När Buzzfeed tar över världen

Jag gillar dystopiska framtidsskildringar av hur medievärlden kommer att se ut om bara några år. En intressant och inte helt verklighetsfrånvänd framtidsbild bjuder David Holmes på i en krönika på PandoDaily.com.

Holmes beskriver en värld där Buzzfeed är börsnoterat och med en ekonomi som både tillåter företaget att ”köpa” den bästa arbetskraften (både unga stjärnskott och rutinerade journalister), ha det bästa erbjudandet till annonsörerna och samtidigt successivt urholka det vi idag kallar journalistik genom en extrem lojalitet med annonsörernas intresssen, snarare än den oberoende journalistiken.

”The much fretted-over conflicts of news organizations that raised a little venture money will seem quaint. Every piece of content will be designed to sell something through insidiously slick operations run by a couple duopolistic companies that own both the pipes and the portals and maybe even the devices that serve up this content. And with users more willing than ever to give away their personal data to these mega-firms.”

Domedagskrönikor om hur allt kommer bli sämre när journalistikens oberoende äventyras till förmån för annonspengar har vi sett regelbundet under många år, så det känns inte som en ny spaning. Däremot pekar avslutningen på texten åt ett intressant håll; konsolideringen av medier, plattformar och kommunikationslösningar.

”It’s not just media that’s going to consolidate. It’s media and platforms and telecommunications. Coke Vs. Pepsi. McDonalds Vs. Burger King. Voxcast vs. Facebuzz.”

Vad tror du? Är David Holmes ute på villovägar?

För övrigt åker jag till Malmö och The Conference imorgon. Hojta om du är där!

Här är en av årets största medienyheter

journalism

Igår lanserade Facebook sin nya plattform ”Instant articles”. Det är en fortsättning på Facebooks ambitioner att själva vara ”mediehuset” som distribuerar medieinnehåll snarare än bara länkar till det, men också låter innehållsägarna få ta del av intäkterna. Som en app store för journalistik, eller ett youtube för artiklar, det vill säga en kommersiell plattform som erbjuder användarna en marknadsplats och ett sätt att nå sin målgrupp, men som också själv tar hand om en del av intäkterna. Dessutom i ett verktyg som gör att artiklarna laddar snabbare och med ett gäng nya funktioner för den som skapar innehållet.

”We designed Instant Articles to give publishers control over their stories, brand experience and monetization opportunities. Publishers can sell ads in their articles and keep the revenue, or they can choose to use Facebook’s Audience Network to monetize unsold inventory. Publishers will also have the ability to track data and traffic through comScore and other analytics tools.” står det i pressmeddelandet.

Det här är en stark positionering vars effekter vi kommer märka tydligt framöver. Men förändringen ligger helt i linje med det som till exempel Buzzfeed pratade om på SXSW tidigare i våras. Distribuerat innehåll på andra plattformar var något som Buzzfeed pekade ut som ett av tre ben för sin verksamhet, och då med möjligheten att driva annonsintäkter på till exempel filmklipp och artiklar som publiceras på Facebook och andra plattformar.

Det här handlar inte om att Facebook gör något nytt ur ett historiskt perspektiv. Snarare blir företaget ännu mer som en traditionell medieägare som tar hand om ekosystemet kring läsarna, det vill säga både annonsintäkter, distribueringsplattform för innehållet, statistik och analyser kring målgruppen med mera. Men det finns förstås en avgörande del som Facebook (än så länge) inte bidrar med – innehållet. Därför lanseras Instant articles tillsammans med flera tunga medier, till exempel The New York Times och The Guardian.

Så här säger Tony Danker, International Director, Guardian News & Media i pressmeddelandet från Facebook:

”The Guardian is keen to test how the new platform can provide an even more engaging experience for our readers. It is then vital that, over time, Instant Articles delivers recurring benefit for publishers, whose continued investment in original content underpins its success.”

