Några råd till årets 100-wattsjury

Idag (torsdag) är det vernissage för årets nomineringar till 100-wattaren. Om några veckor får vi sedan veta vilka byråer och annonsörer som står bakom det gångna årets mest effektiva reklaminsatser.

Tyvärr har jag inte själv möjlighet att delta på årets vernissage eftersom jag befinner mig i Göteborg och bl.a. gör min egen premiär som besökare på Bokmässan därstädes. Men för några veckor sedan hade jag förmånen att få prata för årets jurymedlemmar i 100-wattaren och hade då fått uppgiften att försöka ge dem några kloka (?) tankar på vägen. Det kan därför finnas risk att årets juryarbete i 100-wattaren har influerats av följande råd och reflektioner:

1) Försök förstå. De gånger jag har medverkat i juryarbete är det förvånande många bidrag som haft brister i resonemang och argumentation (och inte bara i resultatredovisningen). Men ge alla bidrag en fair chans: om det saknas delar eller om resonemanget haltar, försök förstå vad det är man vill säga och hur man resonerat.

2) WYSIWYG. Det är bara resultaten som är redovisade i bidraget som ska användas i bedömningen. Även om juryn vet att ett bidrag har skapat ytterligare effekter så är det bara det som finns med i ansökan som ska tas upp. Och inga följdfrågor till bidragslämnaren, även om det finns luckor i ansökan som juryn skulle vilja få kompletterade.

3) Det finns två viktiga saker som bidraget ska bevisa. Hur väl har man svarat på dessa frågor? A) Vilken kommersiell nytta har kommunikationen skapat? B) Hur vet vi att det är just kommunikationen som skapat detta? (Fritt från Advertising Effectiveness Awards bedömningskriterier). A) brukar gå relativt bra i de flesta fall; den verkliga utmaningen ligger oftast i B).

4) Se helheten bland fyra effektområden. Effekter kan – och bör – redovisas i flera olika dimensioner: A) Kännedom (vad vet målgruppen?) B) Attityder (vad tycker målgruppen?) C) Intentioner (vad säger målgruppen att de kan/vill göra?) D) Beteenden (vad gjorde målgruppen?) Ju mer komplett dessa områden redovisas desto bättre. Sedan kan vi diskutera hur länge som helst om det är kännedom som driver beteenden eller beteenden som driver kännedom.

5) Balansera kortsiktiga och långsiktiga effekter. Kortsiktiga effekter handlar i första hand om beteenden och transaktioner/intäkter. Lätta (nåja) att skapa och mäta, svåra att behålla. Långsiktiga effekter handlar om attityder, varumärke och lönsamhet. Svårare att visa eftersom utvecklingen tar tid, men det är här den verkliga vinsten finns eftersom dessa effekter varar betydligt längre.

6) Relatera till en modell. Jag brukar använda en modell som baseras på fyra steg: A) Input (vad man gjort och investerat) B) Output (hur detta har levererats, inkl. medieparametrar) C) Outcome (uppdelat i kännedoms- och attitydpåverkan samt beteendepåverkan) samt D) Resultat (kommersiell framgång). För att få guldstjärna i min bok bör man ta även med externa påverkansfaktorer (t.ex. väder och konkurrenter) samt interna (t.ex. pris och distribution) i resultatanalysen, eftersom man då separerar kommunikationseffekterna från öviga insatser.

7) Hur svårt var det? Även om resultat är absoluta är utmaningen olika stor för olika företag. Här handlar det om att använda juryns samlade erfarenhet och bredd för att kunna bedöma om utmaningen för företag A var större och svårare än för företag B, och om resultaten för A därmed är bättre än de för B även om de absoluta värdena är lägre (eller att man använder helt olika effektmått). Och skapade man resultat så effektivt som möjligt – eller var det bara budgeten som var större? Resultatbedömning är, liksom allt juryarbete, en subjektiv verksamhet…

8) Använd hjärta och hjärna. Självklart ska det finnas ett logiskt resonemang och relevanta resultat. Men det kan ofta vara den enkla insikten som är grunden för framgång snarare än den superkomplicerade analysen. Finns det en röd tråd och en engagerande berättelse om problemformuleringen och lösningen? Det är sällan som det som är svårt att förklara på ett enkelt och tydligt sätt är den mest effektiva lösningen.

Juryordförandena i 100-wattaren har ordet

Om några dagar är det vernissage för de nominerade bidragen i årets 100-wattare. Men innan du får se vilka bidrag som gått vidare och som är möjliga kandidater till 50-, 75- och 100-wattare får du här några reflektioner från årets sex ordförande:

 

KONSUMENT

”Då har årets 100-wattsjury i konsument gjort sitt. Vad driver vad och vad driver effekten? Eftersom 100-wattaren är en effekttävling har vi i juryn fått hålla tungan rätt i mun och låta siffrorna tala precis lika mycket som kreativiteten. I år har vi sett en tydlig trend där kommunikationen byggs kring stora och genomarbetade kreativa plattformar, där kommunikation och reklam steg för steg släpps för att skapa maximal effekt för att påverka målgruppen över en längre tidsperiod. För att lyckas bygga sin kommunikation i flera steg krävs gedigna insikter och insikter ser vi. Tyvärr ser vi också i ett flertal bidrag att hemläxan är gjord, men inte tagen hela vägen in i kaklet. Hade fler tagit hela insikten in i kaklet hade en större och kraftfullare effekt skapats. Genom att använda sina insikter på rätt sätt drivs både kreativitet och effekt, något som vinnaren har tagit till vara på ett förträffligt sätt.”

Magnus Tegsved, Juryordförande i kategori Konsument
Juryledamöter, Konsument: Marie Bark, Karin Rosell, Daniel Saberski, Lina Elfstrand, Johan Östlund, Helena Westin, Martin Hugosson, Annelie Holm och Cecilia Perlind.


PRODUCENT

”Vad är Producent? B2B? Vad är en business och vad är en konsument? Vad är Sverige i världen? Är Sverige en del av världen? I dessa frågeställningar tog vårt juryarbete sin början, och fortsättning. Hittades svaren? Knappast. Men resonemangen utvecklades.

Kommunikation som påverkar, ja det är det vi söker. Vem är det som skall påverkas och varför? Det måste vi veta. Och i vilken roll man blev påverkad. Blev man påverkad som person? Då spelar det roll vad den påverkade gör med sin påverkan, och i vilken roll hen gör det.

Om man nu lyckats påverka någon, hur mäter man då effekten av det? Och ännu svårare hur värderar man effekten? Vad är viktigast? Att öka försäljningen? Att stärka varumärket? Allt går tillbaka till målsättningen. Hur väl har man lyckats med det man förutsatte sig.

Slutsatserna av årets juryarbete är att producentreklam är en bransch i förändring. Tidigare samband gäller inte längre och gränserna suddas ut. Likheterna med konsumentreklam blir större, och mindre. Kanalerna är inte längre givna, andra vägar söks och hittas. Spännande tider stundar för alla inblandande. Kom med på resan, juryn är övertygad om att den tar oss ut i världen.”

Annika Viberud, Juryordförande i kategori Producent
Juryledamöter, Producent: Mikael Gustafsson, Malin Bodolla, Caroline Johansson, Malin von Werder, Joachim Berntzon, Fredrik Pantzarhielm, Erik Lennmark, Ullrika Sothell och Fredrik Östgren.

 

 IDEELLT

”Utmaningen för ideella organisationer är att man har små finansiella resurser för sin marknadskommunikation men ett otroligt stort engagemang. Detta leder till större kreativitet i jakten på effekt och genomslag. Förväntningarna på årets bidrag i kategorin ideellt är därför höga.

Det första man slås av när jurymedlemmarna i kategorin Ideellt träffas under vårt första halvdagsmöte hos Sveriges Annonsörer är den kunskapsbredd kollektivet representerar via annonsörer, media byråer, undersökningsföretag och reklambyråer. Det andra man slås av är den ödmjukhet som medlemmarna visar inför både andras och egna synpunkter under arbetets gång med bidragen. Överraskande vinklar och perspektiv gör att tidigare positioner och omdömen revideras och nya formas.

Några reflektioner som vi stötte på under två dagars givande arbete med bidragen:

  • Fokus flyttas från allt kommunicerar till alla kommunicerar. Många kampanjer tar sikte på att stimulera och aktivera dimensionen alla kommunicerar genom att skickligt integrera en kreativ konceptidé i PR och sociala/digitala kanaler med syftet att skapa maximal spridning och buzz. Utmaningen vid bedömningen av dessa bidrag är ofta kopplingen till effektmål. Vad leder spridningen som kampanjen skapar till, hur påverkas attityd och kännedomsmål, hur påverkas beteendemål som köp, begära info och besöka butik/site? Dessa frågor är ibland svårt att bilda sig en uppfattning om utgående från de skrivna effektcasen. I 100-wattaren bedömer vi dimensionerna kreativitet och effekt. Tävlingsreglerna säger att ifall bidragen rankar högt endast i det ena eller andra fallet kan övergripande betyget blott bli en 2:a på en 5 gradig skala. Tufft men rättvist – kreativiteten skall leda till effekt för att nå en pallplats i denna tävling.
  • Skriva ett effektcase. Vi såg också en stor potential för byråer och annonsörer att lyfta sig en division när det gäller formuleringen av själva effektcaset. Den röda tråden från insikter, målsättningar och konceptutveckling till relevans, implementering och resultatuppföljning hade i flera fall kunna vara bättre. Med tanke på hur mycket tid, kraft och resurser som läggs ner på kampanjarbetet så kan man tänka sig att marginalnyttan av några extra timmar på formuleringen av effektcaset är hög.
  • Realtids- och aktionsdriven kommunikation. Ett intressant fenomen som denna kategori bemästrar är aktionsdriven realtidskommunikation. Snabba dramatiska högkreativa punktinsatser och aktioner som snabbt skapar spridning i sociala medier som sedan fortplantar kampanjen till nationell och internationell media. Man kan skönja konturerna av PR som i kampanjerna fungerar som ett ”räckviddsmedia” istället för TV som ofta är ett för dyrt alternativ att överväga. Utmaningen här är dels att hålla ihop budskapet genom de många intermedierna som för fram detsamma och dels att sätta upp och mäta kännedoms-/attitydmål kopplat till kampanjen.

En slutsats från juryöverläggningarna inom kategorin Ideellt är att många av framtidens banbrytande idéer och marknadskommunikation kommer att födas här, för att sedan även anammas av kommersiella aktörer. Små budgetar i kombination med engagemang föder kreativitet och effekt.

Tack till jurygruppen Ideellt som utmanat, funderat och beslutat.”

Linus Almqvist, Juryordförande i kategorin Ideellt
Juryledamöter, Ideellt: Christina Luttropp-Voquer, Katinka Lindholm, Gunnar Sjöberg, Stefan Ronge, Rodrigo Pozo Graviz, Mathias Wikström, Cecilia Jonson, Ola Bergström och Ingela Stenson

 

 INTERNATIONELLT

”Förra söndagen var det val i Sverige och vi är många som är förvånade och skrämda över att ett invandrarfientligt parti gick fram så starkt. Jag oroas över att resultatet inte speglar det öppna och jämställda Sverige som jag lever i och som jag är stolt över.

Veckan före valet satt jag med i 100-wattsjuryn för den Internationella kategorin. Vi gladdes åt de många framgångsrika kampanjer som exporterats utanför Sveriges gränser och den stora spridning som dessa fått.

Bland bidragen fanns det också några kampanjer med viktiga budskap som bl.a. berörde jämlikhet och demokrati. Med det aktuella valresultatet i åtanke gör det mig extra glad att se att vi driver dessa frågor internationellt och det är glädjande att se det genomslag och engagemang som följde med kampanjerna.

Så även om valet till stor del var ett bakslag, får vi inte glömma att Sverige är ett av världens mest öppna och jämställda länder och dessa kampanjer ger mig fortsatt hopp och gör mig stolt över att vara svensk.”

Lisa Palm, Juryordförande i kategorin Internationellt
Juryledamöter, Internationellt: Victoria Appelqvist, Sara Camursoy, Maria Mossenberg, Ullrika Good, Magnus Valentin, Gustaf Sehlstedt, Max Hallenberg, Therese Andersson, Helena Björck.

