Så ser Buzzfeed på data och användarupplevelsen

Sabrina Majeed, product design manager på Buzzfeed. (Foto: Fredrik Wass)
Sabrina Majeed, product design manager på Buzzfeed. (Foto: Fredrik Wass)

Under tisdagseftermiddagen på The Conference i Malmö yssnade jag på Sabrina Majeed, product design manager från Buzzfeed. Hon pratade om hur Buzzfeed ser på data utifrån tre perspektiv:

  • ”Data for activism”
  • ”Data for user experience”
  • ”Data for authenticity”

Genom att visualisera data och hitta ett emotionellt anslag tillsammans med starka visualiseringar går det att nå ut med i grunden ganska tråkig statistik eller information. Vill man vara lite kritisk kan man säga att Buzzfeed säger sig ha uppfunnit något som traditionella journalister sysslat med sedan länge, det vill säga att ta något komplex, tydliggöra budskapet och presentera det på ett pedagogiskt sätt. Jag tänkte likadant i vintras när Jonah Hill från Buzzfeed stolt meddelade att Buzzfeeds journalistik i vissa fall har lett till en förändring i samhället. Ja, vad trodde du liksom?

Nåja, Sabrina Majeed nämnde dock några klassiska fallgropar när det gäller hur vi slänger oss med mätbara data och uppgifter om hur vilket resultat våra insatser får. Vad betyder det när någon säger att antalet användare ökat med 50 procent, om metoden för att få fler användare bygger på att spamma de befintliga användarna med ”bjud in”-funktioner som lurar dem att bjuda in hela sin kontaktlista? Och vad blir då till exempel konverteringen till betalande kunder? (förmodligen låg). Hon gav ett exempel från hur Netflix för några år sedan placerade en ”koppla mitt Netflix-konto till Facebook”-ruta så att den var svår att klicka bort utan att faktiskt först göra Facebook-kopplingen. Något de fick mycket kritik för.

Svår-ignorerad ruta på Netflix.
Svår-ignorerad ruta på Netflix.

Vidare diskuterade Sabrina Majeed hur nya medier (som Buzzfeed) demokratiserar journalistiken genom att ha örat mot marken och fånga upp vad människor pratar om, snarare än vad medierna tycker är viktigt. Något som enligt henne kan vara både bra och dåligt.

”New media demokratiserar journalistik, vilket är bra och dåligt. Till exempel trendar Donald Trump i USA.” sa Sabrina Majeed och fortsatte med att berätta om hur 120 000 tweets använde taggarna #ferguson eller #mikebrown i Ferguson samma dag som Mike Brown blev dödad av en polis. Men det tog två dagar innan amerikanska kabelbolag plockade upp nyheten.

”Den fördröjningen börjar bli mer synlig för läsarna. Många ser vad som händer via Twitter först. Många känner att medierna är väldigt sena med att uppmärksamma det”.

Buzzfeed kartlägger också vilka ämnen och teman som fungerar på global nivå och översätter sedan sina artiklar till olika språk. Ett exempel på ett sådant tema är jämställdhet och kvinnors rättigheter, där vissa artiklar får spridning först i en världsdel och sedan en annan efter att den översatts.

Det som är Buzzfeeds styrka är ju framförallt paketeringen och snabbheten, men också lyhördheten från målgrupperna. Det journalistiska hantverket har aldrig varit deras USP så att säga. Frågan är hur samhällsjournalistik som demokratisk institution kan överleva sett genom den slutsatsen.

Här kan du se klippet med hela föreläsningen av Sabrina Majeed.

Sabrina Majeed blir intervjuad av Sydsvenskans Andreas Ekström i en av pauserna på The Conference. (Foto: Fredrik Wass)
Sabrina Majeed blir intervjuad av Sydsvenskans Andreas Ekström i en av pauserna på The Conference. (Foto: Fredrik Wass)

När Buzzfeed tar över världen

Jag gillar dystopiska framtidsskildringar av hur medievärlden kommer att se ut om bara några år. En intressant och inte helt verklighetsfrånvänd framtidsbild bjuder David Holmes på i en krönika på PandoDaily.com.

Holmes beskriver en värld där Buzzfeed är börsnoterat och med en ekonomi som både tillåter företaget att ”köpa” den bästa arbetskraften (både unga stjärnskott och rutinerade journalister), ha det bästa erbjudandet till annonsörerna och samtidigt successivt urholka det vi idag kallar journalistik genom en extrem lojalitet med annonsörernas intresssen, snarare än den oberoende journalistiken.

”The much fretted-over conflicts of news organizations that raised a little venture money will seem quaint. Every piece of content will be designed to sell something through insidiously slick operations run by a couple duopolistic companies that own both the pipes and the portals and maybe even the devices that serve up this content. And with users more willing than ever to give away their personal data to these mega-firms.”

Domedagskrönikor om hur allt kommer bli sämre när journalistikens oberoende äventyras till förmån för annonspengar har vi sett regelbundet under många år, så det känns inte som en ny spaning. Däremot pekar avslutningen på texten åt ett intressant håll; konsolideringen av medier, plattformar och kommunikationslösningar.

”It’s not just media that’s going to consolidate. It’s media and platforms and telecommunications. Coke Vs. Pepsi. McDonalds Vs. Burger King. Voxcast vs. Facebuzz.”

Vad tror du? Är David Holmes ute på villovägar?

För övrigt åker jag till Malmö och The Conference imorgon. Hojta om du är där!

Buzzfeeds vd: Nu slutar vi jaga klick

Jonah Peretti, grundare av Buzzfeed och Huffington Post. Bild: Från livestream på sxsw.com.
Jonah Peretti, grundare av Buzzfeed och Huffington Post, under sin presentation på SXSW i Austin, Texas. Bild från livestreamen på sxsw.com.

Så kom den till slut, presentationen som skulle få hela den samlade svenska delegationen på SXSW i Austin, Texas, att dregla av medieavund. Eller nåt.

Jag talar förstås om Buzzfeed– och Huffington Post-grundaren Jonah Perettis dragning med den ytterst icke-buzzfeedmässiga rubriken ”Lessons from Buzzfeed”. Jag följde Perettis föreläsning via länk från hemmaplan för att precis som alla andra försöka få en inblick i hur ett av världens hetaste medieföretag tänker och fungerar.

Inflytande utan agenda

Vad jag inte väntat mig var Perettis stora fokus vid vad han benämnde som ”impact”. Dels hur det var nyckelordet för Buzzfeed men också avsaknaden av någon tydlig definition eller agenda kring det genomslag som ansågs viktigast av allt för företaget i framtiden. Nästan nyvaket förklarade Peretti att vissa artiklar och granskningar som Buzzfeed gjort inom nyhetsjournalistik fått konsekvenser för de verksamheter som belysts eller avslöjats. Något som för de flesta större dagstidningsredaktioner är självklarheter lät hos Peretti som en ny upptäckt, det vill säga att den journalistik man genomför kan få makthavare ur spel eller påverka opinionen åt ett visst håll. Samtidigt pratade han hela tiden som sagt om ”impact”, dock utan att nämna vilken förändring som Buzzfeed vill uppnå, annat än något diffust om att göra världen bättre. Vems värld, och vad är bättre? ”Do good-mantrat från Google i ny tappning?” tänkte jag för mitt inre och ryste litegrann. Inte av välbehag.

Samtidigt visade Jonah Peretti mängder av intressanta detaljer från den innehållsfabrik som Buzzfeeds 900 anställda utgör. Den viktigaste mätvalutan för företaget är delningar, inte klick, gillningar eller kommentarer. Förklaringen är att delningar visar på engagemang mellan människor snarare än mellan publiken och Buzzfeed. När någon delar något gör hen det för att skapa en känsla hos sina vänner eller familj. Den känslan är lite av Buzzfeeds syre och genom att noga undersöka vilka ord som används i samband med delningar av länkar och material från sajten skapas hela tiden underlag för nytt innehåll.

”The emotion of the content really matter more than the information in the content”

De arenor där Buzzfeeds innehåll delas och konsumeras är mer intima än traditionella medier. Sociala medier och mobilt är nära människan. Jonah Peretti pekade på vikten av att zooma ut från det egna innehållet och titta på konversationen som det skapar. Det är helhetsbilden som måste analyseras när man utvärderar innehållet, inte bara själva artikeln, filmen eller bilden.

