Att mäta för kråkorna

Mätning dyker ständigt upp som ett område som måste lyftas fram och förbättras. Samtidigt är vår erfarenhet att alla mäter.Men vad används alla dessa mätningar till? ”Save-my-ass” är vanligare än man tror… Men vad är egentligen målet?

Mätningen fyller egentligen först en funktion när det finns ett kontinuerligt krav på effektivisering – man måste ständigt påvisa hur utvecklingen går. På alla andra avdelningar inom ett företag finns det kontinuerliga krav på ökad effektivitet; man mäter produktionseffektivitet, cost of sale, hur många som supporteras i kundtjänsten, etc

Men detta krav på kontinuerlig effektivisering ser man aldrig på en marknadsavdelning (inte en enda av de 40-tal vi har arbetat med). Effektivisering på en marknadsavdelning bör både mätas i ökad effekt och rationalisering av investeringar och resurser. Egentligen – förhållandet mellan resurser och den effekt vi får ut.

Vad den exakta siffran blir är i sammanhanget inte så intressant, utan egentligen är det förändring över tid som är mest intressant. Det vill säga ”är vi på rätt väg”, ”förbättrar vi oss” snarare än ”exakt hur bra är vi”. Risken med ”exakt hur bra är vi” är att denna siffra aldrig visar rätt, men om vi istället fokuserar på ”förbättrar vi oss” så vet vi med säkerhet att vi är på rätt väg.

Det som borde diskuteras är alltså inte mätningen utan de mål som måste nås och sedan flyttas ytterligare. När man arbetar med det på rätt sätt kommer mätningen av sig själv.

Framtidens byrå. Fråga nr 10 av 100 – Har du skapat värde i bilen på väg till fjällen?

Sitter du i bilen på väg till fjällen? Fundera på det här. Kan det vara så att din bil är extra värdefull den här veckan när du och familjen/vänner packar in pjäxor och skidor och drömmer om en solig och lycklig vecka? Det stämmer i så fall väl överens med modern marknadsteori som bygger på att värde skapas när du använder bilen (value-in-use). 

I vår undersökning Framtidens byrå har vi försökt att förstå hur marknadschefer ser på framtiden. Ett spännande område är hur de tror att framgångsrika varumärken skapas. Att varumärken även i framtiden kommer att vara en av företagets viktigaste tillgångar är alla i stort sett övertygade om. När det gäller frågan om HUR framtidens varumärken skapas råder stor osäkerhet.

78% anser att co-creation bygger framtidens varumärken.
Ett av de begrepp vi velat titta närmare på är co-creation. Co-creation saknar en vedertagen definition och gränsen mellan co-creation och open innovation är otydlig för de flesta. Trots det instämmer helt eller i hög grad hela 78% att framtidens varumärken ”co-creates” med sina kunder. Vad betyder det?

Jag har det extremt roliga jobbet att utveckla kundbaserade affärsstrategier för stora företag. Idag arbetar vi med co-creation som affärsutvecklingsprocess där vi blandar in mängder med människor i processen. Allt från tusentals kunder och anställda som skapar, röstar och kommenterar varandras idéer till experter långt utanför företagets väggar som har förmågan att digitalisera och skapa nya tjänster och kundupplevelser.
Borta är den gamla modellen att innovationer är bara för ett fåtal.

Men co-creation är så mycket mer än att skapa nya idéer. Vi förflyttar oss från en produktorienterad värld till en servicedominerad värld där vi fokuserar på immateriella resurser, co-creation och relationer. Co-creation innebär också att kunden är medproducent för att skapa värde (som i exemplet med resan till fjällen).
Borta är det gamla produktcentrerade synsättet.

Hur påverkar co-creation framtidens byrå? Min åsikt: Väldigt mycket.

Utan att snöa in i kommunikationsmodeller kan vi säkert enas om att framtidens kommunikationsmodell måste vara interaktiv. Den gamla modellen med sändare/budskap/mottagare är redan dubbelriktad tack vare den sociala webben. Kanske har det alltid varit så men att vi inte lyssnat?