Facebook vet förstås att starkt innehåll från professionella medieproducenter är en stor och viktig trafikdrivare till dess plattform. Men även om tunga medieaktörer finns med i lanseringen och samarbetar med Facebook är det just dagens medieägare som får se ännu en del av intäktsströmmarna försvinna iväg till en it-jätte från USA. Samtidigt finns möjligheter till målgruppsanalyser och insikter om läsarbeteenden på en helt annan nivå än tidigare, tillsammans med en hög räckvidd både nationellt och globalt. Så det känns inte som att det finns så mycket att välja på. Är du medieägare 2015 kommer du att behöva anpassa dig till en mediemarknad där du själv i allt mindre omfattning äger vare sig medieplattformen eller kunskapen om dina läsare, tittare eller lyssnare. Men du kan fortfarande tjäna pengar på att skapa innehåll till dessa, via en plattform som är till låns.

Buzzfeeds vd: Nu slutar vi jaga klick

Jonah Peretti, grundare av Buzzfeed och Huffington Post. Bild: Från livestream på sxsw.com.
Jonah Peretti, grundare av Buzzfeed och Huffington Post, under sin presentation på SXSW i Austin, Texas. Bild från livestreamen på sxsw.com.

Så kom den till slut, presentationen som skulle få hela den samlade svenska delegationen på SXSW i Austin, Texas, att dregla av medieavund. Eller nåt.

Jag talar förstås om Buzzfeed– och Huffington Post-grundaren Jonah Perettis dragning med den ytterst icke-buzzfeedmässiga rubriken ”Lessons from Buzzfeed”. Jag följde Perettis föreläsning via länk från hemmaplan för att precis som alla andra försöka få en inblick i hur ett av världens hetaste medieföretag tänker och fungerar.

Inflytande utan agenda

Vad jag inte väntat mig var Perettis stora fokus vid vad han benämnde som ”impact”. Dels hur det var nyckelordet för Buzzfeed men också avsaknaden av någon tydlig definition eller agenda kring det genomslag som ansågs viktigast av allt för företaget i framtiden. Nästan nyvaket förklarade Peretti att vissa artiklar och granskningar som Buzzfeed gjort inom nyhetsjournalistik fått konsekvenser för de verksamheter som belysts eller avslöjats. Något som för de flesta större dagstidningsredaktioner är självklarheter lät hos Peretti som en ny upptäckt, det vill säga att den journalistik man genomför kan få makthavare ur spel eller påverka opinionen åt ett visst håll. Samtidigt pratade han hela tiden som sagt om ”impact”, dock utan att nämna vilken förändring som Buzzfeed vill uppnå, annat än något diffust om att göra världen bättre. Vems värld, och vad är bättre? ”Do good-mantrat från Google i ny tappning?” tänkte jag för mitt inre och ryste litegrann. Inte av välbehag.

Samtidigt visade Jonah Peretti mängder av intressanta detaljer från den innehållsfabrik som Buzzfeeds 900 anställda utgör. Den viktigaste mätvalutan för företaget är delningar, inte klick, gillningar eller kommentarer. Förklaringen är att delningar visar på engagemang mellan människor snarare än mellan publiken och Buzzfeed. När någon delar något gör hen det för att skapa en känsla hos sina vänner eller familj. Den känslan är lite av Buzzfeeds syre och genom att noga undersöka vilka ord som används i samband med delningar av länkar och material från sajten skapas hela tiden underlag för nytt innehåll.

”The emotion of the content really matter more than the information in the content”

De arenor där Buzzfeeds innehåll delas och konsumeras är mer intima än traditionella medier. Sociala medier och mobilt är nära människan. Jonah Peretti pekade på vikten av att zooma ut från det egna innehållet och titta på konversationen som det skapar. Det är helhetsbilden som måste analyseras när man utvärderar innehållet, inte bara själva artikeln, filmen eller bilden.

4 exempel på Buzzfeeds nyhetsjournalistik

För att visa hur Buzzfeed numera även flyttat fram positionerna inom nyhetsjournalistik pekade Peretti på några exempel:

  • Den ryska soldaten som instagrammat selfies som gick att geopositionera i Ukraina, trots att Ryssland officiellt angett att de inte gått in i landet. En story som Buzzfeed blev först med genom att analysera geo-informationen på instagrambilder.
  • Nyheten om hur en hög chef på Uber uppmanade medarbetare att gräva upp material om de journalister som bevakade företaget samt en ”god view” som gjorde det möjligt att kartlägga dessa personer. Nyheten hamnade på förstasidan på tre av de största dagstidningarna i USA, något som Peretti visade i sin presenation. (Fortfarande värderas alltså exponering i printtidningar högt, till och med av Buzzfeed-grundaren?)
  • Ett avslöjande från Buzzfeed om hur ISIS smugglade olja gjorde att Turkiet fick stopp på smugglingen.
  • En skandal med sexuella övergrepp mellan lärare och elever på en elitskola i Los Angeles fick konsekvenser där flera inblandade tvingades bort från sina jobb.

