Bra PR kräver bra journalistik

Visserligen har pr-byråerna andra kanaler också, men jag skulle bli förvånad om någon påstod att publicitet i massmedier, alltså redaktionell publicitet, inte tillhör huvudgrenarna på pr-arenan.
Logiken är att om du förekommer i rapportering filtrerad av den förment objektiva / oberoende redaktionen, får dina budskap högre trovärdighet och därför starkare genomslagskraft, än du skulle få på köpt reklamplats.

Därför är bra journalistik helt nödvändig för att lyckas med pr.

Föraktet för journalistik och journalister kan i dag nästan bara tävla med samma känsla för politiker. Första och tredje stadsmakten slåss om högsta pallen, skulle man kunna säga. Paradoxalt nog möter politikerna oftast läsarna – just det – i massmedierna. Logiskt sett borde alltså politikerföraktet ligga långt under medieföraktet, det är ju medierna som presenterar politikerna.

Personligen blir jag ofta rätt trött på den schablonmässiga svartmålningen av journalister. Inte bara för att jag själv får färg i ögonen, utan för att det finns väldigt mycket bra journalistik i Sverige. Det är kanske närmast så att 97 procent av all journalistik är ganska bra – med det sagt att allt inte är intressant.

Men det har hänt något och det fortsätter att hända. Svensk journalistik och journalistik över huvud taget håller på att förändras och försämras. Det borde ge pr-branschen kalla kårar. Kan medierna inte hålla förtroendet uppe hos allmänheten, försvinner de breda kanalerna till allmänheten för pr-byråernas informationsarbete. Bäva, Bindefeld, bäva Sammeli!

Vad händer då i journalistiken, varför går det utför? Och gör det det? Den sista frågan får du svara på själv, jag har redan gett mitt svar. Här är min förklaring. Den är inte väldigt stringent och inte kort och slagkraftig, men jag litar på din intelligens.

1. Tempot. Medieutveckling och lönsamhetskrav har hjälpt till att öka tempot på nyhetsredaktionen. När en journalist för 10–15 år sedan förväntades producera kanske en eller två artiklar/inslag per dag, kan det i dag handla om fyra–fem. Det beror delvis på multipla kanaler. Förr fanns en papperstidning eller en nyhetssändning att mätta, i dag finns en tidning, en webbtidning, webb-tv, bloggar och annat som ska underhållas.

2. Större intäkter – mindre utgifter. Samtidigt har lönsamhetskraven ökat i och med ekonomiseringen av medierna (vilket pågått åtminstone sedan 80-talet) där ekonomer ersätter publicister i tidningsledningarna, och hårdare konkurrens med vikande upplagor som följd. Det har lett till krympande redaktioner där färre ska göra mer. Här handlar det inte bara om reportrar, även stödfunktionerna har försvunnit (bildredaktörer, fotografer och andra), vilket gör att reporterns uppdrag – att leta fram information – har kompletterats med en hel del nya.

3. Kortare tid – snabbare jobb. När tiden för varje jobb kortas, minskar möjligheterna till ordentlig research. När en artikel förr skulle visa för, emot, bakgrund och expertens åsikt, blir det i dag kanske tre eller fyra separata artiklar. En för, en mot, en expert. Och så vad bloggarna tycker om saken.

4. Snuttifiering och tillspetsning. De förenklade artiklarna leder till att medierna ger en mindre komplex bild av sanningen varje gång. Läser du alla tre artiklar som jag exemplifierade ovan, kommer det att bli en rätt komplex bild. Men varje artikel i sig blir spetsig.

5. Tabloiderna. Tabloidiseringen av svenska pressen har hyllats och målats upp som efterlängtad av läsarna. Må så vara. Men möjligheten att skildra en mångfacetterad verklighet hänger – faktiskt – samman med att kunna måla kartan också rent fysiskt. Kan jag på ett uppslag få plats med åtta artiklar i form av grafik, texter, diagram eller tabeller och bilder kommer jag att bara med det ge information som går förlorad om jag pressar in samma info på ett tabloiduppslag, nedstruket och utan en hel del av informationen. Tror du mig inte, skaffa fram ett gammalt broadsheet-ex av SvD eller DN (eller annan tidning) och jämför med tabloidversionen. 

6. Majoritetens diktatur. I och med webbkanalen har tv-sidans tittarräknande kopierats av pressen. En artikels värde mäts i dag i antal läsare – inte mängden ny information, unik information eller annat. Många gånger är dessa samma sak: ny, viktig, spännande information är intressant för många. Men det finns många felkällor och möjligheter att medvetet manipulera. Finns till exempel tre artiklar på en sajt, två seriösa och en skvaller, kanske hälften av läsarna läser den ena seriösa, hälften den andra, men alla skvallret. Effekten blir att den reporter som vill ha många läsare, ska skriva skvaller. Hårddraget, naturligtvis. Och av tio artiklar läser alla artikeln med ”Blondinb …” i rubriken.
Många läsare=många sidvisningar=bra siffror för annonsörer.
Resultatet är att medierna överger sitt valföreträde och överlämnar det åt läsarna – majoritetens diktatur.

7. Journalistik är förbannat dyrt. Jo, så är det. Så när inget får kosta, faller kvaliteten. 

Nu låter det som om jag gnäller, och det kanske jag gör. Men jag ser mycket positivt i utvecklingen också, framförallt på nätet förstås. Men när affärsmodeller och tänk befinner sig på 1995 spelar det inte så stor roll att möjligheterna är 2008. Det går att göra otroligt bra journalistik idag, vilket bevisas gång på gång, men kanske ska det inte göras som det alltid har gjorts. Samtidigt kanske en del av det från ”alltid har gjorts” har en viktig roll att spela också imorgon. Det svåra är att veta vad som ska vårdas som ett lindebarn och vad som kan kastas ut med badvattnet.

Det här berör inte bara journalister. Pr-branschen borde i allra högsta grad vara intresserad av att upprätthålla massmediernas trovärdighet. Hur tänker ni bidra?