Framtidens byrå fråga 12 av 100: Brand Equity or Customer Equity? That is the question.

Årligen presenterar Interbrand en lista som visar värdet på världens ledande varumärken. I år visade det sig att H&M och IKEA hamnade överst på listan över Europas högst värderade varumärken inom detaljhandeln.  Fantastiskt!  De är värda 18 168 miljoner USD respektive 13 818 miljoner USD. Min fråga till dig som utvecklar ett varumärke är därför: Vad är varumärket värt?

Sannolikheten är stor att du inte har en aning. Än mindre vet du om du har ökat eller minskat värdet på ditt varumärke. Du vet med all säkerhet om kännedomen gått upp eller ned och några andra nyckeltal. Vid vår undersökning Framtidens byrå svarade 92% av våra marknadschefer ett rungande JA på frågan om de tror att varumärket även i framtiden kommer att vara en av företagets viktigaste tillgångar.

Nu tror ni att jag tänker ifrågasätta vår heligaste ko; Varumärket. – Ja lite.

Är H&Ms varumärke värt 119 miljarder?
H&M värderas på börsen i runda slängar till 460 miljarder kronor. Med andra ord står varumärket för ca 25% av bolagets totala värde. Rimligt? -You tell me. Självklart har varumärken ett värde. Jag ifrågasätter inte att det finns ett immateriellt värde. Men tänk om det där värdet inte längre ligger i ditt varumärke utan hos dina kunder. Jag möter väldigt många konsumenter i mitt strategiarbete. Nyligen satt jag i en diskussion med kunder där de totalsågade varumärket, älskade kundtjänst och gav företaget ett betyg på 4 av 5! Ett varumärke de verkligen inte gillade? Hur är det möjligt? Ja, kanske för att kundupplevelser väger allt tyngre i den digitala världen.

Skillnaden mellan Customer Equity och Brand Equity är att det förstnämnda är framåtblickande och användbart, både strategiskt och taktiskt.
För att dyka djupare in i problemet har jag ägnat de senaste åtta veckorna åt en kurs på Wharton, University of Pennsylvania (därav frånvaron från bloggen). Kursen har handlat om hur man beräknar fram det strategiska värdet av kunder. Kursen har varit en ögonöppnare. Att se och lära i detalj hur man kan värdera företag baserat på värdet av varje enskild kund har fått mig att tro på ett nytt bättre sätt att mäta effekten av den nya marknadsföringen. 

  • CLV – Customer Equity – Firm Valuation
  • CLV Customer Lifetime Value – är nuvärdet av framtida kassaflöden från kunderna.
  • Customer Equity – är det sammanlagda värdet av alla dina kunders CLV´s och en substantiell del av företagets värde.

CLV är inte nytt men vad som utvecklats är själva beräkningsmodellen. Ordet för dagen är ”heterogeneity”.
Vad man lärt sig under åren är att CLV som snittvärde är en ganska felaktig och därmed meningslös beräkning. Om man däremot segmenterar sin kundbas i relevanta segment och beräknar CLV för varje kundgrupp och därefter adderar värdet för varje grupp skapas en tydlig bild av det totala kundvärdet.

Tänk om Framtidens byrå kan fokusera på och ta betalt för att öka CLV. Faller inte rätt många bitar på plats?

Inom marknadsföringen är det mycket svårt att hitta framåtblickande nyckeltal. När CLV omvandlas till Customer Equity förändrar det spelplanen för hur vi mäter och följer upp marknadsaktiviteter.  CLV är användbart i den dagliga verksamheten. Frågorna du behöver besvara är: Hur många kunder har vi? Hur mycket är de värda (CLV)? Hur länge stannar de? Med ett korrekt beräknat CLV får du som marknadschef dessutom en tydlig modell för hur du bör fördela din budget i att hitta nya kunder eller behålla befintliga kunder.

Tänk om framtidens marknadschef kunde avrapportera: +10% kunder, CLV+7% och Churn -2%. Summa: Customer Equity upp med 22%, Det skulle påverka företagets börskurs…och lönsamheten hos framtidens byrå.

Fråga nr 4 av 100: Vill kunderna ha information om företagets produkter/tjänster i realtid oavsett kanal?

Kul med alla spännande samtal om framtidens byrå. Det är ett ämne som berör. Många synpunkter handlar om förändringsförmågan i vår bransch. En grupp anser att vi är ”kaptener som stoiskt följer skeppet i djupet” och en annan som anser att reklambranschen har en ”improvise-adapt-overcome” attityd. Men det ska vi prata mer om längre fram. Tillbaka till dagens fråga.

82 % instämmer helt eller i hög grad att kunderna vill ha information om företagets produkter/tjänster i realtid oavsett kanal.

Den här frågan är en av de frågor där det råder störst enighet kring. Därför är den så viktig. Det är uppenbart att vi alla ser kraven från den mobila konsumenten som på språng söker information, överallt och när som helst. Via en ”second screen” framför TVn, via en smartphone i snabbköpet eller integrerat i hemmets kylskåp.
Ska vi enas om att frågan kan vändas till ett påstående och en riktigt bra hypotes?
Hur ser det ut då det gäller anpassningen till dessa nya krav? Hur ska byråer och marknadsavdelningar organisera sig för en marknadsföring där behovet av kampanjer och därtill hörande kampanjtänk minskar dramatiskt?