Därför har modern reklam oftast ett inslag av co-creation i sig. I sin enklaste form hjälper kunden företaget genom att dela en video på YouTube eller att skriva en recension. I en mer avancerad form skapas en ny kundupplevelse i form av en ny personifierad och digital tjänst tillsammans med konsumenten, tänk, Nike Fuelband och Nike+.
Kanske är co-creation framtidens kommunikationsmodell? Gränserna mellan produkt/tjänst/reklam suddas ut och visst gäller väl fortfarande att det alltid är bättre att göra än att säga saker. Att GÖRA TILLSAMMANS med kunden är kanske den effektivaste kommunikationen. Det ställer nya krav på framtidens byrå.
Borta är den traditionella reklambyrån.

Ha ett underbart sportlov.

Content is King, but not cash

Antalet kanaler och kommunikationsytor ökar explosionsartat och de ska dessutom uppdateras ständigt. Sällan väljs kanaler bort utan man bara lägger till. Det skapar ett närmast omättligt behov av kvalitativt innehåll.

Förr var det inga problem att ta betalt för content. Kanalerna var så dyra så den förhållandevis låga kostnaden för content var ett sätt att kvalitetssäkra sin investering – ju dyrare desto säkrare.

Men vad händer när kanalerna blir gratis? Hela logiken är helt vänd upp och ner när plötsligt innehållet kostar mer än att komma ut i kanalen och det inte längre handlar om att ”kvalitetssäkra” investeringen. De nya kanalerna hamnar dessutom i händerna på köparna (marknads/kommunikationsavdelningar) och de stora företagen blir plötsligt ”mediahus” utan vare sig erfarenhet av content, processer eller kompetens inom området.

I och med att man inte är beredd att betala för innehållet till sina ”gratis” kanaler behöver man skapa allt innehåll själv och underskattar fullständigt de olika kompetenser som krävs och den tid det tar att skapa kvalitativt innehåll.

Och läser man platsannonser för ”sociala media-specialister” och liknande roller eftersöks någon sorts schweizerkniv som både är AD, strateg, skribent, PR, kodare och grafiker i ett. Någon budget får man inte utan förväntas skapa all denna content själv.

Det ökade behovet av innehåll parat med kravet på snabb kommunikation gör att många marknads/kommunikationsavdelningar idag vill jobba ”editoriellt”, utan att veta vad detta innebär i praktiken.

Vi arbetade nyligen med en kund som bad oss ta fram en process för det editoriella arbetet. Men när vi frågade vilka projekt som skulle utföras i processen, visade sig inget av exemplen vara av editoriell natur.

Och då börjar man ju undra hur det egentligen ser ut med behovet. Är det verkligen ett behov eller är det möjlighetsdrivet? Och var kommer resultatet in i bilden?

Egentligen borde det hela inte vara så svårt. Högkvalitativt innehåll är förutsättningen för väl fungerande kommunikation – oavsett om den är digital eller analog. Och om vi inte är beredda att betala kanske vi ska låta bli att kommunicera.

Vad är egentligen det enda som kunden är beredd att betala för?

Kreativa lösningar, rationell produktion och strategiska förpackningar, allt är underordnat Den Allsmäktiga Effekten. För egentligen är det ju bara resultatet – försäljningsmässigt såväl som varumärkesbyggande – som kunden är beredd att betala för.

Just därför är det så viktigt för oss annonsmedier att inte bara se till våra egna huvudmedier, utan till de kombinationer som ger kunden bästa möjliga resultat. Jag tror på mer värdeskapande tjänster, där man är närmare kunden och anpassar mediemixen för att nå rätt målgrupper oavsett marknad. Smartare kampanjer som ger mer pang för pengen.

På samma sätt är jag övertygad om att alla som söker detta mervärde kan nyttja sin marknadsbudget smartare, med bättre effekt. Och därför är spårbarhet och mätbarhet ett måste. Så analysen blir än viktigare, att kunna visa på effekt och konkreta resultat. Alltså, två saker, närmare och smartare affärer och bättre och skarpare analyser

Så precis som gränserna mellan de olika kommunikationsgrenarna – reklambyråer, mediebyråer och PR-byråer alltmer suddas ut, så börjar vi medier i ny och hög grad anpassa oss till kundernas nya behov.

