Fråga nr 5: Kommer varumärken att fortsätta vara en av företagens viktigaste tillgångar?

Digitaliseringen av vårt samhälle går extremt fort och förändrar i grunden hur vi gör affärer. Därför har vi i undersökningen ”Framtidens byrå” ställt ett antal frågor om varumärkets roll i framtiden.

Varumärken är ett djupt rotat behov och en viktig del av människans utveckling. I årtusenden har människan satt sitt ”brand” för att beskriva ett ursprung eller innehåll. Till en icke läskunnig kundgrupp skapade säljarna på antikens marknader piktogram för att beskriva olika varor.  I renässansens Italien skapades de första patenten och de första varumärkeslagarna.

Den stora explosionen av varumärkets betydelse kom naturligtvis i samband med industrialiseringen. 1899 skapade Uneeda Biscuit det man brukar kalla ”the first multi million dollar ad campaign”. Byrån N.W. Ayer & Son skapade en integrerad kampanj som innehöll produktnamn, en symbol (den lilla pojken i regnrocken), en banbrytande förpackning och en slogan. Den kampanjen förändrade i grunden vår syn på varumärken. Allt eftersom 1900-talets årtionden passerar blir varumärken allt starkare och viktigare.

Men i spåren av företagsskandaler, girighet, miljökatastrofer och miljonbonusar har förtroendet för många globala varumärken urholkats eller ersatts med förakt.

I vår undersökning “Framtiden byrå” anser i stort sett ”alla” (93 %) att varumärket kommer att bestå som en av företagets viktigaste tillgångar. Tron på varumärket är fortfarande monumental. Det kanske inte är någon nyhet, men när vi dyker djupare i frågorna förefaller det som dagens marknadschefer ser ett helt annat sätt att bygga varumärken. Fyra företeelser verkar stå ut.

1. Co-creation som arbetssätt
Varumärken kommer att byggas genom co-creation med hjälp av företagets kunder samt förstärkas genom kundernas otaliga samtal on-line och off-line. I veckan hade jag en workshop med konsumenter och det är så otroligt tydligt hur dagens konsumenter adderar bra och dåliga kundupplevelser, både egna och andras till en bild som är deras bild av varumärket.

2. Trovärdighet och pålitlighet ersätter falska fasader
I den nya transparenta världen förändras sättet på hur vi kommunicerar varumärken. Förr var varumärkeslöftet många gånger ett elfenbenstorn. Idag anser 3 av 4 marknadschefer att varumärkets grundläggande värderingar måste bestå av pålitlighet och trovärdighet.

3. Traditionell TV-reklam försvinner
Med tanke på att TV reklamen fortfarande går som tåget, förefaller det anmärkningsvärt att endast 1 av 10 svaranden tror att TVn kommer att fortsätta vara den dominerade kanalen för varumärkesbyggande. Kanske är det ett uttryck för att man tror att den traditionella tablå-tittandet försvinner och därmed den traditionella Tv-reklamen. Jakten på nya finansieringsformer av program har bara börjat.

4. Varumärkesbyggandet har flyttat till sociala kanaler
När allt fler virala filmer passerar näthinnan förefaller förflyttningen till sociala kanaler redan vara en realitet. Det är knappast någon överraskning att slaget inte längre står i traditionella medier. Den stora utmaningen kvarstår dock i att synas i det extremt stora bruset. Därför är dagens reklamrecept, att koppla varumärket till någon av popkulturens ikoner, en självklar quick-fix.

Förflyttningen har bara börjat.

Co-creation som arbetssätt.

Mitt i arbetet med Framtidens byrå har jag också massor med kunduppdrag. Därför kommer nästa frågeställning lite senare i veckan. Den här veckan är full av intervjuer och workshops med svenska konsumenter. Det är alltid lika roligt och lärorikt att arbeta med co-creation.

Att skapa nya kundupplevelser, produkter och tjänster tillsammans med riktiga kunder är otroligt roligt.  Förr anlitade man smarta managementkonsulter som tänkte ut smarta strategier. Idag kan du prata med smarta kunder istället. Co-creation förändrar i grunden både hur vi utvecklar företag och kommunikationsstrategier.

När man möter så många konsumenter som jag får man en praktisk upplevelse av det man brukar kalla kundernas informationsövertag. Det är otroligt vad kunderna kan och tycker om de produkter och tjänster de använder.

Vid varje sådan här workshop träffar jag minst en ”superkund” som kan allt om produkten/tjänster i fråga. Det spelar faktiskt ingen roll om det handlar om energi eller om lyxbilar. Det finns alltid minst en superkund som både är engagerad, kreativ och extremt kunnig. Han/hon är dessutom väldigt positiv till att hjälpa företaget att utveckla sina tjänster.

Just i detta ögonblick finns det superkunder som använder just dina produkter och tjänster på ett nytt och bättre sätt. Med webben är det inte ens särskilt svårt att hitta dem.

En annan stark upplevelse från alla dessa kundmöten är också den glädje och tillfredställelse kunderna upplever när de får ge sin syn och när någon lyssnar. En dag ska jag mäta effekten på kundnöjdhet och lojalitet som skapas bara genom att möta kunder och lyssna på dem. Min erfarenhet är att den är enorm.

Därför är det otroligt konstigt att företag fortfarande inte pratar med sina kunder i större utsträckning och då tänker jag inte i första hand via sociala medier. Jag menar old school – mano a mano, fika och en engagerad diskussion om hur vi –  företaget kan göra livet lite enklare och roligare genom att lyssna på dig – kunden.

Även i den digitala världen kommer personliga och mänskliga möten att vara hårdvaluta. Nästa gång pratar vi om undersökningen Framtidens byrå igen, men det gjorde vi kanske även idag.

Fråga nr 4 av 100: Vill kunderna ha information om företagets produkter/tjänster i realtid oavsett kanal?

Kul med alla spännande samtal om framtidens byrå. Det är ett ämne som berör. Många synpunkter handlar om förändringsförmågan i vår bransch. En grupp anser att vi är ”kaptener som stoiskt följer skeppet i djupet” och en annan som anser att reklambranschen har en ”improvise-adapt-overcome” attityd. Men det ska vi prata mer om längre fram. Tillbaka till dagens fråga.

82 % instämmer helt eller i hög grad att kunderna vill ha information om företagets produkter/tjänster i realtid oavsett kanal.

Den här frågan är en av de frågor där det råder störst enighet kring. Därför är den så viktig. Det är uppenbart att vi alla ser kraven från den mobila konsumenten som på språng söker information, överallt och när som helst. Via en ”second screen” framför TVn, via en smartphone i snabbköpet eller integrerat i hemmets kylskåp.
Ska vi enas om att frågan kan vändas till ett påstående och en riktigt bra hypotes?
Hur ser det ut då det gäller anpassningen till dessa nya krav? Hur ska byråer och marknadsavdelningar organisera sig för en marknadsföring där behovet av kampanjer och därtill hörande kampanjtänk minskar dramatiskt?

Vi är för långsamma.
Det är uppenbart att vi måste hitta nya organisationsformer. Vi måste inse att vi är för långsamma. För långsamma att förstå; konsumentens behov, uppdragsgivares problem och för att kommunicera med kunderna. Därför är det också logiskt att marknadschefer föredrar en egen organisation för att genomföra den blixtsnabba dialogen mellan varumärke och konsumenter i sociala medier.
En organisatorisk bov som ibland skapar ren rappakalja är ”reklamens egen viskningslek

Konsument>Uppdragsgivare>Planner>Projektledare>Kreatörer>Producenter

I sin värsta form kan du skicka in vilket behov som helst i ena änden av kedjan och ut kommer en lösning som inte bara är mil från behovet utan även tar evigheter att få igenom systemet. Allt ska inte skyllas på byråer utan även många uppdragsgivares ovilja att betala för att förstå problemet. Ovilja att betala för kreativitet. Men det kan enkelt förändras med nya prismodeller.

