What it is is beautiful.

Jag vill bara som hastigast ge ett exempel på vad jag menar när jag pratar om feminism och reklam.

Ett barn i vanliga barnkläder är stolt över sin nya legogrej. Målgruppen omnämns som ”children” i copyn (inte boys eller girls). Dessa barn påstås bygga lego för att det är kul, och för att skapa, och föräldrarna uppmanas köpa lego för att barnen ska upptäcka något mycket speciellt: sig själva.

Det här är alltsa en fullfjädrat feminstisk annons. Ingenstans nämner de kön. Ingenstans pratar man om typiska flickiga ord som ”söt”, ”gullig” eller ”vacker” (ordet beautiful i rubriken syftar på hennes asfula legohus). Eller för den delen pojkiga ord som ”tuff” eller ”stark”. Det handlar om barn, bara. Barn som har kul och utvecklas.

Jag vet inte om det var skaparnas vilja, eller om tidsandan bara var så annorlunda då. Men idag ser man ingenting, ingenting alls, som ser ut så här. (Legos produkter idag ser exempelvis ut såhär och såhär) Och så fort någon vill ta upp problemet med det anses de av vissa som politiska galningar, som vill begränsa folk, som hatar män, som gör barn förvirrade.

Jag vete tusan. Men jag tror inte att någon blir förvirrad av den här annonsen. Jag tror inte att vi riskerar att sluta föröka oss som art för att vi säger ”barn” istället för ”flicka” och låter henne ha på sig en blå tisha istället för en rosa. Jag tror inte ens att vi skulle sälja mindre (rent logiskt når vi ju dubbelt så många barn och föräldrar med en könsneutral annons). Jag tror att om vi bara tänkte lite skulle vi som jobbar med reklam kunna bidra som sjutton till att våra barn får bättre möjligheter till självförverkligande än vi själva hade, istället för sämre.

Men jag kanske tror för mycket.

46 Replies to “What it is is beautiful.”

  1. Grymt! En intressant kommentar brukar också vara ”men om vi använder en tjej så kommer folk bara läsa in massa i varför vi valde det”. Suck och pust.

  2. Känns det inte lite märkligt att strid mot väderkvarnar. Vi lever i världen mest jämställda land där det existerar relativt lite könsstereotyp reklam. Att du som vit och extremt previligerad kvinna tycker att du ska föra någon sorts könsegocentrisk talan känns mest infantilt och extremt irrelevant. Hitta något verkligt problem att ta ställning för istället. Och en till sak försök att inte vara så förbannat PK hela tiden.

    1. 1. ”Relativt lite könsstereotyp” är lite för mycket könsstereotyp reklam.

      2. Varför är det ”infantilt och extremt irrelevant” när en vit kvinna tar upp problemet med könsstereotyp reklam? Hade blogginlägget känts mer relevant och moget om jag, en vit man, hade skrivit det? Förklara gärna.

      3. ”…hitta något verkligt problem att ta ställning för istället” (först bara: låt oss inte ta ställning för problem, utan mot dem, men det var nog bara en freudiansk felsägning), vad är det som får dig att känna att just det här blogginlägget är ett ”verkligt problem” som du tvunget måste lägga din dyrbara tid på att bemöta? Var det här blogginlägget det mest ”verkliga problemet” du kunde hitta? En person med din kapacitet borde ta tag i viktigare frågor, eller?

      4. Politiskt korrekt är kanske vår samtids mest idiotiska uttryck, vad betyder det egentligen? Förklara gärna.

      Det var nog allt. Tack Nina för ett mycket bra blogginlägg.

    2. inte alls, Sverige ligger på 5:e plats ifråga om jämställdhet.

  3. Monsieur
    Det här var intressant. Vad är det som är fel med könsroller? Vad är fel med könsstereotyp reklam? Kan någon feminist för en gångs skull hålla sig till sanningen och visa på vad som skulle vara fel? Hur just könsstereotyp reklam påverkar negativt och i så fall på vilket sätt. Jag tycker att det är ett stort problem att det finns en massa manshatande feminister som vill göra karriär på att på att ta upp problem som ingen annan än de själva tycker är ett problem. Lustigt nog glöms alltid de för män negativa upplevelser bort. Jag är hjärtligt trött på sånt här tjafs. Det kan bara existera i samhällen där man inte har några verkliga problem.

