Marknadsföringens hemlighet

Tips till dig som har lite tid över i helgen.

Tredje avsnittet i dokumentärserien ”Marknadsföringens hemligheter” på SVTPlay som ligger uppe 4 dagar till. Se den här.

”Varumärken – hur skapas de egentligen? Vi är omgivna av dem ständigt. Men vad döljer sig bakom en framgångsrik reklamkampanj, och hur byggs egentlgien ett varumärke upp?”

Skärmavbild 2016-01-29 kl. 06.36.10

Gymkedjan Actic visar sin sämsta sida

Gym kan ibland ha en tendens att syssla ”fula trick” kring avtal och uppsägningstider. Nu har jag råkat ut för ett sådant när jag skulle säga upp mitt gymkort på Actic.

Bakom excell-dokument kan ekonomer känna sig nöjda med luriga avtal. Problemet är att konsumenter märker när företag gör allt för att suga ur en några extra slantar när tillfälle ges. Själv är jag övertygad om att rent spel, bra kundvård och bra produkter alltid är en bättre strategi på lång sikt än att i varje läge tjäna så mycket pengar som möjligt på kunden.

Vad som hänt är följande. När bindningstiden på 12-månader passerat var det 1 månads uppsägningstid. Men när jag sa upp mitt abonnemang 12 september visade det sig att abonnemanget kommer avslutas först 31 oktober. Alltså efter 7 veckor istället för 4. Detta p.g.a. att september månad ”redan är påbörjad”. Jag får alltså betala för ytterligare 3 veckor.

Genom den här ”paragrafen” kan Actic suga ur några extra slantar från kunder som säger upp sitt gymkort.

Efter att ha varit en trogen kund på Actic sedan 2007 vill gymkedjan alltså passa på att tjäna några extra hundralappar på mig. Ett beteende som ger företaget några extra kronor i kassan. Men även ett beteende som sänder signalen till omvärlden att några extra intjänade kronor är mycket mer värt än nöjda kunder. Riktigt usel kundvård och en tveksam varumärkesstrategi.

actic

Att synas i rätt sammanhang

Det finns en mängd olika sätt att stärka sitt varumärke. Förutom explicit reklam finns exempelvis sponsring, event, PR och gerilla marketing.

Oavsett under vilka kategorier vi placerar dessa, har ni här tre färska exempel på varumärken som syns i rätt sammanhang.

1. Bli en del av underhållningen
Att synas i underhållande sammanhang är ett effektivt sätt att få likeability.

Taco Bell’s medverkan i Conan O’Brien får vi säga blev en succé. Pengarna ramlar in för båda parter. Och här bjuder man på sig själva på ett sätt som gör att man smälter in i showen.

[youtubeplay id=”LYpKwt4Za_4″ size=”large”]
2. Backa upp rätt budskap
Att sponsra eller backa upp en aktivitet som stärker ens egna budskap kan vara ett effektivt sätt att stärka sin position.

Intel har jobbat med positionen och associationen ”inside” i många år. Vad passar då bättre än att presentera filmen ”What Lives Inside”. Det här får man säga är ett smart sätt att stärka sin position utan att budskapet blir påträngande.

[youtubeplay id=”dfEfPZbruhU” size=”large”]

3. Visa istället för att prata
Genom att visa sin omgivning att man investerar stora pengar i sitt varumärke, skickar man ut starka signaler om att varumärket är värdefullt. Detta kallas signaleffekter (vilket jag skrivit om tidigare). Det fungerar såväl med dyr reklam som med dyra byggnader.

Ett företag som är experter på signaleffekter är Apple. Man har år efter år lagt stora pengar på dyra butiker i världens större städer. Det här sänder ut entydiga signaler om att varumärket är värdefullt. Tydligare kan det inte bli. Dessa skrytbyggen är betydligt mer effektiva än alla reklamkampanjer du kan tänka dig. Här senast i West Lake.

[youtubeplay id=”8MAsPtCNMTI” size=”large”]

Starbucks levererar!

Starbucks har öppnat något de kallar ”Reserve Roastery and Tasting Room” i Seattle. För att marknadsföra projektet har man tagit fram en snygg och väl genomtänkt film, uppbyggd med detaljrik storytelling.

