Om byrån ska ha större mandat har vi ett problem

Det är för många inblandade, det tar för lång tid, det är för mycket åsikter, allt justeras och görs om hela tiden. Nu får det vara slut på det här. Någon måste bestämma vad som är rätt och fel. Byrån måste ha större mandat!?

Men byrån behöver inte större mandat – de behöver bättre underlag från marknadsavdelningen; med målbeskrivningar, konsumentinsikter, omvärldsbevakning, målgrupp, tidigare resultat, etcetera.

Det handlar inte om att ta fram ny information – allt finns redan hos affärsområdena i bolagen. Annars skulle tjänsterna eller produkterna inte kunna utvecklas. Det handlar snarare om att använda befintlig information på ett relevant och intresseväckande sätt till rätt målgrupp. Lyckas man med det så kommer kommunikationen springa ur samma bas som produkter/tjänster istället för att uppfinna en ny grund som kommunikationen ska baseras på.

För Byrån behöver en marknadsavdelning med mandat. Och bästa sättet för marknadsavdelningen att skaffa sig det är genom en tydlig roll och ett nära samspel med affärsområdena. Då faller mandaten på plats av sig själva. Vi behöver ett tydligt beroende mellan varandra, inte ett oberoende.

Byrån kan bara få mer makt/ansvar/mandat av marknadsavdelningen, som i sin tur bara kan få mer makt/ansvar/mandat från affären. Men i det här sammanhanget ska man komma ihåg att det är svårt att reglera mandat – i praktiken måste det förtjänas; om och om igen.

Sluta vara smyg-bra

Just nu arbetar jag en hel del med att utveckla inhousebyråer. Jag möter många frustrationer naturligtvis, men också enormt mycket kreativitet som sällan får utrymme att visa upp sig, än mindre vinna några priser.

I går var det den stora Inhousegalan på Berns. Närmare 300 inhousemänniskor från hela Sverige träffades och tävlade med sina arbeten. Sällan har jag varit med om en sådan härlig stämning på en galakväll i reklambranschen. Folk var liksom kalasglada på riktigt, oavsett om man fick hämta pris på scenen eller inte. Man skrattade så tårarna rann åt Jesper Rönndahl som konferencier. Snälla, hjärtliga skratt helt utan ironiska undertoner som ofta är tröttsamma.

Jag tror att galan är viktig. Många inhousemedarbetare som jag träffar har det tufft. De saknar sammanhang och bekräftelse. Har inga vettiga verktyg, beställare som är okunniga och saknar tydliga strukturer. Tacka sjutton för att det inte blir så bra produktioner alla gånger.

Men igår visade Inhouse-Sverige upp sin allra bästa sida. Kreativa, nytänkade kampanjer som slår många externa byråers skicklighet med hästlängder. Skol- och fritidsförvaltningen i Helsingborgs inhousebyrå vann priset för bästa trycksak. Fnyser du? Sluta bums – den är riktigt bra. Telge Bostäder, jag tycker att ni ska åka på turné och visa hur riktigt kreativ kommunikation kan se ut.

Jag vet att många skulle bli förvånade.

Framtiden, dåtiden eller nuet?

-It says here; internet is the future of business…we have to be on the internet
– Why?
– It doesn’t say

Det finns en inbyggd oro på marknadsavdelningen att man inte hänger med. Det är där man ska känna av det nya. Och att inte hänga på och utnyttja det nya coola är näst intill tjänstefel. Det är väl därför Webb & Sociala medier är det tredje viktigaste området som Marknadscheferna tycker att marknadsavdelningen måste utveckla framåt (enligt vår undersökning Marknadsavdelningen 2014).

Problemet när man hoppar på något för tidigt är att det ofta kostar mer än det smakar. Tekniken är fortfarande inte ordentligt utvecklad och brukar därför både var dyr och inte tillräckligt bra i en ohelig allians. Och effekten som ska levereras är ofta inte heller på plats.

De nya teknikerna tenderar också till att hamna utanför de vanliga flödena och processerna, vilket gör att många bygger en egen organisation med ”specialister” både på in- och utsidan. Problemet är bara att det drar mycket resurser och det är svårt att få ut synergierna på tvären.

Ett annat perspektiv på det här problemet är att vi inte stänger ner gamla och uttjänta kanaler där effekten sedan länge är tveksam. Det beror dels på en okunskap kring vad som gör vilket jobb, dels på att vi har organiserat och strukturerat oss kring de gamla kanalerna. Det är ofta på dessa processer som hela marknadsavdelningen vilar och att lyfta bort delar av det arbetet skulle innebära att man måste ta tag i hela organisationen.