Vi är för kortsiktiga.
Men samtidigt är vi också alldeles för kortsiktiga. För otåliga för att skapa kundupplevelser som kräver investeringar, långsiktighet, teknik och innovationer. Här förefaller det som att det finns ett stort behov hos marknadschefer av en ny typ av produkt och tjänsteutveckling med ett stort inslag av kommunikation. Det resulterar i en ny typ av byråer, var så säker.

Vi är för okunniga.
Kanske är den största utmaningen att hitta rätt kompetens som kan gifta ihop kommunikation, affärsmässighet, kundvärde och teknik till en framgångscocktail. Många byråer och marknadsavdelningar saknar idag kompetens att tackla den nya marknadsföringen. Den nya kompetensen är inte heller lätt att hitta.

Det finns mycket att göra. Kul eller hur?

En viktig följdfråga: Har dagens reklamskolor och universitet hunnit anpassa sig till den nya marknadsföringen så att en ny generation reklamarbetare tar en examen anpassad till den nya marknadsföringen?

Det måste vi ta reda på! Den tar vi vidare. Någon?

Fråga nr 5 av 100: Kommer varumärken fortsätta vara en av företagens viktigaste tillgångar? Det diskuterar vi nästa gång.

Fråga nr 3 av 100: Är tidsbrist och önskan om att leva ett mer okomplicerat liv avgörande drivkrafter för morgondagens kunder?

Att erbjuda enkelhet i en komplex värld kan mycket väl uppfattas som den nya lyxen. Lyx i framtiden är kanske inte längre samma sak som överflöd. Lyx är färre funktioner och förmåner. Lyx är att inte ödsla tid eller att drunkna i valmöjligheter.

Tidigare redovisade vi att drygt 80% anser att kunderna är företagets viktigaste reklamkanal. Med det sagt är det naturligtvis intressant att fundera på vilka drivkrafter som är viktiga för framtidens konsumenter. Ser vi till värderingsstudier som Sverigestudien* tyder väldigt lite på att våra grundläggande värderingar förändras nämnvärt. Ser vi till utvecklingen av samhället förefaller det mesta att förändras, avsevärt.

För några år sedan genomförde vi en diskussionsgrupp med svenska konsumenter och diskuterade lojalitetsprogram. Ni vet, den gamla typen, kort, poängberäkning och en liten ekonomisk bonus. När vi diskuterade bonusens betydelse var alla helt överens: de där fjuttiga kronorna är helt utan betydelse. Vi undrade därför;
– Varför har ni fortfarande detta ”värdelösa kort” i plånboken? Varför slänger ni det inte?

Svaret som efter ett antal ”varför,varför,varför” utkristalliserades var:  Det ger ett enklare liv! Vad kunderna sa var att lojalitet handlar mer om snabba betalsystem som gör det enklare att handla än ger bonus. Tid är pengar.

I vår undersökning* Framtidens byrå instämmer 72% helt eller i hög grad att tidsbrist och önskan om att leva ett mer okomplicerat liv är avgörande drivkrafter för morgondagens kunder.

Även om det blir allt bättre är fortfarande mycket av den teknik vi använder idag är alldeles för komplicerad. Har någon fått telefonen att fungera busenkelt i bilen? Jaså, inte…  Hantera dina hundratals lösenord? Ha ha. Få röststyrning att fungera? Give me a break…

Om marknadscheferna har rätt kommer teknikutvecklingen att fokusera på kundernas behov av att förenkla livet. Det krävs inte mycket fantasi för att tänka sig att framtidens mobil kommer att vara din smarta och helt egna personlig assistent. Den vet vad du gillar för varumärken vad du är intresserad av och registrerar dina beteenden. Ju mer du använder den ju mer lär den sig om dig. I framtiden kan den säkert svara på öppna frågor; Var ska jag köpa en ny snygg skjorta?

Din mobil skulle fråga olika databaser som vet vad du gillar och ogillar, ta hänsyn till när du behöver den och sedan visa upp fem schyssta skjortor med perfekt passform, med hänsyn tagen till viktökningen över jul!
Leverans och betalning är fixat. Inga köer, inga provrum, inga krångliga betalningar.

Enkelhet ÄR den nya lyxen.

