Politiskt parti + uppmärksamhet = väljarstöd?

I lördagens Medierna diskuterades resultaten från EU-valet, med bl.a. Piratpartiets EU-kandiat Christian Engström. Reportaget handlade om huruvida den mediala uppmärksamheten ger partier skjuts i valrörelsen. Undersökningar från SIFO pekar på att ju mer partierna syns och hörs i medierna, desto bättre bli valresultaten.

Christian är missnöjd med att Piratpartiet inte synts tillräckligt i medierna och att det var anledningen till att de åkte ur. ”Syns man inte i media så finns man inte” menar han.

Enligt programmet pekar mycket på att skandaler är bättre än tystnad för de små partierna. Man hänvisar till Sverigedemokraternas järnrörsskandal som trots sin negativa karaktär fick en positiv effekt i opinionen.

Av den anledningen har även Christian satsat på att försöka skapa mer uppmärksamhet. Han har bl.a. skrivit en ”snuskvisa”, pratat om avkriminalisering av knark och att pornografi är fint. Han menar att ”sex och knark brukar funka i media”.

Den strategin håller inte i mina öron, utan är snarare en förklaring till varför de åkte ur. Det låter som man förlitat sig på det gamla talesättet all uppmärksamhet är bra uppmärksamhet, vilket är fel.

För alla partier är det en stor kommunikationsutmaning att förtydliga och stärka sin position i det politiska landskapet. Visst gäller det att få uppmärksamhet, men det gäller att få uppmärksamhet för rätt saker. Det finns nämligen en avgörande skillnad mellan t.ex. järnrörsskandalen och ”snusk och knark”-snacket.

För Sverigedemokraterna fungerade järnrörsskandalen för att den, trots att det var en skandal, lyfte fram partiets position. D.v.s. att skandalen underströk partiets position som det främlingsfientliga partiet. Uppmärksamhet + understryker profilen = attraherar en viss målgrupp.

För Piratpartiets del så fungerar inte ”snusk och knark”-snacket lika bra eftersom det inte understryker partiets fildelnings-profil.

Rätt tänkt att uppmärksamhet i media är en grundförutsättning, men fel tänkt att vilken uppmärksamhet som helst stärker profil och position.

Flygbolags positioneringar

Det svåra med varumärkespositionering är att lyckas uppfattas annorlunda. Att skala bort och hitta en tydlig position är svårt. Inom flygbranschen är positionerna otydliga och det är få som lyckats skilja sig från mängden.

De som kanske lyckats bäst är Ryan Air, som jag skrivit om tidigare. Som genom sin trash branding jobbat för en lågpris-position.

Ett flygbolag som jobbar i andra riktningen och istället vill ha en premium-position, är Singapore Airlines. Den senaste tiden har de annonserat i DN med rörligt material. I marknadsföringen pratas det kvalitet istället för pris.

Ett flygbolag med allmänt oklar position är Turkish Airlines. De marknadsför sig med Manchester United spelare (se annons nedan).

Foto 1: screendump från DN 25/3
Foto 2: lurvely.com

Det paradoxala med att kommunicera pris

Vi har alla lärt oss att när något är dyrt håller det en högre kvalitet och när något är billigt håller det en lägre kvalitet. Priset för en vara ger avgörande information till konsumenten. Därför anpassas språket därefter.

Om du ska argumentera för att något är billigt, måste man först förklara skälet till att priset är lågt. Annars är risken uppenbar att konsumenten utgår ifrån att varan är sämre.

Om du däremot ska argumentera för att en vara är dyr, är situationen den motsatta. Konsumenten utgår ifrån att kvaliteten då är hög. Därför måste du argumentera för att det höga priset egentligen är lågt. T.ex. genom att berätta om allt man får på köpet eller att varan håller längre. Ju högre priset är, desto mer energi bör man lägga på att bevisa värdet av varje krona. När något är riktigt dyrt, beskrivs det ofta som ”en investering”.

Det paradoxala blir alltså att den som håller ett lågt pris, först och främst ska tala om kvalitet, eftersom det är konsumentens huvudsakliga invändning. Och den som håller ett högt pris först och främst ska tala om hur lågt priset egentligen är. Alltså tvärt emot vad man först tänker.

Ett exempel på lågpris är Lidl som pratar mycket om att ”bra mat inte behöver kosta mer”. Dyra produkter som t.ex. bilar beskriver gärna allt som ingår vid köpet av ny bil och pratar inte om kvalitet, eftersom prislappen ”innebär” kvalitet.

Bilmärkenas otydliga positioneringar

DN är fylld av bilreklam varje dag, och man kan fundera kring vad de olika bilmärkena egentligen står för. Hur skiljer de sig mellan varandra och vad bygger de för position genom sin annonsering?

