Volvo går i bräschen

Volvo har byggt upp sitt kommunikationskapital under några års tid, och i helgen lanserades deras senaste kampanj Vintersaga. Med utsatt releasedatum.

Till skillnad från Volkswagens fiasko förra veckan har Volvo anammat snyggt foto och klippning med välgjord musik. En kombination som är tilltalande och väcker känslor. Den här gången hör vi låten Vintersaga med Amanda Bergman.

Den här filmen följer trenden med att reklamfilmer blir allt längre och sprids via nätet. Ofta med en trailer eller med en kortare version som visas på TV.

Sammanfattningsvis tycker jag att Volvo hittat en stark nisch inom en bransch där varumärken sällan sticker ut med sin reklam. Även om konceptet kändisar, bra musik och snyggt foto inte säger något om själva produkten – har man byggt ett starkt kommunikationskapital, för nu gillar folk att se deras nysläppta filmer. Och då fyller de sin funktion. Tummen upp!

[youtubeplay id=”3KquHpO2VWI” size=”large”]

Effekter av marknadskommunikation

Förutom de kanske självklaraste effekterna av marknadskommunikation, d.v.s. möjlighet att påverka kundernas kunskap och attityd mot varumärket, finns fler fördelar som bra marknadsföring och reklam bär med sig.

Till att börja med kan bra marknadskommunikation bygga upp ett starkt kommunikationskapital (vilket jag skrivit om tidigare). Begreppet är myntat av Handelshögskolans Sara Rosengren. Ett kommunikationskapital tycker jag kan liknas med våra relationer till andra människor. Om en kollega på jobbet brukar vara rolig, berätta intressanta historier eller inspirera andra i fikarummet – så blir man mer intresserad och vänligare inställd nästa gång denna kollega ska berätta något. Samma sak gäller för reklam. När ett företag visat prov på kvalitativ kommunikation, har folk en positivare inställning nästa gång företaget kommunicerar. Företag som byggt upp ett starkt kommunikationskapital får helt enkelt starka fördelar.

Ett annat sätt som kvalitativ marknadskommunikation bidrar till företagets varumärke är signaleffekter. Teorin härstammar från biologin, där man brukar exemplifiera med påfågeln. En fågel som har ett utseende som inte ger några fysiska fördelar, stora färgglada fjädrar som varken hjälper till att hitta mat eller flyga. De är snarare klumpiga och kostar mycket energi. Men just detta skickar signaler till andra påfåglar att den är stark och potent. Faktumet att fågeln slösar energi på meningslösa fjädrar visar att den är rik på energi och utan problem kan slänga bort en del på sitt utseende. På samma sätt sänder ett företag, som investerar i marknadskommunikation, ut starka signaler till konsumenterna. T.ex. kan en stor annons skicka signalen om att företaget har en bra produkt som de tror mycket på eftersom de är villiga att lägga mycket pengar på annonsen.

Exemplen är tagna från den nysläppta boken ”Marknadsföring och påverkan på konsumenten”. Jag kan rekommendera den för dig som vill läsa mer om marknadsföringens olika effekter. Det är akademikerna på Handelshögskolan som tillsammans står för de olika delarna i boken, och i varje kapitel presenteras ett forskningsområde med slutsatser och rekommendationer. Mycket intressant läsning!

Nike Football – The last game

Det märks att många varumärken slåss om uppmärksamheten kring fotbolls-VM. Under veckan fick Beats by Dre’s reklamfilm uppmärksamhet och nu kan det bli Nike’s tur. Igår släppte de nämligen sin kortfilm The Last Game. Och bara det att jag använder ordet ”släppte” gör att vi pratar om reklam som skapar kommunikationskapital. D.v.s. när marknadskommunikationen får ett mervärde.

Med Zlatan i spetsen och Pixar-känsla tror jag den här filmen går hem. Kan det vara ett första steg mot en långfilm må tro?

[youtubeplay id=”Iy1rumvo9xc” size=”large”]

Att bygga kommunikationskapital

Jag tittade på en webbsändning från KNTNT‘s frukostseminarium. Föreläsning med Sara Rosengren från Handelshögskolan, som handlade om att ”Bygga kommunikationskapital för ökat genomslag”. Mycket intressant. Och glädjande att se en webbsändning med bra kvalitet på ljud, bild och ljussättning!

Det här inlägget blir en sammanfattning av föreläsningen.