Fråga nr 4 av 100: Vill kunderna ha tillgång till information om företagets produkter/tjänster i realtid oavsett kanal?
*) Sverigestudien.se
*) Undersökningen Framtidens byrå genomfördes nov-2013. Skickad till ca 2000 marknadschefer och byråer, 284 svar.

Fråga nr 2 av 100: Vilka värderingar tar du med dig när du går till jobbet?

Idag är det väldigt få företagsledningar som inte fokuserar på sina kunder och kundstrategier.  Däremot är det betydligt svårare att få ett kundfokus genomsyra en organisation. När man ser på våra värderingar som vi tar till arbetsplatsen hamnar kundtillfredsställelse på plats 55. Herregud!

Sverigestudien* är en årlig kartläggning av svenskarnas värderingar och attityder på arbetsplatsen. Våra personliga värderingar förändras inte så mycket men när det gäller våra värderingar på arbetsplatsen är de lite mer dynamiska och tyvärr ganska dystra. Kostnadsjakt är det som starkast speglar kulturen på våra arbetsplatser men attityder som förvirring, byråkrati och kortsiktighet hamnar tyvärr väldigt högt upp på listan.

Men mest anmärkningsvärt är: Var är kunden ????

Kundtillfredsställelse hamnar på plats 55:e plats avseende vilka värderingar som prioriteras på arbetsplatsen. När man frågar önskade värderingar/attityder hamnar kundtillfredsställelse på plats 47!
Humor.

Att jämföra våra värderingar internationellt är att gnugga salt i såren. Förutom att ett antal länder har kundtillfredsställelse på 1:a plats så har Finland kunden på 2:a plats när vi placerar kunden på plats 55:e plats.
Tragik. (se nedan)



*Sverigestudien.se 2013

I denna tid av förändring måste man reflektera på hur det står till med våra värderingar och attityder på Sveriges reklambyråer? Är vi bättre än svensken i allmänhet? Lika? Sämre?

Vår bransch förefaller att ha en dualistisk syn på kundfokus. Å ena sidan ger många byråer sina uppdragsgivare en extremt hög servicegrad och genomför kampanjer med i stort sett omöjliga tidplaner och förutsättningar. Fantastiskt.
Samtidigt är det inte sällan man hör byråmedarbetare visa en överlägsen och ibland nedlåtande attityd när de talar om sina uppdragsgivare. Kunderna är för fega, kunderna fattar inte. Kanske visar den sig allra tydligast när byråmedarbetaren inte orkar/vill förstå uppdragsgivarens kunder eller affärsmodell.

Distributionen av kreativitet förändrar reklambranschens kundfokus.
I den allmänna villervallan i reklambranschen är distributionen av kreativitet för många den största förändringen.  Nu väntar en ny kreativ era där morgondagens framgångsrika varumärken skapas av kundernas egna upplevelser och deras otaliga samtal online och offline med andra kunder och med varumärket.

82% anser att kunden är företagets viktigaste marknadsföringskanal.
I vår undersökning Framtidens byrå* instämmer helt eller i hög grad 82% att; Kunderna är företagets viktigaste marknadsföringskanal.  Det förändrar mycket. Hur vi ser på kreativitet men också att vi ALLA på byrån måste förstå uppdragsgivarens kunder.  Nu är det inte längre önskvärt, utan fullständigt nödvändigt.

Om vi blir bättre på att förstå vilka värderingar vi tar med oss till byrån kanske vi kan bättre förstå vilka värderingar vi behöver förändra för att skapa framtidens byrå.
Vilka värderingar tog du med dig till jobbet idag? Vilka tänker du ta med dig i morgon?


Fråga nr 3 av 100: Är tidsbrist och önskan om att leva ett mer okomplicerat liv är avgörande drivkrafter för morgondagens kunder?

Det diskuterar vi nästa gång.

*) Undersökningen Framtidens byrå genomförd nov-2013. Skickad till ca 2000 marknadschefer och byråer, 284 svar.

Fråga nr 1 av 100. Gör dagens reklambyråer gör ett bra jobb för att anpassa sina erbjudanden till den digitala tidsåldern?

Om man lägger en levande groda i kallt vatten och värmer upp vattnet långsamt så märker den inte vad som händer och kokas levande. Även om det är en myt kan jag inte motstå liknelsen avseende reklambranschen. 17 %* instämmer helt eller i hög grad i att dagens reklambyråer gör ett bra jobb för att anpassa sina erbjudanden till den digitala tidsåldern. Bara 2% instämmer helt!

Jag har nöjet att få blogga om framtidens byrå. Vi står mitt i en enorm förändring. Det är knappast någon nyhet. Vi upplever den som konsumenter varje vaken timme. Vi upplever den som marknadsförare varje dag på jobbet.

Två sammanlänkade drivkrafter förefaller avgörande: Tack vare sociala medier och internet kan och vill konsumenterna själva skaffa sig nödvändig kunskap om produkter och tjänster när de själva behöver den. Det minskar behovet av reklamen som informationsbärare.

Den andra drivkraften är naturligtvis teknikutvecklingen och som ett exempel på magnituden av denna utveckling spår Gartner att marknadschefen kommer att ha större IT budget än IT chefen 2017. Denna teknikutveckling har redan resulterat i en helt ny mediekonsumtion hos dagens konsumenter och till mediehusens stora bekymmer.

Självklart vet du allt det där. Är det då inte konstigt att när vi frågar Sveriges ledande marknadschefer anser bara en liten andel att byråerna gör ett bra jobb att anpassa sina erbjudanden till den digitala tidsåldern?

Det är uppenbart att det är ganska mycket som saknas. Låt oss börja med att ta en närmare titt på Gartner Digital Marketing Transit Map.

 

Hur är det möjligt för en marknadschef att hantera denna tekniktsunami som drabbar marknadsföringen?

Ok, låt oss försöka spjälka upp problemet.

Vem kan skapa en IT-strategi av denna spagetti för marknadsavdelningen? Intressant fråga. Inte många räcker upp handen. Definitivt inte din byrå. Frågan är om det inte krävs en ny generation IT-arkitekter som både förstår den nya marknadsföringen och kan bygga en ny IT-arkitektur på lönsamma och stabila tjänster som finns i molnet. De personerna är lätt räknade. Bara 8% instämmer helt att de har en fungerande IT-strategi. Det känns som om det finns att göra.

Hur drar vi den fulla nyttan av ny teknik? Kartan visar väl med all tydlighet att det krävs ett nätverk av leverantörer för att göra det. Det krävs kompetens och resurser som vi vanligtvis inte hittar i vare sig marknadsavdelningen eller hos digitala byråer.

Kan det vara så att byrån behöver en ny typ av tekniska kreatörer/innovatörer som kan omvandla den nya tekniken till värdefulla digitala kundupplevelser? Kan det vara så att byrån behöver någon som axlar ansvaret för att skapa kundnytta av all data som nu finns tillgängligt.

En central fråga är hur denna enorma transformering ska finansieras? Absolut inte utan tydliga lönsamhetskalkyler och prioriteringar. Antingen kommer pengarna från IT- budgeten eller från mediabudgeten.

Ett varumärke som lyckats är Nike. De blev under 2013 utsett till världens mest innovativa företag av tidningen Fast Company. Hur är det möjligt? Svaret är att när de skapade nya digitala tjänster som Fuelband och Nike plus resulterade det i en helt ny kundupplevelse med ett nytt och högre kundvärde.  Jag tror vi ska försöka lära oss av Stefan Olander, svensken som står bakom undret på Nike, världens mest kreative svensk.

Åter till grodan. Åter till byrån som har svårt att anpassa sig till förändringen.  Vad innebär det att ta språnget? Kanske är det så enkelt att marknadschefen behöver någon han kan lita på. Någon som är duktig på teknik och på förändringsarbete? Någon som förstår att lyssna på konsumenternas behov. Låter knappast som ett erbjudande från dagens byråer. Den här frågan vill vi gå till botten med i kommande workshops och tydligare identifiera de hinder och barriärer som hindrar dagens byråer från att göra ett bra jobb för att anpassa sig till den digitala tidsåldern.

Jag tror inte att byråchefer tänker upprepa misstaget att inte försöka förstå den nya tekniken. Samtidigt är det lätt att bländas av ny teknik och teknikföretagens fagra löften. Det är lätt att underskatta behovet av ny kompetens och nya arbetssätt. Lätt att tappa bort kundnyttan. Lätt att tappa bort känslan. Svårt att hitta teknik som skapar en relevant, engagerande och pålitlig dialog mellan konsumenten och varumärken.

Har du inte gjort det är det hög tid att hoppa ur den mer än lovligt varma kastrullen. Hopp!

Fråga nr 2 av 100. Vilka attityder och värderingar tar du med dig till byrån?

Det diskuterar vi nästa gång. 

*) Undersökningen Framtidens byrå  genomförd nov-2013. Skickad till ca 2000 marknadschefer och byråer, 284 svar.

100 frågor om framtidens byrå

I en tid när vi kunde förändra precis allt inom marknadsföring är avsaknaden av vision och riktning påtaglig. Nu är det dags att sätta en man på månen… 

Jag heter Christer Soelberg och har fått den enormt spännande uppgiften att blogga om framtidens byrå i Resumé.  Låt mig redan nu slå fast att jag INTE tänker försöka framstå som ett framtidsorakel och i denna blogg föra fram just min åsikt. Vad jag istället ska försöka göra är att kanalisera den gemensamma kraften/kunskapen som finns i reklamsverige.
Därför kommer den här bloggen handla om de 100 frågor som vi behöver ställa för att skapa framtidens byrå, eller rättare sagt… Vi har redan börjat*.

Under hösten har vi ställt en mängd frågor till Sveriges ledande marknadschefer om hur de ser på framtiden. Undersökningen är bara startskottet på detta Co-Creation projekt där vi under 2014 ska samverka med Sveriges marknadschefer och byråer för att diskutera och skapa idéer för framtidens byrå. Vi kommer att genomföra undersökningar, workshops och skapa idé-communities.  Jag kommer i den här bloggen att öppet och ärligt dela med mig av alla resultat och blogga om projektet.  Redaktionen kommer under året belysa och fördjupa många av frågeställningarna.

Med anledning av detta så tänker jag fortsätta att ställa frågor. Lyssna noga till kunskapen och använda idérikedomen hos marknadschefer, kreatörer, forskare och framförallt Sveriges konsumenter.  Vilka frågor måste vi ställa oss? Tja, här är några självklara frågeområden,
– Hur ska byrån förstå/hantera ny teknik för att skapa affärsresultat?
– Hur byggs morgondagens varumärken när konsumenten flyr reklamen?
– Hur anpassar vi oss till konsumentens nya beslutsresa?
– Hur skapar vi insikter i ett hav av data och avancerade analysverktyg?
– Hur får vi konsumenterna att prata om produkter och tjänster?
– Hur ser framtidens byråorganisation ut?
– Hur mäter vi objektivt affärsnyttan av den nya marknadsföringen?
– Vilken typ av kreativitet behöver morgondagens marknadsavdelning?
– Är sociala medier och mobilen de primära kommunikationskanalerna?
– Hur måste vi förändra utbildningen av morgondagens byråmedarbetare?

Jag tycker att reklam är viktigt.  I sin bästa form är den ett kraftfullt, intelligent och engagerande konkurrensmedel och i sin värsta form är den fördummande, tråkig, olönsam företeelse och en miljöförstöring av människors lediga tid. Julledighetens överkonsumtion av gamla och nya medier har tyvärr gett mig en överdos av det sistnämnda. Det går att förändra. Bill Gates lär ha sagt att vi övervärderar teknikförändringen på två års sikt och undervärderar den på tio års sikt. En sak är helt säker. Framtidens byrå är extremt förändringsvillig. Nu kör vi igång.

Fråga nr 1 av 100. Gör dagens reklambyråer gör ett bra jobb för att anpassa sina erbjudanden till den digitala tidsåldern?

Det pratar vi om nästa gång.

*) Undersökningen Framtidens byrå  genomförd nov-2013. Skickad till ca 2000 marknadschefer och byråer, 284 svar.