Show me the money

Till slut kom Jonah Peretti in på det som kanske var mest intressant för en publik bestående av svenska mediemänniskor med lönsamhetskrav, nämligen hur man kan tjäna pengar på det som Buzzfeed gör.

game-of-thrones

I stor utsträckning handlar det om att skapa ”branded content” som gärna får fungera globalt på flera marknader och som med viss anpassning kan fungera i mängder av länder. Med HBO tog man fram innehåll i form av testet ”How will you die in Game of Thrones” som en del i marknadsföringen av tv-serien. ”31 känslor alla hundägare känner igen” är ett innehåll som lätt går att göra globalt, och som kan skapas i samarbete med en hundmatstillverkare. Peretti visade även exempel på samarbeten med kattmatstillverkare och spelföretag.

Slut på klickjakten

En av de viktigaste insikterna jag tar med mig från Jonah Perettis dragning är skiftet från den traditionella onlineannonsmodellen där allt går ut på att driva trafik till den egna sajten för att i nästa steg få så många sidvisningar som möjligt, till en modell som bygger på exponering oavsett plattform.

För Buzzfeed blir det lika viktigt att sprida sitt unika innehåll på Facebook, Twitter, Tumblr eller Instagram som att få folk att se samma innehåll på Buzzfeeds egna sajt. Målet är att nå en publik och skapa engagemang, inte nödvändigtvis att driva trafik till de egna plattformarna.

Enligt Jonah Peretti har jakten på klick påverkat webben som ekosystem på ett märkbart sätt. Något som nu kan komma att ändras.

”Eftersom många tjänar pengar på banner-annonser så spenderar de mycket pengar på att få ut sina länkar. Det gör att folk ser en pekare till något annat, snarare än själva innehållet. Den normala modellen går ut på att alla länkar ska peka mot sajten. Men vad händer om man tar innehållet på sajten och pushar ut det på olika sajter som innehåll, snarare än pekare? Då kan man nå en större publik. Det var en av metoderna för att rulla ut Buzzfeed video. Buzzfeed har uppdaterat sin modell för att se hur media kan bli distribuerat” sa Jonah Peretti under sin presentation.

Peretti pekar också på hur mycket mer data om sin publik Buzzfeed får genom till exempel Facebook och Youtube, där användarna själva angett betydligt mycket mer information om sig själva än de gör som vanliga besökare på en webbsajt.

”När vi gör innehåll och postar det på Youtube så får vi data tillbaka. När vi gör det på Facebook så får vi data vi aldrig hade kunnat få på vår egen plattform.”

Framtiden för Buzzfeed vilar på tre ben

Den egna webben, appar och distribuerat innehåll är de tre benen som Buzzfeed står på enligt Jonah Peretti. De vill inte försöka tvinga sin publik att besöka en specifik sajt eller använda en särskild app. Buzzfeed vill nå ut på de plattformar där målgruppen finns, oavsett var den här, även om de egna kanalerna fortsätter vara viktiga.

”För oss spelar det ingen roll var innehållet lever någonstans. Om folk besöker oss är det bra, men tittar de på vårt innehåll någon annanstans är det också bra. Vår modell bygger inte på ’gå hit, för det är där våra annonser är’. Vi kan göra det som är rätt för konsumenten och bygga en bra business utan att tvinga konsumenten att göra något som den inte vill.”

Visualisering av hur länkar till storyn om "The Dress" såg ut på olika plattformar. Bild: från livestream på sxsw.com.
Visualisering av hur länkar till storyn om ”The Dress” såg ut på olika plattformar. Bild: från livestream på sxsw.com.