Förutom en imponerande paketering, är det uppfriskande med företag som verkligen investerar långsiktigt i sitt varumärke. Det är inte många företag i världen som skulle våga ta beslutet att göra något liknande. Ett projekt som är svårt att mäta och beräkna, men vad som står klart är att det strör ett skimmer över varumärket.

Oavsett om man kallar den här byggnaden för rosteri, showroom eller ”skrytbygge” – så är det ett bra exempel på att det du gör (handling) sänder en starkare signal än det du säger. Genom denna handling signalerar Starbucks till sin omvärld att man tar kaffe på allvar. Mycket tydligare signal än du ”bara berättar” för din omvärld att du är seriös med ditt kaffe.

Nu borde du hämta dig en kopp och njuta av dessa 1:51. För om du inte är sugen nu, kommer du bli det efter.

[youtubeplay id=”pBatO5_-h08″ size=”large”]

Lebron James, världens största idrottsstjärna?

Inatt spelades en uppmärksammad match i NBA. Lebron James gjorde premiär i Cavaliers-linne sedan flytten från Miami.

För den oinsatte kan jag berätta att Lebron James för tillfället är världens största basketspelare, och därav en av världens mest kända idrottsstjärnor.

Det som gör honom aktuell just nu är att han under sommaren bestämde sig för att lämna Miami Heat och återvända dit där hans NBA-karriär började, Cleveland Cavaliers (2003-2010). Han har varit på en uppmärksammad seglats till Miami Heat (2010-2014) där han vunnit två mästerskap, och nu är han alltså tillbaks i Cleveland. Det här har varit en flytt som inte gått de stora varumärkena förbi. Pengar har betalats ut och reklamfilmer har spelats in.

Lebron är förstås mer än en basketspelare. Han kan närmast beskrivas som en vandrande reklampelare, en affärsidé eller ett företag. Tidigare investerade han exempelvis i Beats by Dre, för att sedan själv bära lurarna som marknadsföringskanal.

Nu när Nike, Sprite, Kia och Beats by Dre gör reklamfilmer på temat att ”Lebron byter lag” – då börjar man förstå vidden av hans popularitet och kändisskap. Och troligtvis är han världens just nu största idrottsstjärna. En beskrivning som säkert får många basket-o-frälsta svenskar att höja på ögonbrynen.

[youtubeplay id=”YCOgaWSfxxs” size=”large”]

[youtubeplay id=”_FGKofNiRzo” size=”large”]

[youtubeplay id=”2DRhhwqSFbE” size=”large”]

[youtubeplay id=”BPMeIw-mtjo” size=”large”]

[youtubeplay id=”n6S1JoCSVNU” size=”large”]

SONY öppnar butik under vatten

SONY ska öppna ”Xperia Aquatech”, en undervattensbutik i Dubai. Butiken ska öppna den 3:e december och kommer självklart få världens blickar på sig. Tydligen ska dykare hjälpa kunder att komma ner under vattnet för att titta på SONY’s vattentäta mobiltelefoner, läsplattor andra accessoarer.

Med denna handling sänder man ut starka signaler som kommunicerar innovation och produktfördelar (vattentäta). Jag gillar strategin, även om jag själv inte värderar vattentäta telefoner särskilt högt.

Foto: xperiablog.net

Transparens – en ny varumärkesvaluta

Vare sig man vill eller inte så har de senaste årens teknikutveckling lett till större krav på transparens. Och mer av den varan kommer det bli i framtiden.

Det nya landskapet där alla går omkring med uppkopplade telefoner på fickan, har lett till att avslöjanden både snabbare och lättare hamnar i medias strålkastarljus.

Högre krav på transparens behöver förstås inte betraktas som negativt. Om ett företag har kommunikationskompetens kombinerat med ”rent mjöl i påsen”, kan den här situationen istället vara en möjlighet.

En organisation som använder just transparens som ett medel att stärka sitt varumärke, är McDonalds. Inte första gången de visar prov på bra kommunikation. Kampanjen heter ”Our food, you questions”, och går ut på att låta folk få reda på var deras mat kommer ifrån. Man kan ställa sina frågor online och få svar.

Ett snyggt sätt att ta initiativ till en viktig fråga som mycket väl hade kunna uppkommit på annan väg.

Kampanjen innehåller också en miniserie där Grant Imahara (från MythBusters) åker runt och besöker McDonalds restauranger och söker svar kring matens ursprung. Trovärdigheten kanske kan ifrågasättas, men den grundläggande tanken är bra. Att de pratar transparens är ett tecken i tiden, och Mc Donalds visar återigen att man vet vad kommunikation handlar om.