Samtidigt som marknadscheferna vill utveckla nya kanaler visar vår undersökning att byråerna snarare tycker att man bör utveckla sådana basala saker som målsättning, brief, målgrupp, etc. Och i en diskussion vi hade med Erik Modig på Handelshögskolan sa han att det som definierar bra kommunikation i de nya kanalerna är precis samma saker som definierar god kommunikation i de ”gamla” kanalerna. Så fokus kanske inte ska ligga för mycket i framtiden utan snarare i nuet och det som ger verkliga resultat idag.

Allt enligt en gammal devis – The second mouse gets the biggest cheese.

Marknadsavdelningens Moment 22

”Det är som om vi har en stor V8 som står och varvar och varvar…motorn ryster, hela bilen skälver, och varvtalsnålen står på rött men ingenting händer” – sa en VD som vi jobbade med för ett par år sedan. Det han beskrev var inte den nya produktionsanläggningen eller sin nya leasingbil, utan han pratade om sin Marknadsavdelning.

Han är inte ensam. Faktum är att närmare hälften av alla VDar och Affärsområdesdirektörer anser att man inte får ut tillräckligt av sin marknadsinvestering, och det värsta av allt är att marknadsdirektörerna håller med. Allt enligt vår undersökning ”Marknadsavdelningen 2014” som vi gjort tillsammans med Sveriges Annonsörer.

Varför är det så? Efter att ha arbetat med ett 30-tal av Sveriges största marknadsavdelningar är vår erfarenhet att man jobbar oerhört mycket och lägger massor med energi, men får ut förhållandevis lite – man får inget flyt, allt måste hela tiden slitas fram med näsan knappt ovanför vattenytan. En modern marknadsavdelning har upp till 200-300 projekt per år – ingenting väljs bort – det läggs bara till. Samtidigt vill alla vara med i de roliga projekten och det blir mycket knattefotboll. Många marknadsavdelningar är dessutom svaga köpare och är inte tillräckligt vassa i sin kravställning på sina leverantörer. Vilket också bidrar till att man känner att man inte får ut tillräckligt.

Ett grundläggande problem är att det är ingen, ända ner på individnivå, som har incitamentet att bli effektivare. Det beror dels på att det inte finns några övergripande mål eller krav på effektivisering men även på det faktum att alla pengarna måste ta slut – vilken marknadschef vill ha en lägre budget? Men om man istället skulle sätta upp mål som handlar om att få ut mer för samma peng så skapar man ett positivt incitament. Lösningen kan tyckas enkel, men är svårare än man tror. Det handlar inte bara om att sätta upp mål för effektivisering utan också att ha en tydlig idé om hur man ska uppnå den. Och dessutom behövs det resurser att genomföra effektiviseringen, men det var ju det som var hela problemet – marknadsavdelningens Moment 22.

Jag kommunicerar – alltså är jag

På Konferensen Imark i Reykjavik träffar vi socialmediaexperten som precis har fått ett nytt jobb på en marknadsavdelning – ”Mitt jobb går just nu ut på att få folk att sluta att kommunicera. I och med alla våra egna sociala kanaler tror medarbetarna att vi konstant måste säga något oavsett om vi har något att säga eller inte”.

Det är intressant med Kommunikationsavdelningar där PR och marknadsföring möts. Man ser tydligt hur arbetet skiljer sig. Där PR-delen alltid ifrågasätter vad som är relevant att kommunicera och förtjänar utrymme – för att inte förstöra ”sina” kanaler, trummar marknadsförarna på oavsett relevans eller inte, med hjälp av en marknadsbudget (som måste ta slut) eller i de egna kanalerna som ”inte kostar något”. Tanken på att man eventuellt ”förstör” de egna kanalerna finns aldrig ens på agendan. Problemet är också att när man inte har ifrågasatt relevansen så finns det ingen budget i världen som kan skapa genomslag. Startpunkten blir ofta fel: Vi har en budget – vi måste kommunicera, istället för vi har något att säga som är relevant och hur får vi då ut det på effektivast sätt.

Även Martin Ringqvist från Forsman & Bodenfors pratade på Imark i Reykjavik och beskrev arbetet med ”The Epic Split”. Han talade bland annat om hur de hade arbetat med att hitta relevansen i kommunikation. En av de intressanta slutsatserna var att även fast de hade något relevant att säga behövdes det ganska mycket budget för att få det att flyga. Men det var i formen av PR-arbete istället för mediabudget.

Så har du inget relevant att säga är inte lösningen mer budget, men å andra sidan även om du har något relevant att säga så krävs det en budget för att komma igenom bruset – den virala succén visar sig inte bara vara viral av sig själv.