4 exempel på Buzzfeeds nyhetsjournalistik

För att visa hur Buzzfeed numera även flyttat fram positionerna inom nyhetsjournalistik pekade Peretti på några exempel:

  • Den ryska soldaten som instagrammat selfies som gick att geopositionera i Ukraina, trots att Ryssland officiellt angett att de inte gått in i landet. En story som Buzzfeed blev först med genom att analysera geo-informationen på instagrambilder.
  • Nyheten om hur en hög chef på Uber uppmanade medarbetare att gräva upp material om de journalister som bevakade företaget samt en ”god view” som gjorde det möjligt att kartlägga dessa personer. Nyheten hamnade på förstasidan på tre av de största dagstidningarna i USA, något som Peretti visade i sin presenation. (Fortfarande värderas alltså exponering i printtidningar högt, till och med av Buzzfeed-grundaren?)
  • Ett avslöjande från Buzzfeed om hur ISIS smugglade olja gjorde att Turkiet fick stopp på smugglingen.
  • En skandal med sexuella övergrepp mellan lärare och elever på en elitskola i Los Angeles fick konsekvenser där flera inblandade tvingades bort från sina jobb.

Show me the money

Till slut kom Jonah Peretti in på det som kanske var mest intressant för en publik bestående av svenska mediemänniskor med lönsamhetskrav, nämligen hur man kan tjäna pengar på det som Buzzfeed gör.

game-of-thrones

I stor utsträckning handlar det om att skapa ”branded content” som gärna får fungera globalt på flera marknader och som med viss anpassning kan fungera i mängder av länder. Med HBO tog man fram innehåll i form av testet ”How will you die in Game of Thrones” som en del i marknadsföringen av tv-serien. ”31 känslor alla hundägare känner igen” är ett innehåll som lätt går att göra globalt, och som kan skapas i samarbete med en hundmatstillverkare. Peretti visade även exempel på samarbeten med kattmatstillverkare och spelföretag.

Slut på klickjakten

En av de viktigaste insikterna jag tar med mig från Jonah Perettis dragning är skiftet från den traditionella onlineannonsmodellen där allt går ut på att driva trafik till den egna sajten för att i nästa steg få så många sidvisningar som möjligt, till en modell som bygger på exponering oavsett plattform.

För Buzzfeed blir det lika viktigt att sprida sitt unika innehåll på Facebook, Twitter, Tumblr eller Instagram som att få folk att se samma innehåll på Buzzfeeds egna sajt. Målet är att nå en publik och skapa engagemang, inte nödvändigtvis att driva trafik till de egna plattformarna.

Enligt Jonah Peretti har jakten på klick påverkat webben som ekosystem på ett märkbart sätt. Något som nu kan komma att ändras.

”Eftersom många tjänar pengar på banner-annonser så spenderar de mycket pengar på att få ut sina länkar. Det gör att folk ser en pekare till något annat, snarare än själva innehållet. Den normala modellen går ut på att alla länkar ska peka mot sajten. Men vad händer om man tar innehållet på sajten och pushar ut det på olika sajter som innehåll, snarare än pekare? Då kan man nå en större publik. Det var en av metoderna för att rulla ut Buzzfeed video. Buzzfeed har uppdaterat sin modell för att se hur media kan bli distribuerat” sa Jonah Peretti under sin presentation.

Peretti pekar också på hur mycket mer data om sin publik Buzzfeed får genom till exempel Facebook och Youtube, där användarna själva angett betydligt mycket mer information om sig själva än de gör som vanliga besökare på en webbsajt.

”När vi gör innehåll och postar det på Youtube så får vi data tillbaka. När vi gör det på Facebook så får vi data vi aldrig hade kunnat få på vår egen plattform.”

Framtiden för Buzzfeed vilar på tre ben

Den egna webben, appar och distribuerat innehåll är de tre benen som Buzzfeed står på enligt Jonah Peretti. De vill inte försöka tvinga sin publik att besöka en specifik sajt eller använda en särskild app. Buzzfeed vill nå ut på de plattformar där målgruppen finns, oavsett var den här, även om de egna kanalerna fortsätter vara viktiga.

”För oss spelar det ingen roll var innehållet lever någonstans. Om folk besöker oss är det bra, men tittar de på vårt innehåll någon annanstans är det också bra. Vår modell bygger inte på ’gå hit, för det är där våra annonser är’. Vi kan göra det som är rätt för konsumenten och bygga en bra business utan att tvinga konsumenten att göra något som den inte vill.”