Vi är för långsamma.
Det är uppenbart att vi måste hitta nya organisationsformer. Vi måste inse att vi är för långsamma. För långsamma att förstå; konsumentens behov, uppdragsgivares problem och för att kommunicera med kunderna. Därför är det också logiskt att marknadschefer föredrar en egen organisation för att genomföra den blixtsnabba dialogen mellan varumärke och konsumenter i sociala medier.
En organisatorisk bov som ibland skapar ren rappakalja är ”reklamens egen viskningslek

Konsument>Uppdragsgivare>Planner>Projektledare>Kreatörer>Producenter

I sin värsta form kan du skicka in vilket behov som helst i ena änden av kedjan och ut kommer en lösning som inte bara är mil från behovet utan även tar evigheter att få igenom systemet. Allt ska inte skyllas på byråer utan även många uppdragsgivares ovilja att betala för att förstå problemet. Ovilja att betala för kreativitet. Men det kan enkelt förändras med nya prismodeller.

Vi är för kortsiktiga.
Men samtidigt är vi också alldeles för kortsiktiga. För otåliga för att skapa kundupplevelser som kräver investeringar, långsiktighet, teknik och innovationer. Här förefaller det som att det finns ett stort behov hos marknadschefer av en ny typ av produkt och tjänsteutveckling med ett stort inslag av kommunikation. Det resulterar i en ny typ av byråer, var så säker.

Vi är för okunniga.
Kanske är den största utmaningen att hitta rätt kompetens som kan gifta ihop kommunikation, affärsmässighet, kundvärde och teknik till en framgångscocktail. Många byråer och marknadsavdelningar saknar idag kompetens att tackla den nya marknadsföringen. Den nya kompetensen är inte heller lätt att hitta.

Det finns mycket att göra. Kul eller hur?

En viktig följdfråga: Har dagens reklamskolor och universitet hunnit anpassa sig till den nya marknadsföringen så att en ny generation reklamarbetare tar en examen anpassad till den nya marknadsföringen?

Det måste vi ta reda på! Den tar vi vidare. Någon?

Fråga nr 5 av 100: Kommer varumärken fortsätta vara en av företagens viktigaste tillgångar? Det diskuterar vi nästa gång.

Fråga nr 2 av 100: Vilka värderingar tar du med dig när du går till jobbet?

Idag är det väldigt få företagsledningar som inte fokuserar på sina kunder och kundstrategier.  Däremot är det betydligt svårare att få ett kundfokus genomsyra en organisation. När man ser på våra värderingar som vi tar till arbetsplatsen hamnar kundtillfredsställelse på plats 55. Herregud!

Sverigestudien* är en årlig kartläggning av svenskarnas värderingar och attityder på arbetsplatsen. Våra personliga värderingar förändras inte så mycket men när det gäller våra värderingar på arbetsplatsen är de lite mer dynamiska och tyvärr ganska dystra. Kostnadsjakt är det som starkast speglar kulturen på våra arbetsplatser men attityder som förvirring, byråkrati och kortsiktighet hamnar tyvärr väldigt högt upp på listan.

Men mest anmärkningsvärt är: Var är kunden ????

Kundtillfredsställelse hamnar på plats 55:e plats avseende vilka värderingar som prioriteras på arbetsplatsen. När man frågar önskade värderingar/attityder hamnar kundtillfredsställelse på plats 47!
Humor.

Att jämföra våra värderingar internationellt är att gnugga salt i såren. Förutom att ett antal länder har kundtillfredsställelse på 1:a plats så har Finland kunden på 2:a plats när vi placerar kunden på plats 55:e plats.
Tragik. (se nedan)



*Sverigestudien.se 2013

I denna tid av förändring måste man reflektera på hur det står till med våra värderingar och attityder på Sveriges reklambyråer? Är vi bättre än svensken i allmänhet? Lika? Sämre?

Vår bransch förefaller att ha en dualistisk syn på kundfokus. Å ena sidan ger många byråer sina uppdragsgivare en extremt hög servicegrad och genomför kampanjer med i stort sett omöjliga tidplaner och förutsättningar. Fantastiskt.
Samtidigt är det inte sällan man hör byråmedarbetare visa en överlägsen och ibland nedlåtande attityd när de talar om sina uppdragsgivare. Kunderna är för fega, kunderna fattar inte. Kanske visar den sig allra tydligast när byråmedarbetaren inte orkar/vill förstå uppdragsgivarens kunder eller affärsmodell.

Distributionen av kreativitet förändrar reklambranschens kundfokus.
I den allmänna villervallan i reklambranschen är distributionen av kreativitet för många den största förändringen.  Nu väntar en ny kreativ era där morgondagens framgångsrika varumärken skapas av kundernas egna upplevelser och deras otaliga samtal online och offline med andra kunder och med varumärket.

82% anser att kunden är företagets viktigaste marknadsföringskanal.
I vår undersökning Framtidens byrå* instämmer helt eller i hög grad 82% att; Kunderna är företagets viktigaste marknadsföringskanal.  Det förändrar mycket. Hur vi ser på kreativitet men också att vi ALLA på byrån måste förstå uppdragsgivarens kunder.  Nu är det inte längre önskvärt, utan fullständigt nödvändigt.

Om vi blir bättre på att förstå vilka värderingar vi tar med oss till byrån kanske vi kan bättre förstå vilka värderingar vi behöver förändra för att skapa framtidens byrå.
Vilka värderingar tog du med dig till jobbet idag? Vilka tänker du ta med dig i morgon?


Fråga nr 3 av 100: Är tidsbrist och önskan om att leva ett mer okomplicerat liv är avgörande drivkrafter för morgondagens kunder?

Det diskuterar vi nästa gång.

*) Undersökningen Framtidens byrå genomförd nov-2013. Skickad till ca 2000 marknadschefer och byråer, 284 svar.