    1. Det finns ett helt forskningsfält som heter genusvetenskap, där även maskulinitetsstudier ingår. Det är ett tvärvetenskapligt ämne som för samman många olika forskare från många olika discipliner, eftersom genus påverkar oss alla hela tiden på olika sätt. Män som kvinnor. Genom att säga ”Kan någon feminist för en gångs skull hålla sig till sanningen och visa på vad som skulle vara fel? Hur just könsstereotyp reklam påverkar negativt och i så fall på vilket sätt” har du reducerat hela detta forskningsfält till ingenting bara för att informationen inte har nått just DIG. Det finns mycket forskning, bland annat om den manliga blicken, eller hur könsroller skapar problem för alla, inte bara kvinnor. Informationen finns där ute, om du är intresserad. Om det är din uppfattning att ingen riktig fakta förs fram i debatten, leta reda på den själv. Läs på.

      Eller också kanske du inte alls egentligen är intresserad utav sakfrågan, inte alls intresserad av att ta reda på vad som ligger bakom och ta del av den forskning som finns? Kanske bara vill klaga på alla jobbiga, ”karriärsugna feminister” som tar för mycket plats och borde hålla käft? I sådana fall kan du väl hålla dina åsikter för dig själv?

  4. Apropå vad pk är:

    Politisk korrekthet, alternativt PK, är ett begrepp som betecknar språkbruk, idéer, politik och beteenden som eftersträvar att minska negativa sociala och institutionella konsekvenser på grund av kön, etnicitet, kultur, sexuell läggning, religiös tro, ideologisk uppfattning, funktionsnedsättning, ålder, med mera. Begreppet används idag främst som ett pejorativ för att beskriva en inställning som på ett opportunistiskt sätt följer den dominerande trenden i samhällsdebatten eller som överdrivet noggrann att följa rådande politiska värderingar.

  5. Bra inlägg! Håller med – så länge man håller det på den här nivån.

    Problemet uppstår när folk drar genusteorin cirka sju resor värre. Som till exempel med föräldrarna som vägrar berätta om deras unge är en son eller dotter och konsekvent kallar ungen ”hen”. DÅ (och först då) verkar det finnas skäl att oroa sig för att ungen blir förvirrad. Och skäl att fundera över om föräldrarna bör ha fortsatt vårdnad…

    1. Varför då? Efter att ha läst en bunt diskussioner så har jag sett att finskan saknar hon/han. Verkar de vara mer förvirrade? Måste tillägga att jag inte talar finska själv, så om jag har fel får någon gärna rätta mig.
      Jag ser min dotter bli begränsad varje dag, pga av hon/han. Hon får t ex inte vara riddare för de är ju ”han”… Vet inte om hen skulle lösa det problemet, men jag tycker om tanken.

  6. Bra blogginlägg.

    Men: Har svårt att begripa varför människor verkar läsa bloggar vars upphovsmäns åsikter de inte överhuvudtaget delar och som de konsekvent är ute efter att såga i kommentarsfältet. Om att protestera mot trälig stereotyp reklam är att slåss mot väderkvarnar och ta upp futtiga problem i ”världens mest jämställda land”, så är väl att häcka i kommentarsfält och rabbla unkna pejorativ till en bloggare man inte gillar bara taskigt och destruktivt?

    Är det verkligen viktigt att på ett direkt ohyfsat sätt (eller är det kanske bara att vara så där härligt fri från PK-normen?) tillrättavisa andra, vars åsikter man inte delar?

  7. Bra skrivet! Vilket år är lego-reklamen ifrån? Blir nyfiken på hur snabbt det gått utför.

  8. Katten att du refererar till den ideologiskt färgade genusvetenskapen som i stort inte är mer seriös än den tidigare ”vetenskapen” frenologi.