Visualisering av hur länkar till storyn om "The Dress" såg ut på olika plattformar. Bild: från livestream på sxsw.com.
Visualisering av hur länkar till storyn om ”The Dress” såg ut på olika plattformar. Bild: från livestream på sxsw.com.

Exempel från de tre ben som Buzzfeeds innehåll vilar på:

  1. WEBB The dress (fenomenet som delade en hel värld när det gäller att bestämma färgen på en klänning) är ett av de största inläggen i Buzzfeeds historia. Totalt gjordes 40 inlägg om klänningen och de fick 52 miljoner visningar. 8,6 miljoner besök kom från en enda facebookpost.
  2. APP Buzzfeeds egen app Cute or Not, som går ut på att avgöra om bilder på olika djur eller söta eller inte, lanserades på alla Buzzfeeds plattformar samtidigt i samarbete med Friskies. Efter en vecka hade den laddats ned 300 000 gånger och fått 75 miljoner ”swipes” inuti appen. 310 000 bilder på djur hade laddats upp.
  3. DISTRIBUERAT INNEHÅLL Filmen där Obama använder en selfie-pinne och pratar om healthcare.gov tog bara 9 minuter att spela in och skapades med erfarenhet från mängder av tidigare producerade filmer. Den lanserades inte på Buzzfeeds egen sajt utan publicerades som en unik film på Facebook som första kanal. Utifrån filmen skapades mängder av gif-anmiationer, vineklipp och kortare filmklipp som också spreds av Buzzfeed.

Klickbeten slutade fungera 2009

LOL OMG WTF

Du kan lura någon att klicka, men du kan aldrig lura någon att dela. Det är budskapet i en artikel skriven av Ben Smith från Buzzfeed, sajten som många försöker kopiera, och som fått en del kritik (ibland rättvist, ibland orättvist) för dess extremt uppmärksamhetssökande rubriker och paketeringar av innehåll. Men som också närmat sig traditionell journalistik i sina bevakningsområden allt mer.

Klick- eller länkbeten är ett fenomen som härstammar från långt innan internet ens var etablerat hävdar Smith. Det är samma mekanik som ligger bakom en triggande cliffhanger i en tv-serie, precis innan reklampausen (Häng kvar, för du kommer aldrig tro det som händer sen) och som alltid syftar till att behålla läsaren, tittaren eller lyssnare så länge som möjligt vid det egna innehållet. Men cliffhangern eller länkbeten måste också leverera på sitt löfte för att fungera långsiktigt.

Ben Smith hävdar att rena klickbeten som lurar in läsaren och sällan levererar det som rubriken hävdar, slutade fungera för fem år sedan. I hans självsäkra inlägg hävdar han att många av Buzzfeeds konkurrenter inte förstod det då, utan fortsatte lura sina läsare att klicka på länkar till innehåll som sedan gjorde de besvikna. Han hänvisar till sin kollega Charlie Walzer som summerar Buzzfeeds filosofi:

“Most clickbait is disappointing because it’s a promise of value that isn’t met — the payoff isn’t nearly as good as what the reader imagines,” Patel said. “BuzzFeed headlines pay off particularly well because they actually make fairly small promises and then overdeliver.”

Ben Smith beskriver de överhajpande halvt sanna klickrubrikerna som något som förorenar internet. Bra rubriker berättar mycket om vad du kommer att få läsa och övertygar dig om att klicka eftersom du vet att du kommer hitta en berättelse som tillgodoser dina intressen enligt Smith.

”The lists that BuzzFeed has long been known for are, as list titles tend to be, extremely direct; “31 Genius Hacks For Your Elementary School Art Class” is just that. As my colleague Ryan Broderick puts it, the goal is often, in fact, to “blow away the curiosity gap.” One of his recent headlines: “A 5-Year-Old Girl Raised Enough Money To Take Her Father Who Has Terminal Cancer To Disney World.”

Vem du än är så gillar du inte att bli lurad, avslutar Ben Smith och konstaterar att det inte finns några bra skäl för en utgivare/publisher att lura sina läsare.

Bild: Mike Dunn (CC-licens).