Retorik bakom kriskommunikation

Retorik är (som jag skrivit tidigare) en kunskap och en konstform som handlar om förmågan att i varje enskilt fall uppfatta det som kan vara övertygande i kommunikationen. Jag brukar likna retorik med noter bakom kommunikationen, därav en användbar kunskap för alla som jobbar med marknadsföring, reklam, PR m.m.

Ett annat intressant område för retoriken är kriskommunikation och krishantering. Nu senast med
NUON – ”Nu upprepar Olofsson nonsens” – affären.

Oftast talas det om kriskommunikation när det handlar om efterkrisfaser, då man hanterar kriser som redan skett. Men kriskommunikation handlar lika mycket om att förebygga och undvika kriser. Lyckad kriskommunikation rör ofta kriser vi aldrig ser.

En krissituation är också en retorisk situation i bemärkelsen att den kräver en kommunikationsinsats. Det kan handla om att informera, övertyga och/eller ena de inblandade. Varje situation har sina speciella omständigheter och det finns ingen exakt mall som alltid kan användas. Retorikens verktyg ökar förståelsen för kommunikationen och är därför användbara under krishanteringen.

Ta exempelvis retorikens Doxa. Vilket handlar om att förstå gruppers gemensamma värderingar, sedvänjor, ideal och övertygelser. Vilket är avgörande i en krissituation för att på bästa sätt kunna kommunicera med inblandade parter. Något som verkar ha brustit vid polisens insats under Husbykravallerna.

Ett annat exempel är retorikens Apologia, konsten att bemöta anklagelser. För att apologia ska uppfattas som etisk bör man erkänna felaktiga handlingar, uttrycka beklagande, be om ursäkt och få till stånd en försoning.

Som sagt, inom retoriken finns många verktyg.

I boken ”Krisretorik”, av författarna Brigitte Mral och Orla Vigsjö, ges en rad exempel på krishändelser med analyser av hur de hanterats. Ett tips för dig som vill öka din förståelse för kriskommunikation.

NBA visar nolltolerans mot rasism

Nyheten om Los Angeles Clippers ägare Donald Sterling har nått hela vägen till svenska medier de senaste dagarna. Det var i lördags som ljudinspelningar läckte ut där Sterling uttalat sig starkt rasistiskt. Kritiska röster spred sig snabbt bland spelare, coacher, fans och hela vägen till Vita huset.

Om det är några som kan strategisk kommunikation, är det NBA. Det är därför jag med stor spänning väntat på hur ligan, som är en av världens skickligaste varumärkesbyggare, skulle hantera det kritiska läget.

Handlingskraften lät inte vänta på sig. Ligans nya commissioner Adam Silver höll under gårdagen presskonferens där han presenterade beslutet. Att ägaren av Los Angeles Clippers, Donald Sterling, blir ”banned for life”. Det innebär bl.a. att han inte kommer få närvara i möten med laget och spelarna, eller i möten med NBA. Vilket förhoppningsvis leder till att han väljer att sälja laget, som han ägt sedan 1981. Han ska dessutom betala 2,5 miljoner dollar i böter. Pengarna ska doneras till organisationer som arbetar mot diskriminering och för tolerans.

NBA visar prov på högklassig kriskommunikation, och stärker sitt varumärke ytterligare, genom att sätta ned foten och visa vad ligan står för. Klara och tydliga signaler som sänds ut när man inte viker sig för en väldigt rik gubbe med väldigt sunkiga värderingar. Snygg hantering.

[youtubeplay id=”vHCgmVikntw” size=”large”]

Kriskommunikation, att förebygga.

Nyligen skrev jag om krishantering och mediekrisens psykologi. Där beskrevs att kriskommunikation till stor del handlar om förebyggande arbete. Det gäller att sätta upp en plan för krishantering. Förbereda organisationen att inte skjuta budbäraren. Det är ”ingen rök utan eld” som gäller även när din egen organisation blir granskad.

Intressant nog går det här som en röd tråd på fler seminarier i ämnet. I ett inlägg från GLOBALscandinavia sammanfattar de ett seminarium om kriskommunikation med Jansäter kommunikation. De punktar upp följande sju steg som viktiga i det förebyggande arbetet:

1. Skapa en medvetenhet om vilka risker som finns
2. Ta reda på vem som är ansvarig och skapa en krisgrupp
3. Ta fram en handlingsplan
4. Använd krisverktyg för att kommunicera aktivt
5. Träna på att hantera kriser
6. Ha kunskap om hur du hanterar krisen online
7. Omvärldsbevaka

En återkommande poäng som jag vill lyfta (igen) är att krishantering måste förebyggas, och är inte något man bara kan börja arbeta med när krisen är framme. Då kan det vara försent. Det gäller att arbeta förebyggande med medvetenheten, handlingsplaner och transparens för att landa mjukt när krisen är framme. Hemligheten är att bra kriskommunikation sker varje dag. Det är kriser som vi varken ser eller hör något om, som inte står i tidningar eller visas på TV.

Krishantering och mediekrisens psykologi

Westander hade förra veckan ett seminarium om Mediekrisens psykologi (se nedan eller gå till sidan här). Jag tänkte dela med mig av några punkter jag tyckte var extra intressanta.

[bambuser id=”4375235″ size=”large”]
Det typiska när ens organisation hamnar i en mediekris är att både chefer och medarbetare reagerar starkt, och man blir ofta handlingsförlamade. Att många reagerar starkt beror på att våra identiteter idag hänger tätt samman med våra arbetsplatser, och vid en mediekris blir vår självbild hotad när organisationen ifrågasätts och hängs ut.

Krissituationer blir därför stressfyllda och de krisdrabbade känner sig ofta inkompetenta och värdelösa. Självbilden försämras snabbt. Det spelar ingen roll hur rutinerade chefer och politiker är, kriser är svårhanterliga för alla. Ofta kämpar de drabbade med näbbar och klor för att försöka försvara sin självbild och mediabild. Man vill neka den negativa bild som målas upp, vilket leder till att folk ibland väljer att ljuga för att försöka rädda sitt skinn.

Hur förhindrar man kriser?

Det finns inga enkla eller snabba lösningar. Vad det handlar om för att förhindra kriser är att bygga en öppenhet i kulturen. En organisationskultur där kritik är välkommet och där whistle-blowers trivs. Det gäller också att sätta upp en plan för krishantering. Förbered er i organisationen att inte skjuta budbäraren. Det är ”ingen rök utan eld” som gäller även när din egen organisation blir granskad. När Janne Josefsson ringer på dörren bör betraktas som ett perfekt tillfälle att utveckla organisationen och inte sticka huvudet i sanden.

Hemligheten är att bra kriskommunikation sker varje dag. Det är kriser som vi varken ser eller hör något om, som inte står i tidningar eller visas på TV. Ofta handlar det om att besvara och bemöta kritiken på ett öppet och smart sätt. Att erkänna sina misstag och se till att rätta till dem är grundläggande.

Kriskommunikation i sociala medier

Vad gäller den allmänna kunskapen om kriskommunkation har tidigare forskning främst fokuserat på insatseffekterna under och efter en kris. Genom fokusering på efterkrisfasen har lösningar handlat om att reagera på det som händer, ett defensivt förhållningssätt med checklistor som främsta vapen. Det finns en avsaknad av teorier och kunskap som berör hur kommunikation före en kris påverkar effekterna och utgången av den. Frågan är om man istället kan förebygga en kris och därigenom landa mjukare när krisen är framme.

Att vara förberedd går ut på att bygga relationer och skapa band till sina kunder eller omgivning för att mildra effekterna av en eventuell framtida kris. Värt att understryka är att kriskommunikation idag blivit allt mer intimt förknippat med PR, som syftar till att påverka attityder och värderingar hos viktiga kundgrupper.

Inom PR-forskningen beskrivs en relation bl.a. som ett tillstånd organisationer och kunder befinner sig i, där de är jämlika och inte isolerade från varandra. Vilket gör sociala medier till en perfekt kanal, eftersom både organisationen och kunden på eget initiativ kan komma till tals och får uttrycka sig fritt. En viktig utgångspunkt för diskussioner kring organisationers användning av sociala medier, är vad som särskiljer sociala medier från andra kommunikationskanaler. Att kommunikationen inte längre sker enligt den klassiska transmissionsmodellen (där företaget sänder ut ett budskap och kunderna snällt tar emot informationen). I de sociala medierna är maktbalansen en annan och åsikterna om ett företag flyter fritt. Denna nya situation med snabbhet och lätthet i att kommunicera medför konsekvenser, bland annat att kunder numera har högre förväntningar på organisationers kommunikation. Men det medför också möjligheten att bygga relationer med sin omvärld på ett sätt som tidigare inte varit möjligt.

Även om många praktiker ännu inte insett eller börjat utnyttja de nya mediernas fulla potential kan alltså dessa kanaler användas för att bidra till att stärka relationen mellan organisationer och dess kunder, och i förlängningen öka en organisations sociala kapital. Ett problem är att många organisationer är dåliga på att nyttja möjligheten till dialog och social interaktivitet. Istället används sociala medier ofta bara till att tillhandahålla information. I många fall kan dialog ses som ett modeord, och organisationer ökar sin närvaro i sociala medier endast för att visa att de följer utvecklingen.

En organisation som bygger relationer med sina kunder i de sociala medierna ökar sannolikt chansen att kunderna vänder sig till organisationen i fråga istället för andra informationskällor när en kris väl inträffar. Genom att bygga öppna och ärliga relationer med sina kunder kan organisationer också stärka sin trovärdighet. Istället för att lägga allt krut på checklistor för efterkrisfasen bör organisationer lägga mer fokus på att arbeta proaktivt och långsiktigt genom relationsbyggande, med målsättningen att landa mjukare när kriser kommer. Det gäller att byta ut synen av sociala medier som en hotfull kanal där användarna har all makt – mot att det är den givna kanalen för relationsskapandet i förebyggande av kris. En viktig slutsats är att relationsbyggande bör förstås mer som ett integrerat förhållningssätt där exempelvis marknadsföring, kundvård och kriskommunkation faller under samma paraply.

Kriskommunikation, svårare än du tror

Hård kritik har riktats mot krishanteringen och samarbetet mellan Göteborgs kommun och PR-byrån JKL. Inte minst på Publicistklubbens debatt, då fallet gett PR-konsult-kritiker rejält med vatten på sina kvarnar. Nu vill dessutom kommunen avsluta sina affärer med JKL. Från läktarplats är det som vanligt svårt att utvärdera deltagarnas misstag. Vad som däremot kan konstateras är att dåligt skött kriskommunikation kan leda till ytterligare kriser. Svallvågorna tycks också slå mot PR-branschens rykte.

En viktig poäng i fallet med Göteborgs kommun, som också lyftes i veckans avsnitt av podcasten PR-häxan, är att det haft en dålig känsla över. En känsla av att kommunen försökt ”komma undan” med hjälp av PR-konsulter. Oavsett om det var syftet eller ej, så är det den bilden som målats upp. En bild som JKL’s handlingsplan också förstärker. Därför har kritik riktats mot att kommunen betalat pengar för att försöka ”komma undan”. Det hela har lett till att krishanteringen rullat vidare mot ytterligare en kris.

Seriös och bra kriskommunikation handlar inte om att ”komma undan”. Seriös och bra kriskommunikation handlar om att kommunicera så bra som möjligt. När PR-konsulter hjälper en kommun med kriskommunikation ska det handla om att kommunicera så bra som möjligt utifrån dess politiska uppdrag och ansvar. Detta har uppenbarligen inte skett i det här fallet. Varför vet jag inte.

Att ta hjälp av PR-konsulter är däremot fullt rimligt. Kriskommunikation är svårt, speciellt när man är mitt i krisen. Jag instämmer med diskussionen som fördes i PR-häxan, att i de fall man tar hjälp och får bra råd så är det inte så många som har invändningar. Däremot när man tar hjälp och får dåliga råd, blir resultatet därefter.

Den röda veckan

”Häll upp mer av det röda” sjunger Lasse i en av sina nya låtar, vilket är precis vad jag kommer göra denna helg då skivan är släppt. Vad passar egentligen bättre vid höstens intrång än att först Lasse Dubbelve släpper ett album och inom kort Melissa. För min del blir det inga tatuerade texter, däremot förbereder jag mig på att melankoli och vemod kommer strömma ur högtalarna.

Men det är inte bara mitt glas som lyser rött den här veckan. Jag tror kriskommunikatörerna sett rött efter nyheten om flygbolaget Thai Airways som målade över sin logga efter flygkrasch. Det kändes lite som en grundkurs i usel kriskommunikation.

Ett annat företag som satts under press är Boliden. Deras publika relationer (PR) och sociala ansvarstagande (CSR) blöder kraftigt efter nyheten om att de stäms för sina dumpningar av gift i Chile under 80-talet. Dumpningarna som ledde till att hundratals människor blivit lidande av de giftiga ämnena. Vart den historien tar vägen får vi se, men det är ett bra exempel på att det är ett företags handlingar som har störst påverkan på dess image – och inte vad ett företag ”säger” att de gör. Ett tema jag kommer återkomma till här på bloggen. Trevlig helg tills vidare!