”Det är inte den starkaste, inte den smartaste, det är den som är mest anpassningsbar som är vinnaren” analyserade Darwin fram för 150 år sedan. En teori som nu håller på att bli verklighet för mediebranschen.
Allt för att anpassa oss till effekt, resultat, och långsiktigt verksam lönsamhet.

Fråga nr 8: Marginaliserar kundens informationsövertag och kunskap reklamens roll?

En del av svaren i vår undersökning om framtidens byrå förvånar och väcker följdfrågor. En av de frågor som vi är diskuterat mycket är att endast 4% av marknadscheferna instämmer helt i att kundens informationsövertag marginaliserar reklamens. Är inte det konstigt?

Man kan kanske se den här frågan på två sätt.
Den ena är att oavsett hur stor förändring vi i reklambranschen än genomlever minskar inte reklamen utan den ändrar bara form. På så sätt är svaret logiskt. Hade vi formulerat om frågan avseende traditionell reklam eller massmarknadsföring hade vi troligtvis fått ett helt annat svar.

Det andra synsättet är att man helt enkelt inte inte tror på att kunden har ett informationsövertag. Det är kanske lite svårare att förstå. Jag möter och diskuterar med konsumenter nästan varje vecka för att skapa/diskutera nya idéer/produkter/tjänster. En tydlig iakttagelse är hur konsumenter resonerar om varumärken vs sina egna kundupplevelser. Konsumenter skiljer idag mycket tydligare än tidigare mellan varumärket och sina egna kundupplevelser. Ett svagt varumärke kan kompenseras av positiva kundupplevelser men det förefaller som om det omvända är allt mer sällsynt. Min upplevelse är att kundupplevelser bygger varumärket i mycket större grad än tidigare. Adderar men dessutom en allt större reklamtrötthet. Nya möjligheter att undvika reklam och inte minst kundens kunskap att själv välja sina leverantörer förefaller det väldigt sannolikt att traditionell reklam kommer att marginaliseras. Om du frågar mig har det skett för länge sedan.

Men vi är ju frågvisa och vill veta: Varför? Varför? Varför? Därför har vi också frågat;

Är reklamens framtida roll att förstärka viktiga kundupplevelser och få kunderna att prata om det?

På denna fråga instämmer hela 72% helt eller till hög grad. Kanske förklarar det vår första fråga. Marknadschefer har identifierat en av reklamens framtida roller: Att prata om och att förstärka företagets positiva kundupplevelser.

Som alltid är det dock viktigare att ”göra” än att ”prata”. Därför är kanske den centrala frågan; Vem skapar morgondagens innovativa kundupplevelser som vi ska prata om?

Vad tror du? Företaget? Framtidens byrå? Du?

Det tar vi nästa gång.

Fråga nummer sju: Vilka tjänster kommer kunder inte längre att vilja betala för?

Detta är en intressant fråga ur många perspektiv; utvärderingsmodeller, löneskillnader, kompetensförsörjning och inte minst makt.

Eftersom denna blogg är en vrå för spaningar, gissningar och både grundade och fullkomligt ogrundade slutsatser, så vill jag passa på att sticka ut hakan lite.

Jag delar in uppdrag och samarbeten i tre faser och leveranser; strategi, kreation och produktion. Och varje fas har helt olika förutsättningar för ersättningsnivåer.

Strategifasen:
Det är trångt på denna position. Och trängre lär det bli. De flesta leverantörer, oavsett disciplin, vill göra anspråk på att vara den bäst lämpade. Den som får leverera strategin har bättre tillgång till kundens ledningsgrupp och det finns dessutom en stor chans till merförsäljning när strategierna väl är lagda. Strategierna ger förutsättningar för allt kommande arbete vilket ger en hög förädlingsgrad. Men samtidigt kommer allt fler köpare att vilja äga insiktsarbetet. Man utvecklar egna analysavdelningar, anställer planners och blir allt skickligare på frågan själv.
Slutsats: stor konkurrens, hög status, hög betalningsvilja.