    Medan vetenskap söker svar på frågor och ställer upp hypoteser som går att falsifiera, utgår ideologin genusvetenskap från två “sanningar” som ska bevisas:

    1. Könsskillnader konstrueras socialt och kulturellt, det finns inga medfödda eller “naturliga” skillnader mellan könen.

    2. Könsmaktsordningen, att kvinnor är underordnade män.

    Ideologin ligger i ämnets historia: 1970-talets kvinnorörelse kritiserade akademin för att osynliggöra kvinnor och deras underordning. Ideella universitetsföreningar bildades och blev snart till formella institutioner. Där bedrevs “kvinnoforskning”, och den uttalat emancipatoriska agendan märktes genom att de nya institutionerna även ansvarade för lärosätenas jämställdhetsarbete.

    1. Panzarbjörn, bortsett från ditt programmatiska antifeministtjatter, vad tycker du om sjlva legoreklamen ovan?

  9. En artikel från Corren gällande genusvetenskap.

    ”Genusvetenskap är inte vetenskap utan ideologi.
    Norge lägger efter 17 år ned de särskilda programmen för genusforskning, vars senaste fyraårsbidrag var på 56 miljoner kronor. Den officiella motiveringen är att genusvetenskapen nu är så väletablerad att den kan konkurrera om allmänna forskningsmedel, samt att genusperspektivet i stället ska integreras i all forskning.

    Många i Norge tror dock att tv-serien Hjernevask (Hjärntvätt) har bidragit till beslutet. I Hjernevask visade genusforskare upp en arrogans och sekteristisk övertygelse som retade många norrmän.

    I Sverige har vi både fristående genusvetenskapliga institutioner (tio lärosäten har ämnet till minst kandidatnivå, och Vetenskapsrådet delade nyligen ut 67 miljoner till genusforskning) och påbud att alla andra vetenskapsområden ska ha ett genusperspektiv.

    Båda delarna är problematiska, eftersom genusvetenskap är en ideologi snarare än en vetenskap. Medan vetenskap söker svar på frågor och ställer upp hypoteser som går att falsifiera, utgår ideologin genusvetenskap från två ”sanningar” som ska bevisas:

    1. Könsskillnader konstrueras socialt och kulturellt, det finns inga medfödda eller ”naturliga” skillnader mellan könen.

    2. Könsmaktsordningen, att kvinnor är underordnade män.

    Ideologin ligger i ämnets historia: 1970-talets kvinnorörelse kritiserade akademin för att osynliggöra kvinnor och deras underordning. Ideella universitetsföreningar bildades och blev snart till formella institutioner. Där bedrevs ”kvinnoforskning”, och den uttalat emancipatoriska agendan märktes genom att de nya institutionerna även ansvarade för lärosätenas jämställdhetsarbete.

    Kvinnoforskningen har sedan dess vuxit och bytt namn till genusvetenskap. Men att den startade som kvinnorörelsens akademiska gren präglar fortfarande den majoritet av genusforskarna (dock inte alla!) som söker bevis för sin övertygelse i stället för att förutsättningslöst söka kunskap.

    Genusvetenskapen är inte den enda ”vetenskap” som egentligen sysslar med ideologiproduktion. Corren har skrivit om utbildningsvetenskapens starka ideologisering, och det finns tecken på att delar av klimatforskningen söker bevis för ett i förväg bestämt svar. En gång i tiden sågs Marx historiska materialism, inklusive förutsägelsen av proletariatets diktatur, som vetenskap.

    Men det ursäktar inte att genusvetenskapen slukar stora skattepengar och träs som ideologisk överrock på andra forskningsområden. En lösning vore att upplösa genusvetenskapen och i stället se till att köns- och könsrollsperspektiv täcks av andra forskare (litteraturvetare kan studera kvinnliga författare och utvecklingspsykologer kan undersöka barns könsrollsformande utan genusvetarens förutfattade meningar).