Konsumenter idag har lärt sig att välja bort eller ignorera reklam. Dels p.g.a. reklamtrötthet. Men också av den enkla anledningen att mycket reklam känns ointressant. För att skapa större attraktionskraften i sin marknadsföring/reklam gäller det att skapa ett större värde för dem som ska ta del av den, så att den ger något mer än att ”bara informera” om priser, produkter etc. En rekommendation är att marknadsförarna bör försöka se marknadskommunikationen mer ur ett ”mottagarperspektiv”, och ställa sig frågan – vad kan vår marknadskommunikation ge dem som tar del av den?

KitKat’s marknadskommunikation kan bli till vardagsnytta för passerande som vill ta en paus

Det finns olika typer av extra värden som marknadskommunikation kan ge. Det vanligaste är någon form av (1) underhållning. T.ex. ICA såpan, Judit & Judit eller olika former av prankvertising som florerar.

Ett annat alternativ är att den bidrar med någon form av (2) vardagsnytta. Jag vill minnas att Nordea delade ut regnskydd under Almedalsveckan, eller varför inte ta en paus på KitKat’s parkbänk.

Ett tredje sätt (3) kan vara att lägga sig i aktuella debatter och knyta ann till aktuella händelser. Ett exempel är Mc Donalds kampanj som arbetsgivare för unga. Ett mindre lyckat exempel, med tanke på kritiken, är Proviva och Mia Skäringer’s artikel.

Genom att marknadskommunikationen får ett mervärde skapas kommunikationskapital, vilket sedan kan både stärkas och försvagas genom nya kommunikationsinsatser.

Vad kan då ett starkt kommunikationskapital leda till?

Jo, det kan påverka följande fyra områden:
1. Uppmärksamhet
2. Attraktivitet
3.Sammanhang
4.Samarbeten

1. Uppmärksamhet
Genom att man tidigare har underhållit eller på annat sätt adderat värde genom sin marknadskommunikation, kommer mottagarna vid nästa kommunikationstillfälle vara mer villiga att ta del av ens reklam/kommunikationsinsats. Folk blir mer nyfikna på ”vad kommer härnäst?”. Kommunikationskapitalet är den starkaste drivkraften för att konsumenter ska vilja ta del av framtida reklam. Det har visat sig vara viktigare än attityd till varumärket och eventuell köpintention till produkten som marknadsförs.

Det är dock så att bara för att man gillar ett varumärkes marknadskommunikation behöver det inte betyda att man tycker om själva varumärket, och vice versa.

2. Attraktivitet
Marknadskommunikation som skapar värde och bygger upp ett kommunikationskapital bidrar också till att varumärket blir attraktivare. Ansträngningen du gör när du försöker skapa mer värdefull marknadskommunikation uppfattas som en signal om att företagets produkter har en högre kvalitet, att företaget troligen tar mer hand som sina anställda och bryr sig lite mer om sina kunder. Kommunikation som skapar värde signalerar alltså positiva egenskaper även på andra områden för avsändaren/varumärket.

Reklam med positiva egenskaper höjer bioupplevelsen

3. Sammanhang
Marknadskommunikation/reklam som skapar värde för mottagaren adderar värde till sitt sammanhang. Annonser i tidningar kan höja helhetsupplevelsen av hela tidningen eller reklam på bio kan stärka upplevelsen av besöket. En studie visade på skillnader mellan betalningsvilja för tidningar med mer kreativa annonser (50 kr) än för tidningar med mindre kreativa annonser (35 kr).

Volvo och Swedish House Mafia’s samarbete stärkte Volvo’s kommunikationskapital

4. Samarbeten
Ett starkt kommunikationskapital kan öppna upp för nya samarbetspartners. Andra varumärken vill samarbeta med aktörer som har attraktiva kommunikationsinsatser. Har du ett starkt kommunikationskapital så har du visat att du har en kommunikation som mottagare uppskattar i större utsträckning.

Ett exempel är Volvo som byggt upp ett starkt kommunikationskapital genom att först samarbeta med Swedish House Mafia och sedan med Zlatan. Det ryktas om att det första samarbetet var startskottet till det andra.

Slutsatsen är att ett starkt kommunikationskapital blir avgörande för att reklamen ska bli mer kvalitativ, både för konsumenterna och för företagen.

Foto 1: The Wayfarer Chronicles
Foto 2: Sverigesradio.se
Foto 3: DagensMedia.se