Exempel från de tre ben som Buzzfeeds innehåll vilar på:

  1. WEBB The dress (fenomenet som delade en hel värld när det gäller att bestämma färgen på en klänning) är ett av de största inläggen i Buzzfeeds historia. Totalt gjordes 40 inlägg om klänningen och de fick 52 miljoner visningar. 8,6 miljoner besök kom från en enda facebookpost.
  2. APP Buzzfeeds egen app Cute or Not, som går ut på att avgöra om bilder på olika djur eller söta eller inte, lanserades på alla Buzzfeeds plattformar samtidigt i samarbete med Friskies. Efter en vecka hade den laddats ned 300 000 gånger och fått 75 miljoner ”swipes” inuti appen. 310 000 bilder på djur hade laddats upp.
  3. DISTRIBUERAT INNEHÅLL Filmen där Obama använder en selfie-pinne och pratar om healthcare.gov tog bara 9 minuter att spela in och skapades med erfarenhet från mängder av tidigare producerade filmer. Den lanserades inte på Buzzfeeds egen sajt utan publicerades som en unik film på Facebook som första kanal. Utifrån filmen skapades mängder av gif-anmiationer, vineklipp och kortare filmklipp som också spreds av Buzzfeed.

Så utmanas framtidens journalist


Hur ser journalistens roll ut i dagens och morgondagens medielandskap och vilken kompetens måste en modern journalist ha? Om det blev jag intervjuad av Berghs för en artikel på deras webb. Sedan ett halvår sitter jag i Berghs Advisory Board och att jag gör det pekar kanske på trenden att innehållsproduktion och det journalistiska hantverket börjar få en given plats i både köpt och ickeköpt kommunikation. Jag brukar säga att alla kan använda journalistiska metoder, men att kalla sig journalist kan bara den göra som arbetar på uppdrag av läsaren (eller ett medieföretag) där själva idén är bevakning och granskning, inte pr eller content marketing. alla håller inte med om den definitionen. Däremot finns det många hybridformer av redaktionell verksamhet där även en kommersiell avsändare kan bidra med genomlysning, granskning och rapportering av en fråga eller ett ämne på ett sätt som gynnar läsaren.

Här är några av svaren jag gav i intervjun:

Vilka förändringar kan du som tidigare arbetat som journalist se i branschen de senaste åren?
– En påtaglig förändring är nedskärningar på svenska redaktioner och att antalet personer som kan försörja sig på journalistik minskar. Samtidigt startas många nya initiativ. Den mest intressanta effekten tycker jag är när de sociala länk- och delningsstrategierna från sajter som Buzzfeed möter den traditionella tunga nyhets- och samhällsjournalistiken. Det råder ingen brist på intresset att konsumera bra journalistik, det gäller bara att våga släppa taget om den redaktionella processen för att göra papperstidning (som även används för webb av många tidningar) och hitta nya mer effektiva sätt att jobba på. Det visar om inte annat Aftonbladetrapporten som Aftonbladet publicerat nyligen.
Har journalisten en annan roll idag än tidigare?
– Journalistiken har alltid handlat om att granska, göra urval, förädla och lyfta fram. Att helt enkelt hjälpa läsaren, tittaren eller lyssnaren att förstå sin omvärld, och ifrågasätta makthavare i läsarens ställe. Den rollen fortsätter att vara viktig tillsammans med ett större fokus på dialog och analys. Det är numera ofta läsarna som är först på plats för att rapportera från nyhetshändelser. Självklart påverkar det journalistens roll, men gör den inte mindre viktig. En annan skillnad är att varje enskild journalist gör fler saker och skapar innehåll för fler än en kanal. Text och bild är fortfarande grundstenarna men video och live-rapportering ingår också i paletten tillsammans med läsarkontakt och research i sociala medier.
Vilka tror du är de största utmaningarna för journalister och branschen som helhet idag?
– För branschen är det givetvis att hitta sin plats i ett medielandskap som domineras av amerikanska IT-jättar. Det blir allt svårare att finansiera grävande journalistik på en marknad där lokaljournalistiken konkurrerar med facebookgrupper. Samtidigt sker en stor utveckling av exempelvis native advertising och redaktionell kommunikation med en tydlig kommersiell avsändare. Transparensen i dessa metoder är avgörande för att de nya kommersiella arenorna ska fungera tror jag.

Läs resten av intervjun på Berghs.se:

Journalistens roll – Död eller levande?