    Alternativet är att genusvetenskapen gör upp med sina ”sanningar” och börjar studera kön, könsroller och makt förutsättningslöst. Med tanke på genusvetarnas aggressivitet så snart någon utifrån kritiserar deras föreställningsvärld verkar detta tyvärr osannolikt”.

    1. Bra invändningar Panzarbjörn. Själv tycker jag nationalekonomi som den lärs ut i Sverige är snarlik genusvetenskap. Det handlar i bägge fallen om att förstå utifrån en given manual med specifika regler. Det handlar om en socialliberal marknadsek i det förra falet.

      Det är konstigt att genusvetarna inte klarar av kritik. Om de vill vara ett vetenskapligt ämne är det det minsta som kan krävas. Dessutom tycker jag att det är konstigt att införandet av hen inte har föregåtts av omfattande studier. Hur på påverkas barn? Slutligen: allt handlar om språket och bilden i dag. Att det går att förändra verkligheten genom att bara manipulera språket och bilden. Tycker det är en bekväm Facebookattityd som inte har så mycket med verkligheten att göra. Det borde snarare vara ett symtom på på förändring, som orsakas av att maktrelationer förändras genom kamp och retorik. Annonsen ovan är kosmetika, liksom hen för barn.

    2. Utmärkt inlägg och precis det jag undrat. Man ställer upp en man och kvinna bredvid varandra och drar slutsatsen att deras biologiska olikhet och verkliga beteende är en ”social konstruktion”. Är det en bra start för ett vetenskapligt tillvägagångssätt? Det går ju inte att ta genus”forskningen” på allvar och Norge har nog gjort rätt som skickar ut dessa kvasiakademiker till verkligt vetenskapliga institutioner där de kan lära om och lära rätt. Sedan är det möjligt att de kan tillföra forskningen om könen en del men det måste vila på en vetenskaplig bas och på förbehållslösa hypoteser.

  10. tack nina för att du tar upp och skriver fantastiskt bra och samlat om saker som vissa tycker är alldeles för bökiga eller ”irrelevanta” som det tydligen kallas av någon. jag och förhoppningsvis många med mig tycker inte att man ska sluta kämpa bara för att man kommit en bit på vägen. tack igen!
    och reklamen är såklart helt fantastisk. KRAM!

  11. Brubban,
    Helt ok. Möjligtvis lite för inställsam och PK för min smak men det är kul att titta på reklam från 70-talet. Ofta tänker jag att det inte hänt så värst mycket.

    1. Hm… i just det här fallet är det ju tydligt att väldigt mycket har hänt sedan 70-talet. Ofta tänker man, eller hoppas, att saker ska bli bättre, att vi blir mer upplysta, medvetna, vidsynta. Men när man ser sån här reklam känns det ju snarare som att blindheten, krassheten, nasarmentaliteten, tagit över scenen helt. Och sen försvaras det av folk som går till storms mot feminismen, PK-attityder, genusteoretiker. Borde man inte istället rikta in sin kritik på den attitydförändring som skett? När jag ser reklamen ovan tycker jag inte att den verkar PK. Snarare verkar den stå fri från sådana begrepp. Den är helt enkelt en bild på ett barn som byggt ett hus av lego. Jag vet inte hur gammal du är men jag är själv 51. Växte upp under en tid då flickor och pojkar förväntades se ut och bete sig ganska annorlunda från varandra. Sen förändrades det, och mina småsystrar växte upp med större frihet från sådana förväntningar. Men under de senaste decennierna har utvecklingen studsat tillbaks rejält. Plötsligt finns det knappt barnkläder ens för bebisar som inte könskodar ungarna från start, och allt är uppdelat i han och hon. Var kommer det här ifrån? Hellre än att bränna allt ditt krut på att kritisera dem som ifrågasätter den utvecklingen, är det inte på sin plats att även fundera på vem som gynnas av den här överdrivna uppdelningen i flicka/pojke? Vem tjänar på det? Gynnar det barnen? Mår de bra av att få sig ständigt itutat att de tillhör en viss halva av mänskligheten och därför bör klä sig/uppföra sig/leka på ett alldeles specifikt sätt?