[youtubeplay id=”wXgSnUmhdws” size=”large”]

Chanel fängslar med storytelling

Bra berättande har i alla tider fängslat människor, och storytelling är idag ett väl använt verktyg för att skapa intresse kring personer, produkter och varumärken. I ett skickligt berättande väger paketering och fingertoppskänsla betydligt tyngre än sanningshalt.

Här är ett snyggt exempel från Chanel som fått stor spridning de senaste dagarna.

[youtubeplay id=”F3QAxtE1L20″ size=”large”]

Steve Jobs vänder sig i graven

Det är inget snack om att Apple gör bra datorer utan någon närmre konkurrens. Men företagets övergripande förändring efter att Steve Jobs försvann börjar bli allt annat än otydlig. Nu klarar man inte ens av att namnge sina produkter på ett igenkännligt sätt – Watch?

Personligen tycker jag iPhone 6 utseendemässigt rört sig mot Samsung, och det skojas om innehållet.

Här jämförs iPhone 6 med Nexus 4

Tids nog kommer folk som inte var observanta under 00-talet behöva få förklarat för sig att Apple faktiskt varit världens kanske mest innovativa företag. Något de sedan gick ifrån för att fokusera på trygghet.

På samma sätt som jag minns tiden då musik hade ett fysiskt värde i formen av CD-skivor. Kommer jag minnas tiden då Apple gång på gång trampade upp nya stigar som fick världen att häpna. Det är med sorg jag inser att den tiden är förbi.

Sanningar er marknadsavdelning mörkar

Jag läste boken ”Tio sanningar er marknadsavdelning mörkar” av Tomas Conradi.

Det är en bok som utmanar mycket av det vanliga tänket kring varumärkesarbeten. En av huvudteserna är exempelvis att marknadsföring bör handla mindre om reklam, annonser och slogans – och mer om att verkligen leverera något riktigt bra till kunderna.

Det är intressant med författare, eller tänkare i allmänhet, som på olika sätt utmanar och ifrågasätter vanliga tankegångar. Det jag tycker gör den här boken läsvärd, även om jag inte håller med om allt som skrivs. I många exempel tycker jag inte det ena alltid behöver utesluta det andra.

En poäng som lyfts är att ”Branding” (i betydelsen reklam och grafisk design) överskattas. Att man inte kan annonsera sig till att bli omtyckt av kunderna. Han pekar på studier som visar på att ”reklam och grafisk profil”-branding står för ungefär en tiondel av upplevelsen av varumärket. Och hur kunden upplever produkter och tjänster handlar till mycket större del om mötet med produkten, än mötet med reklamen. Reklam är något som de flesta människor inte vill ha.

Personligen tycker jag det alltid blir problematiskt så fort man pratar om ”reklam” som fenomen (vilket jag beskrev mer ingående här). Den definition man väljer ger i princip svaret på om folk tycker om den eller inte. Exempelvis så uppskattar många bra och kreativ reklam som ger någon form av mervärde, men samma personer kan avsky dålig reklam som bara är störande. Min generella hållning är därför att reklamen måste höjas i kvalitet, istället för att tas bort.

Författaren beskriver också att man bör lägga krut på det som är centralt för kunderna istället för att försöka leverera något unikt, vilket många företag gör. Han menar att man hellre ska förstärka bilden av vad man gör, istället för att lägga krut på att berätta hur man skiljer sig. Han pekar på ett överdrivet behov av att vilja ha en USP.

I sin helhet presenterar han 10 ”myter” och presenterar alternativ. En läsning som får en att tänka till.

En viktig aspekt som han är inne på med flera av sina 10 myter handlar om att man som företag bör ”göra saker” istället för att ”säga saker”. Det håller jag med om (även om det bästa är att göra både och). Det du gör sänder alltid ut starkare signaler än det du säger. Ditt kroppsspråk är trovärdigare än ditt talspråk.

Apple säger inte att de är innovativa, det ÄR innovativa. IKEA säger inte att de är billiga, de ÄR billiga. o.s.v. Ur det perspektivet är det säkert många företag som har en övertro på att reklambudskap. Effektiv kommunikation handlar snarare om att förstärka vad du redan är, inte berätta något du inte är.