncept.

Den första nyckeln är målgruppsförståelse. Det här glöms ofta bort, men det är avgörande att förstå sin målgrupp för att kunna ta fram innehåll de tycker är värdefullt. Det är både svårt och dyrt, men avgörande.

Den andra nyckeln är att lyckas skapa värdefullt innehåll. För att det ska uppfattas som värdefullt måste det vara relevant för målgruppen.

Den tredje nyckeln är att arbeta med ett redaktionellt koncept. Det kommer krävas resurser i form av tid och kunskap för att kontinuerligt ta fram bra material. Tänk noga igen vilka ditt material vänder sig till. Samtidigt gäller det att kunna avgränsa sig med ramverk och mål. Det svåra är ofta att ”skala bort” och avgränsa sitt arbete. Om man inte avgränsar blir man otydlig. Tidningen Cap&Design har t.ex. avgränsat sig till att vara en tidning ”för folk som jobbar med grafisk design på datorn”. Avgränsningen gör tidningen tydligare för alla.

Ett ramverk som kan vara till hjälp vid framställning av content är att ställa sig följande ”VAD-VAR-NÄR-HUR-VEM-VARFÖR”-frågorna:
– VAD ska vårt innehåll hjälpa mottagarna med?
– VAR når vårt innehåll mottagarna?
– NÄR och hur ofta?
– HUR presenteras innehållet? (foto, film, bilder, ljud etc.)
– Det ska stärka oss som VEM och vi gör det för att VARFÖR.

TÄNKVÄRT
Om du t.ex. ska ta fram en tidning är det viktigt att tänka på att dina normala konkurrenter inte behöver bli konkurrenter till tidningen. Om Coop gör en tidning så är kanske inte ICA är den största konkurrenten. Det kan istället vara andra mattidningar.

Long Way Home – oklar satsning av City Gross

På City Gross hemsida presenterades igår nya serien Long Way Home. Det har beskrivits att rollinnehavaren George Costanza ska utmana ICA-Stig.

Jag tänkte att det här handlade om content marketing från City Gross sida eftersom den presenterats som deras nya TV-serie. Men projektet känns oklart. Vad gäller content marketing bör det framgå vem materialet presenteras av och innehållet måste upplevas som värdefullt av målgruppen.

Till att börja med framgår det inte vem som står bakom serien. I avsnittet görs ingen koppling till någon sponsor/avsändare överhuvudtaget. Och filmen ligger på på Aftonbladets hemsida samtidigt som den presenteras som nyhet hos City Gross.

Andra problemet är att första avsnittet inte alls var roligt. Det är möjligt att jag inte tillhör målgruppen, men vilka vänder sig serien till? Tanken borde väl vara att City Gross målgrupp ska tycka om programmet. Återstår att se vilka det är.

Till sist har man släppt en låt (på Spotify) till serien som, om jag förstår det rätt, folk ska lyssna på för att man tycker den är rolig. Eller är den seriös? Oklart.

Summa summarum man kan man fråga sig vad City Gross tjänar på att betala för en usel serie där inte deras sponsorskap framgår. Om inte serien får ett rejält uppsving kan det här vara den sämsta satsningen på länge.

Vad är content marketing?

Jag har läst boken ”Content marketing – värdeskapande marknadskommunikation” för att reda ut begreppet. En bok jag kan rekommendera för den som vill ha konkreta och praktiska tips hur du kan arbeta med detta.

Content marketing dök upp i Sverige under slutet av 2012 och har sedan blivit ett riktigt modeord. Många drar slutsatsen att det står för: innehåll + marknadsföring = marknadsföring med innehåll. Men så enkelt är det inte. Det handlar snarare om att göra marknadskommunikationen värdefull för kunder på lång sikt.

Enligt författarna bygger content marketing på tre viktiga principer:

1. Företaget själv står för innehållet. Det måste alltså tydligt framgå vem som är avsändare och vem det presenteras av (även om extern hjälp kan stå för själva produktionen).

2. Innehållet måste upplevas som värdefullt av målgruppen. Det kan antingen vara lärorikt, informativt eller underhållande. Det ska alltså inte vara ”säljande” i första hand till skillnad från mycket annan marknadskommunikation.

3. Innehållet ska generera eller upprätthålla kundrelationer. Att kunderna blir betalande på sikt är en förutsättning och ett resultat av starka kundrelationer.

För att dessa tre punkter ska uppnås måste företaget arbeta långsiktigt, systematiskt och regelbundet.

Det finns mängder av kanaler som används av företag för att rent konkret producera sitt material. Några exempel är podcast, kundtidningar, webb-TV, youtube-kanal, Facebook och bloggar. Ett bra exempel som ofta nämns är ICA’s eller Coop’s medlemstidningar.

Jag beskrev i ett tidigare inlägg att jag tyckte Guinness skapade content med sin dokumentär om Sapeurs. Enligt beskrivningen ovan handlade Guiness dokumentär inte om content marketing eftersom det bara var en enskild film. Det var inget material som publiceras systematiskt och regelbundet. Den dokumentären skulle snarare hamna under kategorin permission marketing. Vilket också är marknadsföring som vi tar del av för att vi ser ett värde i den (t.ex. underhållande). Skillnaden mot content marketing är att permission marketing är en ”punktinsats”.

Guinness levererar content med Sapeurs

Jag hörde talas om Sapeurs i höstas när SVT’s Korrespondenterna gjorde ett program om Konsumtion.

Sapeur är en grupp män i den Demokratiska republiken Kongo som har en förening för smakfulla och eleganta personer. Vad de har gemensamt är att de satsar sina sista slantar på att se riktigt snygga ut. De köper dyra modekläder och accessoarer som en protest mot det korrupta och fattiga land de lever i. De har tidigare dykt upp i bl.a. en musikvideo och en bok, och nu har Guinness gjort en snygg reklamfilm och 5 minuter dokumentär om dem.

Anledningen att Guinness vill åka tandemcykel med Sapeurs är budskapet ”in life you cannot always choose your circumstances but you can always choose who you are”. Ett tema som förstärks med låten ”What makes a good man?” av The Heavy.

Anledningen att dessa herrar fångar ens intresse är flera. Deras stil och klädsel är för det första ett rejält kodbrott. De sticker ut ordentligt i den miljö och kontext de lever i. Förflytta dem till Vegas och upplevelsen hade blivit en annan. Deras uppsyn skapar känslor av glädje och passion, och en form av personlig triumf. En kombination som väcker känslor hos tittare.

För cynikern finns möjlighet för invändningar mot värderingar och prioriteringar. För min del lägger jag fokus på njutning av en snygg produktion och av människor som ser ut att drivas av passion och glädje, det får räcka den här gången!

[youtubeplay id=”B-3sVWOxuXc” size=”large”]
[youtubeplay id=”CScqFDtelrQ” size=”large”]