Bild överst: Presskonferens under Almedalsveckan, en av de mest journalisttäta platserna i Sverige, förutom Majorna i Göteborg förstås.

Kan CSR-journalistik ersätta grävjobb?

Vad händer när en halv yrkeskår drabbad av mediekrisen gör en förflyttning över till uppdragsproducenter och kommunikationsbyråer? Går det att tänka sig en framtid där en kundtidning kan vinna Stora journalistpriset? Har det redan hänt?

Lite så funderar jag när det gäller journalistikens framtid. Gränserna mellan redaktion och annonsavdelning har sedan länge varit suddig inom en viss typ av medieprodukter, till exempel inom produkt- och livsstilsjournalistik. Men skulle vi kunna se en framtid där storbolag gör granskande reportage inom områden som ligger utanför deras intresse, men som ett led i en slags CSR-strategi? Barockt och fruktansvärt hojtar säkert försvararen av den fina och goda journalistiken. Kanske en väg att gå så länge stor transparens och tydlig avsändare finns med, säger medieutgivaren vars plånbok minskar successivt.

Det här och mycket annat tänker jag högt kring i det senaste avsnittet av Passion för kommunikation, en podcast som produceras av Cision. Som vanligt har jag min bästa whiskey-röst (varför spelas alltid poddar in på morgonen!). Hela avsnittet är i princip en orgie i fåfänga då jag tillåts orera om hur allt startade en gång för mig, mina bästa tips för att orka blogga i 10 år och massa annat som förklarar hur det djur som är min webbnärvaro har utvecklats genom åren, från starten av Bisonblog.se i oktober 2004 till vinsten av Cision PR Influencer Award 2014. Och som sagt, min syn på journalistiken och uppdragskommunikationens utveckling avhandlas också.

Tidigare gäster i podden har bland andra varit Seher Yilmas från Rättviseförmedlingen, Ehsan Fadakar från Aftonbladet och Rolf Van Den Brink från Dagens Opinion. Lyssna på alla avsnitt här.

Dagens roligaste är annars The Pie Rate Bay, sajten som låter dig ranka bästa pajerna. Sajten är byggd av Oskar Malm Wiklund.

pie-rate-bay

Får klimatskeptiker hjälp av media?

Runda Bordet SVT

Vi har nått en tipping point när det gäller de globala miljöfrågorna. Klimatskeptikerna får allt mindre utrymme inom både vetenskap och politik, samtidigt som samtalet om hur vi ska lösa energiutmaningarna i framtiden allt mer handlar om ny teknik och nya möjligheter snarare än domedagsprofetior och ett problemorienterat synsätt. Det var några av slutsatserna som kom från SVT:s nya samtalsprogram Runda bordet som hade premiär igår kväll.

”Hur är det ställt med klimatet – finns det hopp eller rusar vi mot vår undergång? Varför händer så lite? Vem borde göra vad? Hur lång tid har vi på oss? Gäster: Olof Persson, vd och koncernchef Volvo, Karin Bradley, bitr. lektor hållbar stadsutveckling KTH, Johan Rockström, professor i miljövetenskap och föreståndare Stockholm Resilience Centre, Gustaf Arrhenius, professor i filosofi och vd Institutet för Framtidsstudier samt Annika Jacobson, chef Greenpeace Sverige.” (från presentationen av första avsnittet)

Den namnkunniga panelen tog sig an de stora frågorna på ett både respektfullt och tillgängligt sätt. Det fanns även en sak jag reagerade extra mycket på. Det var när diskussionen handlade om vår förståelse som befolkning för de förändringar som är nödvändiga för att lösa klimatfrågorna. Johan Rockström från Stockholm Recilience Center sa något som fick mig att haja till (fritt transkriberat):

”Vi tenderar till att i media porträttera det som att antingen är man för eller emot att människan orsakat klimatförändringarna. Men det är mycket mer komplicerat än så. Media sätter ofta en förnekare mot en klimatforskare och så blir det bilden som gäller. Men när man gör en SIFO-undersökning i Sverige så litar ungefär 75 procent av befolkningen på forskningen och är helt övertygad om att människan orsakar klimatförändringarna och vill ha politiskt ledarskap. Samma sak i Tyskland och i Storbritannien. Och kan ni tänka er, i Kina är siffran 92 procent, Indien 91 procent och Brasilien 90 procent. I USA 66 procent. Medvetenheten hos medborgarna är mycket högre än journalisterna porträtterar det som.”

