Södertörns Högskola, kunskapsresan annonserar

Södertörns Högskola har i samarbete med Blomquist tagit fram kampanjen #kunskapsresan. När jag såg en annons på bussen idag blev jag fundersam kring målgruppen.

Ur ett kommunikativt perspektiv frågar jag mig om 19-30 åriga blivande studenter lockas till en Högskola genom bilder på pensionärer? Det är ett ovanligt grepp. Även om det här bara är en annons av flera (med olika bilder) bör den här uppfylla sitt syfte. Jag är tveksam.

Ineffektiv informationskampanj

Jag hamnade bakom en buss med den här annonsen, vilken närmast hamnar i kategorin ”informationskampanj”.

Dags att dra in klorna! Stockholms Stad

Det som möter en är rubriken ”Dags att dra in klorna!” bredvid en inklippt tiger i ClipArt-manér. Tigern gav mig associationer till en annons för Kolmården, men rubriken sa något annat. När jag kom lite närmre vid ett rödljus kunde jag tyda underrubriken ”Ta av dubbdäcken senast 15 april – för Stockholmsluften”. Då framgick budskapet. Svår att läsa eftersom texten är ganska liten.

Det känns som att annonsmakarna har skjutit sig själva i foten genom att krångla till det. Lockelsen att vilja göra något kreativt överskuggar syftet (att informera om ett datum). Kreativitet är skaparförmåga, en förmåga att lösa problem på ett resurseffektivt sätt. Den här annonsen gör tyvärr det motsatta.

Delicato, årets kakbeat.

Fick syn på en uppföljare till de hyllade Delicato-kampanjerna, som blev prisade för sin humor och träffsäkerhet. Får se om den här får samma respons.

Jag tycker den är lite kul och har ett kreativt samspel mellan text och bild (1 + 1 = 3), precis som sina föregångare. Hoppas kampanjen i sin helhet består av fler annonser, hittills har jag bara sett ”årets kakbeat” med olika bakgrundsfärg.

Delicato - Årets Kakbeat

Uppföljning: Tvetydig annons från Elon

Igår skrev jag ett inlägg där jag kallade Elon’s annons för tvetydig. Min poäng var att annonsen är tvetydig eftersom dess olika delar inte samspelar.

Efter publiceringen har läsare hört av sig med frågor, vilka var så intressanta att jag vill dela med mig av både frågor och svar i det här inlägget. Jag har också fått information som gör att det hela kan presenteras som ett case där jag först beskriver vad som hänt och sedan försöker besvara frågorna och föra en diskussion – kan det bli bättre? Eftersom det här är en blogg om strategisk kommunikation så vill jag understryka att jag gör mina analyser ur ett kommunikationsperspektiv och inget annat.

Caset utgår från den här annonsen:

Bakgrundsbeskrivning – Case:

Elon är en kedja där varje butik drivs av egna handlare i form av aktiebolag. Riksannonsering sköts centralt och annonsering för enskilda butiker sköts lokalt. Denna annons är utformad lokalt och syftade till att marknadsföra den nya butiksöppningen på Värmdö vid Mölnviks Handelsplats. Enligt handlare från Elon har denna typ av annonsutformning fungerat bra tidigare vid liknande öppningar i andra delar av landet.

Under förra veckan annonserade man samma dagar som det var öppningsdagar, dvs. under lördagen och söndagen (25-26 jan). Under dessa dagar sålde man väldigt bra. Från öppning till stängning köade folk mellan 60-90 minuter. Butiken stängde kl 16 båda dagarna, men de sista kunderna lämnade butiken vid 17.30. På två dagar serverades 5000 portioner av snittar och smakbitar i butiken. Som enskild handlare vill man uppnå spring i butiken vid nyöppning, och det anser man sig ha lyckats med genom sin annonsering.

Utifrån bakgrundsbeskrivningen kan vi alltså utgå ifrån att butiken nått sitt mål genom att sälja riktigt bra under sin öppningshelg. Genom att nu presentera ett antal frågeställningar ska vi se om kritiken om tvetydighet, som jag skrev om i förra inlägget, fortfarande är relevant.

Berodde inte den lyckade försäljningen på att budskapet i annonsen var tydligt och attraktivt?

Ett önskvärt svar på frågan skulle vara:
bra försäljning under öppningshelgen = bra annonsering under öppningshelgen.

Men, det finns en detalj i caset som väcker frågor.

Kan det verkligen ha gått till så att flera tusen människor öppnade morgontidningen, såg annonsen och sedan bestämde sig för att samma dag åka till butiken och handla? Hur starkt är sambandet mellan annonserna som publicerades i morgontidningen och den lyckade försäljningen som utspelades under samma dag? Kan det vara så att många redan kände till att butiken skulle öppna och hade åkt dit även om annonserna inte publicerats? Hur många var där för att de påverkats av annonserna och hur många var där av någon annan anledning?

Men okej, om vi utgår ifrån att folk som stod i kö till butiken var där för att de uppfattat budskapet i annonserna som tillräckligt attraktivt, då är svaret ja på frågan.

Var annonsen tvetydig eller kanske mitt i prick?

Tvetydig?
Annonsen är tvetydig p.g.a. att rubriken inte samspelar med bilderna (erbjudandena). Rubriken består av texten ”Sveriges fräschaste vitvarubutik har öppnat i Värmdö” och resten av annonsen (inklusive dess design) har det implicita budskapet ”kom och köp billiga varor nu!”. Den ”ofräscha” designen, som jag beskrev i mitt förra inlägget, stärker budskapet av låga priser. Att samtidigt prata om Sveriges fräschaste butik sänder ut ett annat budskap än lågpris. Därav tvetydighet och svagt samspel.

Om vi ställer oss frågan: åkte tusentals människor till butiken och stod i kö 60-90 min för att (1) få se Sveriges fräschaste vitvarubutik eller (2) för att det var billiga öppningserbjudanden? Jag tror att det var låga priser som bildade kö. Därför är min slutsats att det var bilderna (erbjudandena och designen) som bidrog till att uppnå annonseringens syfte, och inte rubriken. En annan rubrik hade stärkt samspelet.

Mitt i prick?
Vad innebär det att en annons är ”mitt i prick”? Ja, troligtvis att annonsen uppnår sitt syfte och lite därtill. Vad var då syftet med den här annonsen? Utifrån bakgrundsbeskrivningen ovan så drar jag slutsatsen att syftet med annonsen var att det skulle bildas kö under öppningshelgen. Uppnåddes syftet och lite därtill? Ja, om vi utgår ifrån att folket som stod i kö till butiken hade påverkats av annonserna.

Handlar bra reklam/marknadsföring/annonsering om effekt eller om hur väl man följer vissa designmallar/trender?

Utifrån hur frågan är ställd svarar jag effekt. Det är självklart att reklam måste ha någon form av effekt. Däremot hur man uppnår den, om man gör det genom att följa designmallar/trender eller om man gör det på något annat sätt, är upp till reklammakaren att lösa.

Vill man som handlare vinna snyggpriser – eller vill man attrahera kunder?

Frågeställaren utgår här ifrån att det kan finnas en motsättning mellan att vinna ”snyggpriser” och attrahera kunder. Jag tycker inte att det finns en sådan motsättning, snarare tvärtom. Kreativ och snygg reklam har i regel positiva effekter.

Om jag, mot förmodan, bara fick välja en av dem så skulle jag välja alternativ två – att attrahera kunder.

Om butiken är snygg och fräsch på riktigt, är rubriken då en överdrift?

Spontant, nej. Däremot tror jag det kan vara vanskligt att utge sig för att ha den fräschaste butiken. Det blir ett tufft ”löfte” att upprätthålla. Min motfråga blir däremot – varför måste man säga att man har en fräsch butik om folk själva ser det när de kommer dit? Vad är syftet med att ge ett sådant löfte? T.ex. så tycker jag att Apple har fräscha butiker, men jag har aldrig hört dem explicit informera om detta.


Tror du att det hade blivit mer spring i butiken om vi hade valt en bild från butiken istället för att fokusera på erbjudanden? På vilket sätt hade det blivit bättre tror du?

Nej det tror jag inte. Utifrån syftet (att bilda kö under öppningshelgen) var det rätt att fokusera på erbjudanden istället för bild från butiken. Däremot tror jag att en annan rubrik hade stärkt samspelet och bidragit till att förstärka budskapet.

Tvetydig annons från Elon

I helgens DN dök den här annonsen upp från Elon.

Elon annons 2014

Här har vi en annons där text och bild inte samspelar. Rubriken talar om fräschhet, samtidigt liknar annonsen snarast ett gammalt utskick från en postorderkatalog.

Jag har skrivit om det förut och kommer säkert få anledning att skriva om det igen. Du kan inte säga en sak och visa upp någonting annat. Du kan t.ex. inte säga att du är jätteglad och sprallig om du samtidigt ser sur ut med händerna i kors. Då kommer ingen tro på att du är glad.

Samma sak gäller annonser. Du kan inte säga att du har ”Sveriges fräschaste vitvarubutik” och samtidigt visa upp Sveriges kanske ofräschaste reklamannons. Om man vill uppfattas som fräsch måste detta också synas. Ett snyggt foto inifrån den nya fräscha butiken hade fungerat betydligt bättre.

Samspel mellan text och bild

I reklam gör bilder respektive texter ett jättejobb, men tillsammans är de oslagbara!

I annonser skapar läsandet kontroll över budskapet och gör att mottagare förstår och tar till sig ordens betydelse. Svagheten är att text saknar visuell kraft, vilket däremot bilder har överflöd av. Bilder väcker känslor och tilltalar vår irrationalism och intuition. Text och bild har dessutom var för sig olika tempon. Mottagaren har en tendens att stanna längre vid texten än vid bilden eftersom läsning kräver mer tankekraft. Bilden har istället en förmåga att beröra andra skikt hos betraktaren. Det är därför samspelet mellan text och bild kan bli så slagkraftigt. Målet i reklam är att hitta ett bra samspel.

Man skapar samspel genom antingen harmoni eller disharmoni, men man bör akta sig för att hamna någonstans däremellan. Att vara övertydlig kan skapa irritation. En bild på en häst med rubriken ”häst” sänder fördummande signaler till mottagaren och skapar snarast ekvationen 1 + 1 = 1.

Harmoni innebär att bild och text följs åt, men kompletterar varandra på ett stärkande sätt. Bild och text bidrar med olika information, vilket istället ger ekvationen 1 + 1 = 2. Harmoni passar bäst när information, instruktioner eller kunskap ska överföras till mottagaren. Det är ovanligt inom reklam även om det förekommer. Vanligt i receptböcker eller läroböcker.

Inom reklam är det vanligare att jobba med disharmoni. Det innebär också att text och bild samspelar, men nu istället på ett motsägelsefullt sätt. Text och bild säger inte samma sak till mottagaren eftersom det är slöseri med uttrycksmedel. Det gäller att istället utnyttja det verbala respektive visuella språkets styrka och särart. Då kan oemotståndliga budskap skapas. Text och bild ska tillsammans låta mottagaren inse ett nytt sammanhang som gör att hen förstår budskapet. Ett sådant samspel kan skapa ekvationen 1 + 1 = 3!

Ju mer av budskapet som är implicit, desto mer måste mottagaren själv lägga till. Det blir förstås en balansakt, eftersom det blir problem om budskapet blir för krångligt att förstå. Mottagaren fyller i utifrån den begränsade informationen som framkommer och får kanske en aha-upplevelse, drar en slutsats, får den bekräftad, blir belönad och kan känna sig begåvad. När mottagare på det sättet bearbetar annonser läggs budskap lättare på minnet och reklamen kan få bättre effekt.

Ett sätt att testa om annonser är uppbyggda med bra samspel mellan text och bild är att testa om båda behövs för att man ska förstå budskapet. Bekräftelse på dåligt samspel är om text och bild fungerar var för sig, om de säger samma övertydliga sak. Det här kan testas genom att hålla för antingen texten eller bilden och se om du förstår budskapet ändå. Testa med annonserna nedan!

Jag tycker både ICA’s Stig Jobs, månadens print i Resume, och den klassiska Volkswagen annonsen har bra samspel. Många skulle säkert beskriva Volkswagens klassiker med ekvationen 1 + 1 = 5. Ett exempel på sämre samspel är annonsen längst ner från flygbolaget Aeroflot, där kan text och bild snarast beskrivas med 1 + 1 = 1.

Du kan läsa mer om samspel mellan text och bild i boken ”Samspel text bild”, skriven av Bo Bergström.

ICA Stig Jobs

Volkswagen Ad Thinksmall

Reklam – elva favoriter från 2013

Fyndiga, kreativa, roliga, tråkiga eller varför inte inspirerande? You name it. Utan motiveringar och utan inbördes ordning bjuder jag på elva favoriter från året som gått. Som bloggare får man sätta sina regler. Därför har jag valt ut sex reklamfilmer och fem printannonser jag gillar. Imorgon, kampanjer!

[youtubeplay id=”nLwML2PagbY” size=”large”]

[youtubeplay id=”Eghq-iaEIv4″ size=”large”]

[youtubeplay id=”N3dnsjOpdOA” size=”large”]

[youtubeplay id=”ayIuco1sCjU” size=”large”]

[youtubeplay id=”qkM6RJf15cg” size=”large”]

[youtubeplay id=”nFCSZSqSskk” size=”large”]