Framtidens byrå fråga 12 av 100: Brand Equity or Customer Equity? That is the question.

Årligen presenterar Interbrand en lista som visar värdet på världens ledande varumärken. I år visade det sig att H&M och IKEA hamnade överst på listan över Europas högst värderade varumärken inom detaljhandeln.  Fantastiskt!  De är värda 18 168 miljoner USD respektive 13 818 miljoner USD. Min fråga till dig som utvecklar ett varumärke är därför: Vad är varumärket värt?

Sannolikheten är stor att du inte har en aning. Än mindre vet du om du har ökat eller minskat värdet på ditt varumärke. Du vet med all säkerhet om kännedomen gått upp eller ned och några andra nyckeltal. Vid vår undersökning Framtidens byrå svarade 92% av våra marknadschefer ett rungande JA på frågan om de tror att varumärket även i framtiden kommer att vara en av företagets viktigaste tillgångar.

Nu tror ni att jag tänker ifrågasätta vår heligaste ko; Varumärket. – Ja lite.

Är H&Ms varumärke värt 119 miljarder?
H&M värderas på börsen i runda slängar till 460 miljarder kronor. Med andra ord står varumärket för ca 25% av bolagets totala värde. Rimligt? -You tell me. Självklart har varumärken ett värde. Jag ifrågasätter inte att det finns ett immateriellt värde. Men tänk om det där värdet inte längre ligger i ditt varumärke utan hos dina kunder. Jag möter väldigt många konsumenter i mitt strategiarbete. Nyligen satt jag i en diskussion med kunder där de totalsågade varumärket, älskade kundtjänst och gav företaget ett betyg på 4 av 5! Ett varumärke de verkligen inte gillade? Hur är det möjligt? Ja, kanske för att kundupplevelser väger allt tyngre i den digitala världen.

Skillnaden mellan Customer Equity och Brand Equity är att det förstnämnda är framåtblickande och användbart, både strategiskt och taktiskt.
För att dyka djupare in i problemet har jag ägnat de senaste åtta veckorna åt en kurs på Wharton, University of Pennsylvania (därav frånvaron från bloggen). Kursen har handlat om hur man beräknar fram det strategiska värdet av kunder. Kursen har varit en ögonöppnare. Att se och lära i detalj hur man kan värdera företag baserat på värdet av varje enskild kund har fått mig att tro på ett nytt bättre sätt att mäta effekten av den nya marknadsföringen. 

  • CLV – Customer Equity – Firm Valuation
  • CLV Customer Lifetime Value – är nuvärdet av framtida kassaflöden från kunderna.
  • Customer Equity – är det sammanlagda värdet av alla dina kunders CLV´s och en substantiell del av företagets värde.

CLV är inte nytt men vad som utvecklats är själva beräkningsmodellen. Ordet för dagen är ”heterogeneity”.
Vad man lärt sig under åren är att CLV som snittvärde är en ganska felaktig och därmed meningslös beräkning. Om man däremot segmenterar sin kundbas i relevanta segment och beräknar CLV för varje kundgrupp och därefter adderar värdet för varje grupp skapas en tydlig bild av det totala kundvärdet.

Tänk om Framtidens byrå kan fokusera på och ta betalt för att öka CLV. Faller inte rätt många bitar på plats?

Inom marknadsföringen är det mycket svårt att hitta framåtblickande nyckeltal. När CLV omvandlas till Customer Equity förändrar det spelplanen för hur vi mäter och följer upp marknadsaktiviteter.  CLV är användbart i den dagliga verksamheten. Frågorna du behöver besvara är: Hur många kunder har vi? Hur mycket är de värda (CLV)? Hur länge stannar de? Med ett korrekt beräknat CLV får du som marknadschef dessutom en tydlig modell för hur du bör fördela din budget i att hitta nya kunder eller behålla befintliga kunder.

Tänk om framtidens marknadschef kunde avrapportera: +10% kunder, CLV+7% och Churn -2%. Summa: Customer Equity upp med 22%, Det skulle påverka företagets börskurs…och lönsamheten hos framtidens byrå.