    2. Alltså, mitt resonemang bygger på n jämförelse mellan reklamen ovan, som jag antar är från 70- eller 80-tal, och den reklam som Nina Åkestam länka till, som jag antar är mer nutida.

  12. Men asså – alla ser ju att det är en tjej. Får det synas? Varför syns det? Jo hon har fkätor. Borde inte de tas bort på henne, förlåt HonomHenneDetBarnet. Jag fattar och håller med, och du har letat och hittat – men bara för att tjejen har blå slitna kläder så är det ”så jävla rätt”? Det går inte att vara könsneutral om en ”vanlig” svennemänniska är på bild – då syns könstillhörigheten och vad spelar det för roll? Och varför kan inte en tjej få ha rosa? Ska vi begränsa det också? Huckle och burka får de inte heller ha – men blå slitna för stora jeans och blårandig t-shirt går bra – för det blev könsneutralt?

  13. Jag tycker att Nina borde gräva mer där hon står. DVS titta hur ni på Wieden&Kennedy jobbar med stereotyper. Eller varför man öht riktar sig mot en målgrupp, vad man vill uppnå och hur samhället i stort ser ut. I Svedala så framställs män oftast som dumma och lite naiva och det är tydligen helt ok. Men nåde den som driver med kvinnor eller ve och fasa använder sex för att skapa uppmärksamhet. Svensk reklam är ofta tråkig och det är mycket få som vågar göra något sticker ut. Detta borde du Nina Å debattera kring. Vad är kreativ reklam? Vad får människor att reagera och vilja identifiera sig med ett företag eller en produkt? Inte är det manshat eller tillrättalagda åsikter som får det att hända. Så mycket kanske vi kan enas om.

    1. Det finns massa reklam som framställer kvinnor som dumma och naiva, är det ok för dig? Varför döms alla könsrelaterade saker var för sig? Vi är ju människor allihopa.

  14. Håller med Brubban här. Det har skett en polarisering och en förändring sedan 70-80-talen. Pojklekar – flicklekar har blivit mer olika, som framgår av kommentarerna. Leksaksaffärerna är uppdelade i rosa leksaker – svarta leksaker. Den annons Nina har lagt upp är väldigt typisk för 80-talet. Alla ungar hade Osch-kosch- b´gosch snickarbrallor. För att det var bra lekkläder och inte för att det var ett moraliskt ställningstagande. Därför kan flickebarnet har flätor. Man blir, som Nina säger, inte förvirrad av annonsen och Barn är ett bra ord.

  15. jag blir så glad av din blogg. inte över världsläget eller så men för att du bryr dig, är klok och smart och visar på att man kan bry sig OCH vilja njuta av livet och att det går att göra båda. att den som vill göra någon nytta eller gott inte kan vara helt och hållet självuppoffrande inför detta. därför är du så uppfriskande Nina!

  16. Ganska lustigt det där med ”PK – Politiskt korrekt” som man hör hela tiden i bla. könsrelaterade inlägg. Leksaksföretagen består nog inte av någon lobby av anti-feminister med en dold agenda utan de försöker nog hitta det som är mest ”mainstream” och säljer bäst vilket jag tycker låter .. ganska PK. Skulle jag sett denna reklam utan text skulle jag bara reagerat på hur Lego’s produkter var mindre köns-nischade när jag var liten och inte överhuvudtaget reagera på att det var en flicka på bilden. Får jag en dotter en vacker dag hoppas jag verkligen att hon kan få vara flickan på bilden när hon önskar och Madicken när hon önskar utan att något ska komma på tal.

  17. Jättebra! Men hur kan annonsen vara feministisk när den är så könsneutral? Jämställd är den.

    1. Min definition av feminism är den som Svenska Akademien använder: ”Feminism är en politisk rörelse för kvinnors fulla ekonomiska, sociala och politiska likställighet med mannen” Något eller någon (som den här annonsen) som inte gör skillnad på män och kvinnor, eller i det här fallet pojkar och flickor, är alltså feministisk. Men också, precis som du skriver, jämställd. För mig är dock jämställdhet mer resultatet och feminism vägen dit, om du förstår hur jag menar?

