Försäljning är ett dåligt effektmått

Om man frågar en marknadsförare ”varför gör du reklam?” är det rätt stor chans att svaret blir ”för att sälja mer”. Att öka försäljningen är förvisso ett viktigt mål för alla marknadsförare, men viktigaste syftet med reklamen borde vara att sälja lönsammare.

Lönsamheten kommer från förmågan att få (bättre) betalt för produkten eller tjänsten. Det är just denna förmåga att göra produkten eller tjänsten mer attraktiv och eftersträvansvärd, och därmed också öka kundens betalningsvilja (minska priselasticiteten), som är den viktigaste effekten reklamen kan skapa. Att kunna sälja mer till högre pris än konkurrenterna helt enkelt. En viktig detalj i resonemanget är också att reklam sällan på egen hand förmår att driva efterfrågan för en kategori, utan i stället framför allt hjälper aktörerna inom kategorin att försvara och öka sina marknadsandelar genom att attrahera de köpare som redan har ett behov och därmed är i marknaden (i linje med det som Andrew Ehrenberg och andra kallar för ”the weak theory of advertising”).

Att mäta försäljningsintäkter är enkelt. Att öka försäljningen är också relativt enkelt, åtminstone kortsiktigt, och sker oftast med någon form av rabatt eller erbjudande som kan följas upp tämligen omgående. Att öka betalningsviljan, och att mäta detta, är lite mer komplicerat och dessutom kommer det att ta längre tid att se om reklaminsatserna får den avsedda effekten. Men det är desto viktigare för lönsamheten, eftersom det är här som reklamen skapar verkligt mervärde. Två enkla råd på vägen för att lyckas med detta är:

1)      Ha alltid både ”öka försäljningen” OCH ”öka vår prisnivå relativt våra konkurrenter” som mål för kampanjen. Självklart kan den exakta formuleringen för båda dessa anpassas till olika situationer (och dessutom bör det finnas konkreta tal och tidplaner för båda), men att ha både volym- och värdetillväxt i målsättningen hjälper alla inblandade att skapa reklam som maximerar nyttan och värdeskapandet.

2)      Analysera försäljningen lite mer i detalj i målsättningen och effektuppföljningen. Ett exempel är att bryta ner den totala intäkten i
Antal kunder x köpfrekvens x genomsnittligt ordervärde
Försäljningstillväxt kan då följaktligen åstadkommas genom att få fler kunder, få dem att handla oftare samt att få dem att betala mer varje gång (och naturligtvis i form av olika kombinationer av dessa tre). Dessa faktorer kan även brytas ner ytterligare. ”Fler kunder” kan åstadkommas genom att locka nya köpare och/eller att återaktivera avhoppare. ”Köpfrekvensen” kan ökas genom att t.ex. få kunderna att utnyttja din produkter/tjänst mer frekvent och därmed handla oftare och/eller genom få en högre andel hos de som handlar ofta i kategorin att välja just dig och din produkt/tjänst. Och snittordervärdet kan höjas genom att bl.a. kunna ta bättre betalt/minska rabatterna, sälja dyrare alternativ i sortimentet eller sälja att ett större ”paket” av produkter och tjänster. Bestäm redan i målsättningen för kampanjen vilket eller vilka av dessa som är viktigast att påverka, och följ upp att så verkligen är fallet.

Olika branscher och företag har olika köpmönster. Men för alla företag som säljer produkter och tjänster bör reklamens viktigaste mål vara att skapa lönsammare försäljning, inte bara att öka den totala försäljningen. Åtminstone om du som marknadsförare har som mål att öka marginalen och vinsten och inte enbart ser till intäkterna.

12 Replies to “Försäljning är ett dåligt effektmått”

  1. Pingback: alkaline water
  2. Pingback: alkaline

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *