Marknadsföringens hemlighet

Tips till dig som har lite tid över i helgen.

Tredje avsnittet i dokumentärserien ”Marknadsföringens hemligheter” på SVTPlay som ligger uppe 4 dagar till. Se den här.

”Varumärken – hur skapas de egentligen? Vi är omgivna av dem ständigt. Men vad döljer sig bakom en framgångsrik reklamkampanj, och hur byggs egentlgien ett varumärke upp?”

Skärmavbild 2016-01-29 kl. 06.36.10

När kommers möter konstnärligt skapande

Jag tycker om när företag tar hjälp av externa kreatörer för att blåsa liv i sina kampanjer. Även om det är långt ifrån alla yrken inom konstsfären som vill arbeta kommersiellt, tycker jag det kan inspirera när kommers möter ”kreativa skapare”. Här är två exempel på vad jag menar.

Adweek skrev förra veckan om hur Orio låtit 10 artister skapa illustrationer, som man sedan tryckt upp till stortavlor för sin utomhuskampanj. Som utgångspunkt fick artisterna olika teman att utgå ifrån (ex ”dunkt”, ”twist” eller ”dream”). Gillart!

Ett andra exempel, som också Adweek skrev om, var Apple som använde sig av externa fotografers bilder till sin utomhuskampanj. Och då endast bilder tagna med iPhone 6, men ädnå. Jag tycker om greppet, att ta tillvara externa kreatörer. I det här fallet handlade det om hela 77 olika fotografer från 70 städer.

Även om dessa två exempel handlar om två gigantiska varumärken, tror jag den här typen av samarbeten mycket väl kan genomföras mellan mindre företag och kreatörer. Här är det bara fantasin som sätter gränser!

Att synas i rätt sammanhang

Det finns en mängd olika sätt att stärka sitt varumärke. Förutom explicit reklam finns exempelvis sponsring, event, PR och gerilla marketing.

Oavsett under vilka kategorier vi placerar dessa, har ni här tre färska exempel på varumärken som syns i rätt sammanhang.

1. Bli en del av underhållningen
Att synas i underhållande sammanhang är ett effektivt sätt att få likeability.

Taco Bell’s medverkan i Conan O’Brien får vi säga blev en succé. Pengarna ramlar in för båda parter. Och här bjuder man på sig själva på ett sätt som gör att man smälter in i showen.

[youtubeplay id=”LYpKwt4Za_4″ size=”large”]
2. Backa upp rätt budskap
Att sponsra eller backa upp en aktivitet som stärker ens egna budskap kan vara ett effektivt sätt att stärka sin position.

Intel har jobbat med positionen och associationen ”inside” i många år. Vad passar då bättre än att presentera filmen ”What Lives Inside”. Det här får man säga är ett smart sätt att stärka sin position utan att budskapet blir påträngande.

[youtubeplay id=”dfEfPZbruhU” size=”large”]

3. Visa istället för att prata
Genom att visa sin omgivning att man investerar stora pengar i sitt varumärke, skickar man ut starka signaler om att varumärket är värdefullt. Detta kallas signaleffekter (vilket jag skrivit om tidigare). Det fungerar såväl med dyr reklam som med dyra byggnader.

Ett företag som är experter på signaleffekter är Apple. Man har år efter år lagt stora pengar på dyra butiker i världens större städer. Det här sänder ut entydiga signaler om att varumärket är värdefullt. Tydligare kan det inte bli. Dessa skrytbyggen är betydligt mer effektiva än alla reklamkampanjer du kan tänka dig. Här senast i West Lake.

[youtubeplay id=”8MAsPtCNMTI” size=”large”]

Trenden att medborgare och företag engagerar sig fortsätter

Förra veckan samlades politiker och företagsledare (och även kändisar) under klimatvecka i NY och på FN’s klimatmöte.

Det är ett tecken i tiden att företag och företagsledare närvarar och tar plats. Jag har länge sagt att företag, vare sig man vill eller inte, kommer ha större påverkan på framtidens klimatfrågor än politiker.

Fler och fler företag integrerar CSR-frågor i sin verksamhet och sin kommunikation. Exempelvis Coca-Cola i Arktis och Nestlé i ”Animal Wellfare”. Och nu under klimatveckan gick IKEA ut med ett åtagande kring att arbeta mer med återvunnet material. Nog bör man vara cynisk, men trenden har varit tydlig de senaste åren.

En annan stark trend som fortsätter är medborgarengagemang. Det visade sig när över 400,000 personer deltog i Climate March i NY. Mäktigt!

Det här är bara början. Jag tror att vi de närmaste åren kan vänta oss fler medborgar-insatser och fler företag som tar ställning. Den här situationen förstärker också att vi alla, i rollen som konsumenter, kommer kunna ta ställning rent hållbarhets- och miljöpolitiskt. En spännande utveckling.

[youtubeplay id=”MVyuh-vjZTE#t” size=”large”]

Attraktionen i varumärken fascinerar

Gång på gång blir jag förvånad över vilken påverkan starka varumärken har på folk (och även mig själv).

Tanken slog mig i helgen då jag var hemma hos en vän. Det började med att han skulle köpa choklad i en ICA butik, då köpte han en av märket 3 Musketeers. Han gillar den och föredrar godis av amerikanska varumärken.

När vi lite senare sippar på varsin kaffe så öppnade han den nyinköpta chokladen. Både förpackningen och själva chokladen liknade en Snickers eller Mars utanpå. När jag smakade tyckte jag den påminde även smakmässigt och frågade om det var en kombination av dessa? Då svarar han att den smakar som Mars. Produkten smakar alltså likadant som en annan produkt som kostar hälften men ändå väljer han att köpa den. Av den enkla anledningen att varumärket attraherar.

Han berättade också att han köpt hem ett paket Cheerios. Det är runda frukostflingor med honungssmak. Även dessa är ett välkänt amerikanskt varumärke. Till min förvåning berättar han att man egentligen ska bojkotta produkter från Nestlé (som tillverkar Cheerios). Han hade hört att deras VD uttalat sig om att man borde privatisera vatten. Trots det (och trots att Cheerios kostar mer än andra likvärdiga produkter) kan han inte motstå dragningskraften i varumärket och är beredd att betala för det.

Som sagt, jag slutar aldrig fascineras över styrkan i varumärken.

Bilmärkenas otydliga positioneringar

DN är fylld av bilreklam varje dag, och man kan fundera kring vad de olika bilmärkena egentligen står för. Hur skiljer de sig mellan varandra och vad bygger de för position genom sin annonsering?

För att undersöka skillnaderna lite närmare har jag kastat ett öga på annonser från sex olika bilmärken. Alla har annonserat i DN:s läsplatte-upplagan vid tillfälle de senaste två veckorna.

Mitt mini-test går alltså ut på att utifrån annonserna försöka skapa mig en uppfattning om vad som utmärker respektive bilmärke. Det här skulle kunna vara uppfattningen man får av bilarna om man bara ser annonserna och inte vet något mer om bilarna. Jag vill förtydliga att mina utvärderingar endast utgår från att jag kikar lite snabbt på rubrik och bilder, och inte läser de finstilta texterna. Värt att tillägga är att jag kan rätt lite om bilar.

Min uppfattning av de olika märkena blev följande:

Volvo går som vanligt inte utanför sin ”safety zone”. Annonsen utstrålar premium och miljön förmedlar svensk vinter. Uppfattningen är att Volvo här har en bil som passar för vinter och kalla klimat. En välutrustad vinterbil helt enkelt.

Volkswagen är en bil med ”många ansikten”, dock lite märkligt att en vit och en svart bil ska känneteckna ”många ansikten”. Deras position känns oklar, men den ger intrycket av en lite billigare bil.

Mercedes-Benz satsar på en ekonomisk fördel genom någon form av ”skatteplanering”. Annonsen ger i övrigt intrycket av ett premium varumärke. Ingen tydligare position än så förmedlas.

Skoda verkar också välutrustad för vintern, så bra grepp att du verkar kunna köra den på en isrink! Denna annons ger intrycket av ett något billigare varumärke. Mer än så är oklart.

Citroen förmedlar att man har en ”modern kombi”. Märket verkar vara något mer premium än Skodan, men säljargumenten handlar mycket om funktion och inte lika mycket känsla (som premium annonserna). Inte heller någon solklar position.

KIA har ”flygplansveckor”, vilket innebär att den som provkör en bil får leksaker. Om ”billig familjebil” är positionen man vill åt tycker jag man lyckas.

Summa summarum skulle jag säga att annonsöversikten ger bilden av att bilarna placerar sig lite olika på en skala mellan billigare och dyrare. Några är mer sport och andra mer anpassade för vinterväglag. Positionerna skiljer sig något men är inte lika glasklara som det vägunderlag vissa av bilarna verkar ta sig fram på. Den avgörande frågan är förstås vilka som leder till köpbeslut, men i allmänhet är positionerna luddiga.

Starbucks till Stockholm

Starbucks har hittills bara öppnat upp i Malmö, Göteborg och på Arlanda. Nu är det snart dags att smälla upp portarna även i Stockholms innerstad, närmare bestämt ett 20-tal caféer innanför tullarna. Gott säger vissa, dyrt säger andra.

Egentligen är det ganska otippat att de inte öppnat i Stockholm för längesen med tanke på hur positivt inställda vi svenskar är till amerikansk kultur och amerikanska varumärken.

Den intressanta frågan är hur de kommer stå sig mot de redan etablerade Waynes Coffee, Espresso House och Coffeehouse by George. Starbucks svaghet är att de är dyrare än sina konkurrenter, deras främsta styrka är varumärket. Förhoppningsvis kanske vi får se en uppväxling nu hos de konkurrerande kedjorna vad gäller upplevd service, fungerande wifi, gratis påtår och inbjudande möblering.

Starbucks image har genom åren kantats av såväl engagemang i politiska frågor som fulspel i kaffeodlande länder.
Varumärkesstrategiskt är det ett företag som byggt kännedom mycket genom närvaro och produktplacering i amerikanska TV-serier och filmer, det är därifrån många av oss känner igen deras gröna logga med sjöjungfru i mitten.

Det enda jag kan tycka är lite synd nu när det väl är dags, är att den ”exotiska känsla” som funnits över Starbucks när man besökt dem i andra länder delvis kommer försvinna. Men det kanske är värt det – vi får väl se.

Baksidan av Apples förstaplacering

Mängder med artiklar har skrivits (eller copy+paste:ats) de senaste dagarna angående Apples förstaplacering som världens just nu högst värderade varumärke. Coca-Cola har suttit på tronen men kan nu känna sig omsprungna av det lysande äpplet.

Ironiskt nog sände SVT i söndags dokumentären ”En rundresa i skatteparadiset”. En dokumentär som beskriver hur storföretag skatteplanerar genom att flytta pengar mellan länder och brevlådeföretag. Kontentan av skatteplaneringen eller ”skattefifflet” blir att storföretag som Apple, Amazon och Starbucks m.fl. kan komma undan med att betala så lite som 1,5 % bolagsskatt.

I den bästa av världar hade företagen som toppar Interbrands topp-100 lista, världens mest värdefulla varumärken, också toppat listan över ansvarsfulla och omtänksamma organisationer. För de känns ju ofta värdefulla när de hjälper till att förgylla ens vardag. Men istället tror jag de flesta som ser dokumentären instämmer med Johan Croneman, när han i sin krönika i DN skriver, att ”ju mer vi vet om storföretagens fillel – desto mer uppgivna blir vi”. Ett minst sagt dystert läge.

Vad gäller Apple kommer vi säkert aldrig sluta imponeras av deras varumärkesbygge, inklusive jag själv. Men jag tycker berättelser som dessa ändå hjälper till att nyansera bilden av ett företag som tidvis har framställts som misstänksamt felfritt.