Kreationsfasen:
Skillnaden mellan olika byråers kreativa förmåga är redan idag mycket stor. Men den kommer nog att bli än större. Talanger attraherar varandra och kommer att bli polariserande – de byråledningar som är har mod och metod kommer att vara intressanta för skickliga kreatörer. Köparna inser allt mer att kreativitet är det som påverkar ett varumärkes attraktionskraft och att kreativ kommunikation är rejält mer lönsam än ängslig och konsensusdriven kommunikation.
Slutsats: mindre konkurrens i de högre nivåerna och mycket hög betalningsvilja.

Produktionsfasen:
Denna fas har den lägsta förädlingsgraden då den inte påverkar kommande faser så mycket. Men det gör inte på något sätt den mindre viktig. Jag tror att kunder kommer att kräva en betydligt högre hantverksskicklighet än de gör idag. De kommer att bli hårdare i nypan vad gäller korrekturtjorv och slarv. En hel del teknisk produktion läggs ut till låglöneländer vilket kräver högre beställarkompetens. Automatiserande verktyg och programvaror kommer att ta över en hel del av mänskligt handpåläggande.
Slutsats: mycket större konkurrens och betydligt lägre betalningsvilja.

Det är till viss del en dyster bild jag ser. Löneskillnaderna kommer att öka och de mediokra medelmåttebyråerna kommer att bli ännu mindre lönsamma än idag.
Vårt stolta arv av platta organisationer med tighta team kommer att utmanas. Men det är en fight jag hoppas att ni byråer tar. Svensk kreativitet är i världsklass – och jag tror att kunderna kommer att vilja betala ännu mer för den. Det gäller bara för byråerna att kunna paketera sina kreativa leveranser med strategiska insikter.

Fråga nummer 6: Har framtidens byrå någon projektledare?

Hej. Jag heter Gunilla och ska börja blogga här på Kommunikationsklubben.

Temat är ju framtidens byrå, och jag hoppas kunna bidra till debatten med mina funderingar och erfarenheter och från mitt jobb som byråvalskonsult. Kommunikationsbranschen är ju ofta anklagad för att vara konservativ, vilket naturligtvis blir en extra pikant krydda till denna bloggs tema.

Idag tänkte jag börja med att fundera kring alla dessa titlar på byråer. Behövs de egentligen?
Vad är skillnaden mellan dessa personer: Projektledare, Strateg, Planner, Operativ Projektledare, Client service director, Chief Growth Officer, Produktionsledare, Producer?

Det är många titlar som har väldigt näraliggande funktioner och leveranser. Producer är produktionsledare som är mer tekniskt kunniga. Seniora produktionsledare heter Operativa projektledare och tar ett större projekt än tidigare. Produktionsledare ansvarar för processer, tid, pengar och inköp. Planner och strateger kan vara två olika personer och har allt oftare en central funktion. En Client service director ska säkerställa kundnöjdhet och avtalsfrågor. En CGO ska sälja och utveckla affären – men det skulle väl Projektledaren också? Så vad blir det då kvar för en Projektledare att leverera och ansvara för?

Detta är alldeles för virrigt. Jag tror att tre saker kommer att hända:

1. Projektledaren som funktion och titel kommer att försvinna. Själva projektledningen kommer produktionsledaren att göra och strategin tillfaller strategen. Kunden vill i en säljsituation möta de som ska göra jobbet. Så inte heller det blir kvar för en projektledare.

2. Köparna vill ha mindre kärnteam som kan förstå hela deras affär och varumärke. De vill inte att projekten ska överbemannas. Därför behövs fler generalister på byrån. Specialisterna kopplas in när det behövs. Och de kanske till och med jobbar hos konkurrenten.

3. Generalist kan du bli först när du har en bred och rejäl erfarenhet. Därför kommer framtidens byrå att behöva ha fler seniora personer i projektteamen. Den erfarenheten blir kanske djupare om den också kommer från andra branscher än reklambyråbranschen.

Fler generalister och multitalanger alltså. Men troligen också fler sylvassa spetsspecialister. Tänk en igelkott med en stabil och trygg kropp som kan bära många spetsar.

Idag möter jag allt oftare beställare som börjar tröttna på överbemannade projektgrupper vars debiteringsmodell bygger på timarvode. Omotiverade kostnader, överlappande kompetenser och otydliga mandat är ju knappast något som ökar NKI-talen. Kanske kan den fina gamla titeln Konsulent återigen komma i ropet. Det vore pikant om något!