Risken med det här är enligt Johan Rockström att politikerna inte vågar ta tuffa klimatbeslut, eftersom de tror att befolkningen är mer kluven till frågan än den egentligen är. Det bromsar utvecklingen.

”Politikerna tror att det det finns omedvetenhet och brist på engagemang. Men i verkligheten finns ett jättestort mandat att agera. Det finns en tipping point i termer av engagemang.” (säger Johan Rockström i programmet)

Johan Rockströms utläggning pekar på något väldigt intressant inom det journalistiska hantverket, nämligen att hela tiden ge utrymme för ”den andra sidan” eller ”den andra parten”, oavsett hur marginell denna åsikt eller rörelse är. Rent dramaturgiskt blir en fråga enklare att presentera om det går att hitta en konflikt. Utgångspunkten är att om en politiker, företagsledare, forskare eller annan makthavare uttalar sig måste det finns en motpart som inte håller med och som måste ges utrymme för att balansera artikeln, inslaget eller reportaget. I de flesta fall är det här givetvis helt i sin ordning och den dag journalistik slutar vara ifrågasättande och kritisk förlorar den både sitt värde och sin relevans. Däremot går det att diskutera hur mycket utrymme olika parter ska ges tycker jag.

Det finns några andra områden där det här fenomenet förekommer, och där det tycks lika svårt att hantera inom journalistiken, till exempel jämställdhet och invandring. Grundlösa åsikter ställs mot vetenskapliga bevis som att båda har samma vikt. Fenomenet gör att medias bild av vad ”folk” tycker i en fråga eller en situation ger ett splittrat intryck när det i verkligheten kan råda samsyn hos en stor majoritet. På samma sätt försvinner frågor där konflikt saknas ut från de stora politiska debatterna. Det skedde till exempel med nätintegritet och försvarsfrågor i den senaste valrörelsen. De större partierna hade en samsyn och konfliktlinjen låg helt enkelt inom andra frågor.

”Bottenlöst jävla trött på mediahatet”

När den Göteborgsbaserade journalisten Joakim Lamotte skrev en debattartikel på SVT Opinion om hur journalisterna har svikit landsbygden väcktes starka reaktioner. I artikeln skriver han bland annat:

”Vi tillhör inte de grupper som fått sälja allt vi äger för att överleva när samhällets skyddsnät havererat. Vi har inte tvingats lämna familj och vänner för att flytta till Norge för att jobben har tagit slut i Sverige. Istället lägger vi vår lediga tid på att raljera över de som röstar på Sverigedemokraterna och undrar vad SD:s väljare är oroliga för egentligen, medan ensamstående mammor i småstäder blir utförsäkrade och äldre sitter ensamma hemma eftersom de inte har råd med bussbiljett för att åka och hälsa på barnbarnen.”

Jag upplever att det verkar finnas en syn (framförallt från journalister i Göteborg) att Stockholm består av människor som bara sett Stockholm och inget annat under hela sitt liv. Min erfarenhet är precis tvärtom. De flesta jag känner som jobbar med journalistik eller kommunikation i huvudstaden är inflyttade från andra orter i Sverige och har ganska bra inblick i villkoren i hemkommunerna. Sen är förstås den konstitutionella (och stora delar av den ekonomiska) makten samlad i Stockholm vilket förklarar en del av det mediala fokuset. Jag skulle dock säga att Stockholms kranskommuner och förorter lever i en betydligt större medieskugga än många områden och städer på landsbygden.

Lamottes artikel fick flera journalister att reagera och framförallt la jag märke till två personer i flödet som båda beskriver sin verklighet utifrån ett ekonomi- och klassperspektiv. Här har jag samlat en del av deras twittrande nu på morgonen. Det är framförallt Christoffer Röstlund och Sofia Mirjamsdotter som båda reagerat på Lamottes verklighetsbeskrivning. Röstlund skriver bland annat att han är ”bottenlöst jävla trött på mediahatet”.

Läs flera av twitterinläggen i det här Storify-flödet.