 

SMART

”Kategorin Smart (där totalkostnaden inte får överstiga 1 miljon kronor) är troligen en av de roligaste och samtidigt kanske den svåraste kategorin att bedöma. Bidragen varierar i många aspekter men har en sak gemensamt: när man inte kan slåss med plånboken måste man förlita sig på kreativiteten för att nå ett bra resultat.

Vad är då en kreativ idé och lösning? Den frågan diskuterade vi i juryn en hel del inledningsvis. Men behövde inte gå igenom många bidrag innan vi kunde enas om att kreativitet krävs i alla led. Årets bidrag bevisar att det inte alltid behöver vara själva reklamenheten som har en kreativ lösning, det kan lika gärna kan vara produktutveckling, kanalval eller timing som kan skapa den stora skillnaden. Det viktiga är att den relevanta idén föds och förvaltas på rätt sätt.

Som i alla tävlingar fanns det ett antal bidrag som lyste starkare än andra. Men vi hade det inte alltid så lätt att motivera varför. Anledningen stavas resultat. De flesta bidrag redovisar sina mål och effekter genom räckvidd, attitydförändringar och kommunikativa utmaningar. Men få bidrag redovisar det kommersiella resultatet, det vill säga försäljning och lönsamhet i förhållande till marknadsföringsinsatsen. Här måste både byrå och uppdragsgivare bli ännu bättre.

Vi har haft väldigt roligt i juryn och vänt och vridit på många bra bidrag. Arbetet har varit både inspirerande och stimulerande. Vår kategori är ett bevis på att behovet av kreativ reklam som ger effekt aldrig har varit mer aktuell. I en mediavärld där tablålagd TV håller på att försvinna, nya kanaler föds och människor blir allt mer reklamtrötta måste kommunikationen hitta nya vägar. Det gäller oavsett om man har en eller hundra miljoner att förbruka. Här måste den konservativa reklam och mediabranschen se sin chans, företagen kommer i högre grad efterfråga starka idéer snarare än rikstäckande mediakanaler. Vi hoppas att årets nomineringar kommer inspirera till detta.”

Thomas Kusoffsky, Juryordförande i kategorin Smart
Juryledamöter, Smart: Lisa Stahre, Mattias Hansson, Magnus Engvall, Robert Nygren, Ulla-Karin Barrett, Lars Axelsson, Nike Carlstoft, Daniel Eriksson och Maria Celén-Törnqvist.

 

LÅNGSIKTIGT

”Kort om långsiktighet: Gapskratt och allvar. Viskningar och rop. Förvirring och beslutsamhet. Så kan man sammanfatta dagarna i juryn för kategorin Långsiktigt.

Utmaningen med effekt är att hitta relevanta jämförelsetal och att kunna isolera resultatet av kommunikationslösningen från omvärldsfaktorer, som stora samhällstrender och branschspecifik utveckling.

Detta blir naturligtvis ännu svårare när man ska titta på insatser som skett under lång tid. Vilka samhällstrender har INTE existerat sen 2006 (det är ganska länge sedan)? Hur ska man veta ifall tre procent är en bra försäljningsökning över tre år om inte konkurrenssituationen redovisats? Och exakt hur svårt är det att klara de sista individerna, om man över åren skapat ett beteende hos 90 procent av ett helt folk?

Det blev en del diskussioner, kan man säga.

När du skickar in nästa år, sätt dig in i jurysituationen. Det är stalltipset. Fundera ut varenda upptänklig fråga som tio gamla rävar i branschen skulle kunna ställa, och se till att den är besvarad redan på förhand. Låt inte juryn sortera bort dig för att de inte förstår eller känner sig trygga med dina siffror.

Ytterligare en önskan till nästa år är att fler skickar in! Bra reklam ger effekt över tid. Det bevisar våra vinnare på ett alldeles utmärkt sätt. De är riktigt bra, allihop! Men det måste finnas många fler nöjda reklamköpare där ute, som skulle kunna vinna watt.”

Kerstin Wallentin, Juryordförande i kategorin Långsiktigt
Juryledamöter, Långsiktigt: Stina Liljekvist, Leif Börjesson, Daniel Stipich, Mårten Knutsson, Thomas Carrfors, Urban Hilding, Carina Ternert och Gunilla von Perner.