För att undersöka skillnaderna lite närmare har jag kastat ett öga på annonser från sex olika bilmärken. Alla har annonserat i DN:s läsplatte-upplagan vid tillfälle de senaste två veckorna.

Mitt mini-test går alltså ut på att utifrån annonserna försöka skapa mig en uppfattning om vad som utmärker respektive bilmärke. Det här skulle kunna vara uppfattningen man får av bilarna om man bara ser annonserna och inte vet något mer om bilarna. Jag vill förtydliga att mina utvärderingar endast utgår från att jag kikar lite snabbt på rubrik och bilder, och inte läser de finstilta texterna. Värt att tillägga är att jag kan rätt lite om bilar.

Min uppfattning av de olika märkena blev följande:

Volvo går som vanligt inte utanför sin ”safety zone”. Annonsen utstrålar premium och miljön förmedlar svensk vinter. Uppfattningen är att Volvo här har en bil som passar för vinter och kalla klimat. En välutrustad vinterbil helt enkelt.

Volkswagen är en bil med ”många ansikten”, dock lite märkligt att en vit och en svart bil ska känneteckna ”många ansikten”. Deras position känns oklar, men den ger intrycket av en lite billigare bil.

Mercedes-Benz satsar på en ekonomisk fördel genom någon form av ”skatteplanering”. Annonsen ger i övrigt intrycket av ett premium varumärke. Ingen tydligare position än så förmedlas.

Skoda verkar också välutrustad för vintern, så bra grepp att du verkar kunna köra den på en isrink! Denna annons ger intrycket av ett något billigare varumärke. Mer än så är oklart.

Citroen förmedlar att man har en ”modern kombi”. Märket verkar vara något mer premium än Skodan, men säljargumenten handlar mycket om funktion och inte lika mycket känsla (som premium annonserna). Inte heller någon solklar position.

KIA har ”flygplansveckor”, vilket innebär att den som provkör en bil får leksaker. Om ”billig familjebil” är positionen man vill åt tycker jag man lyckas.

Summa summarum skulle jag säga att annonsöversikten ger bilden av att bilarna placerar sig lite olika på en skala mellan billigare och dyrare. Några är mer sport och andra mer anpassade för vinterväglag. Positionerna skiljer sig något men är inte lika glasklara som det vägunderlag vissa av bilarna verkar ta sig fram på. Den avgörande frågan är förstås vilka som leder till köpbeslut, men i allmänhet är positionerna luddiga.

Apple – från innovation till trygghet

Vid gårdagens presentation av kommande iPhone 5s och 5c klamrade Apple sig fast ytterligare vid vad jag uppfattar som deras nya position – företaget som står för enkelhet och trygghet. De glider allt längre från sin gamla position som det innovativa företaget. Den största nyheten vid gårdagens event handlade om Touch-ID funktionen, att man genom sitt fingeravtryck ska kunna låsa upp telefonen. Förutom att man får ”ID-kontroll/avlyssnings vibbar” känns det inte som en nyhet tillräcklig för att gå tillbaks till sin gamla position. Att uppfattas som en innovativ mobiltillverkare är förstås en svår position att hålla på en mogen marknad och det varumärke som vill ta den positionen måste släppa en rejäl bomb (som Apple gjorde 2007). Alla vet att det inte räcker med ny kamera, ökad batteritid eller för den delen en ny bokstav i modellnamnet.

iphone 5c i olika färger
iphone 5c i olika färger

En annan nyhet kring varumärkesstrategin är att man för första gången lanserar en ny modell tillsammans med ”billigare modeller” i glada färger. När visionären inte längre står vid rodret prioriteras rimligen ägares kortsiktiga vinster före långsiktigt varumärkespositionering. Skillnaden med att rikta sitt varumärke till bredare konsumentgrupper är att man går från premium och ”status markör” till att bli något mer alldagligt, enkelt och tryggt. Det kanske inte är någon oväntad utveckling då de blivit så stora de senaste åren. Däremot kan denna utveckling kännas tråkig för de konsumenter som värdesätter nytänk, innovation och premium-känslan. Ett alternativ hade varit att sälja billigare modeller respektive dyrare modeller under olika varumärken, likt Toyota och Lexus, men så blev inte fallet.

Det ska bli mycket spännande att följa utvecklingen av ett av världens största varumärken. Extra intressant när det verkar röra på sig inom företagets väggar. Det blir också spännande att följa vilken mobiltillverkare som i framtiden kommer sätta sig på tronen som det innovativa mobilvarumärket – nu när kronan ser ut att ha lämnat äpplet.