  18. Könsfrågan är självklar och beklaglig. Men jag sitter mest och grubblar över det estetiska haveri som drabbat oss.

  19. Viktigt inlägg. Du satte just ord på det man tyvärr allt för sällan orkar diskutera (med dem man behöver diskutera det med) för att det ofta blir många sidospår och missförstånd.

    / http://jonie.se

  20. Tack till Nina och suck åt en del andra. Till att börja med – jo finskan har bara två pronomen i tredje person singularis – hän för människor och se för den/det. Fungerar hur bra som helst, det är en vanesak och gud vete att barnen ändå blir medvetna om sina kön. Vad gäller all skepticism inför hen och slopandet av trängda könsroller i barnreklamer, förstår jag den inte alls. Vad är det som överhuvudtaget kan gå snett? Att flickor och pojkar inte kommer gå att se skillnad på? Att de ve och fasa mycket lättare får könskonträra intressen och vanor? Att alla dörrar på riktigt vore öppna för kommande generationer och att duktig flicka-syndromets namn kunde slopas? Nej – vi vet inte precis vad det för med sig, men om evolutionsbiologin skött sitt ändras väl inget till alla skeptikers lättnad.

  21. Hellen Olivia
    ”Vad är det som överhuvudtaget kan gå snett? Att flickor och pojkar inte kommer gå att se skillnad på? Att de ve och fasa mycket lättare får könskonträra intressen och vanor? Att alla dörrar på riktigt vore öppna för kommande generationer och att duktig flicka-syndromets namn kunde slopas?”

    Det är upp till dig och andra att bevisa vad som är fel med könsroller och stereotyp reklam? Ska man kritisera något så bör man ha lite på fötterna. Vad är det som blir bättre? Varför blir det bättre? Om du vill hänvisa till Genusvetenskapen så är det verkligen inget hållbart argument för den är till största delen bara propaganda för feminism. Lustigt att du nämner ”duktig flicka syndromet” också. När det kommer till psykisk ohälsa som kanske något hårddraget är en sida av att vilja prestera och vara duktig så är det nämligen mer än tre gånger så många unga män tar livet av sig – men det tjatas ändå konstant om hur jobbigt det är för unga kvinnor.

    1. Det som blir bättre är att alla ska få vara precis den person som hen (han/hon) vill vara. När jag var runt 10 år lekte jag cowboy, med en rolig hatt och en liten leksakspistol. Jag tyckte det var OTROLIGT roligt. Men då kom en pojke fram till mig (runt 12 år) och sa: ”Men hallå. Är du kille eller? Om du är tjej får du inte leka cowboy!”. Detta gjorde mig otroligt ledsen och jag vågade inte leka mer. Ser du någonting rätt med detta? Pojken hade alltså LÄRT SIG att tjejer inte fick springa runt och smutsa ner sig och leka cowboy. Om vi skulle säga att denna pojke hade varit feminist (vilket han nog är för ung för, men ändå) hade han sagt: ”Vad kul att du är med och leker!”. Mitt spelfält hade helt enkelt blivit större. Och är det inte det man vill ha? Fler möjligheter för både barn och vuxna?

  22. Vilken härlig reklam! Mitt jobb är att prata för bla. nyblivna föräldrar om reklam o konsumtion. Vilket år är reklamen ovan ifrån? Tack! //E

  23. Jag blev så glad. Och sedan genast ledsen när jag insåg att det var en gammal reklam. Att det ska vara så svårt?!

  24. tidsandan var annorlunda då och reklammakarna gjorde vad de alltid gör, tog en bild som passade in i vad mänskor upplevde som fräscht, sunt, mysigt, men placerade in ett föremål att köpa som personer som identifierar sig med de värden bilden förmedlar kan tänka sig att använda sina pengar på.

    så fick lego sitt bränd förknippat med de då i samhället rådande idealen som t.ex. pippi långstrumpsaktigt fräcka flickor i sparkbyxor…

  25. Pingback: Blue Coaster33

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *