Tryffelmoseffekten

En av de godaste middagar jag ätit var på Rolfs kök för några år sedan. Vi var några arbetskollegor som träffades efter jobbet och njöt av en av deras paradrätter: rödvinsbräserad oxkind, serverad med tryffel och potatispuré. Allt ackompanjerat av ett fylligt rödvin (tyvärr sviker mig dock minnet på vilket vin det var).

Det som gjorde matupplevelsen så speciell var just kombinationen av alla dessa ingredienser: det möra köttet, den fylliga såsen, det sträva men ändå fruktiga vinet, och det lena moset med den lilla parfymtouchen av tryffel som kompletterade smaksensationen. För att inte tala om den extra krydda som roliga och spännande diskussioner med engagerade kollegor innebar.

Ibland funderar jag på hur god middagen skulle varit utan tryffeln i potatispurén, eller hur det hade smakat om jag ätit samma måltid ensam. Det hade säkert fortfarande varit gott, men det hade knappast varit en middag som jag hade kommit ihåg många år senare. I stället var det just den samlade kombinationen av alla ingredienser som skapade ett magiskt matminne.

På samma sätt är det med kampanjeffekter. Händer det att du får frågan ”Vad gav det där annonsinförandet (eller utskicket/butiksinsatsen/etc.) för resultat?” utan att personen som frågar tänker på sammanhanget? Ofta består en kampanj av många olika enheter i flera olika medier, och att då försöka bryta ut effekten av en enskild komponent är i bästa fall svårt och i värsta fall kontraproduktivt (så länge som kampanjen består av mer än en enhet/insats). En generell princip för kampanjeffekter är just att med oförändrad budget så är två medier nästan alltid bättre än ett, och tre är bättre än två. Skälet till detta är att medier har olika egenskaper och når ut (och in) på olika sätt. Om fler medier används så kommer de (med rätt planering) att förstärka varandra och öka den samlade effekten. Bryter vi ut ett enskilt annonsinförande och mäter enbart det införandet kanske vi kan se vilken reklamerinran vi fått på den enheten, men vi missar att se hur den har påverkat kampanjen i stort.

Ibland går det inte ens att separera insatserna. När leverantörer och detaljister samarbetar så brukar det resultera i ett marknadsföringspaket som omfattar flera olika parallella insatser: t.ex. annonser, butiksaktiviteter, utskick till butikskedjans kunder och kanske en säljtävling för personalen. Men alla dessa ingår i paketet. Utan alla komponenter ingen kampanj.

På samma sätt som en restaurangkritiker gör en samlad bedömning av måltiden är det därför ofta viktigare att göra en samlad effektanalys av kampanjen än att försöka analysera i detalj vad varje enskild kampanjenhet tillför. Det är ofta tillräckligt bra att konstatera att middagen blir godare med tryffel i potatispurén och rödvin i såsen än att mäta exakt hur mycket tryffel och rödvin som behövs för att upplevelsen ska vara optimal. Men samtidigt kan en marknadsförare lära av kocken som hela tiden använder sina mätverktyg (både termometer och smaklökar) och smakar av anrättningen under tillagningsprocessen för att se om balansen är rätt eller om något ska tillföras. Allt för att den samlade matupplevelsen ska bli så bra som möjligt. Med den approachen – och rätt mätverktyg – kanske du som marknadsförare också kan säga ”Bon appétit!”

Om autism, organisk mat och Rosser Reeves

De senaste dagarna har det här inlägget om sambandet mellan autism och försäljning av organisk mat gått runt på nätet. Inlägget visar med all önskvärd tydlighet att det är skillnad på korrelation och kausalitet. Bara för att två saker utvecklas på ett liknande sätt innebär det inte att det ena orsakar det andra. Utvecklingen av glassförsäljning jämfört med antalet gräsbränder och drunkningstillbud är ett annat liknande samband som ofta citeras. Att antalet gräsbränder och drunkningstillbud ökar när det säljs mer glass innebär naturligtvis inte att det är glassförsäljningen som orsakar gräsbränderna eller drunkningstillbuden. Däremot finns det ett samband mellan alla dessa tre parametrar och en fjärde faktor: förekomsten av soligt och varmt väder.

Inom marknadsföring gör vi ibland liknande tankevurpor. Ett av de vanligaste felen brukar kallas för Rosser Reeves-effekten. Rosser Reeves var en amerikansk reklamlegendar som bl.a. var en av grundarna av reklambyrån Ted Bates (och som även myntade begreppet USP, Unique Selling Proposition). Rosser Reeves påpekade också att det finns ett samband mellan reklamobservation och varumärkeseffekter som t.ex. preferens och köpintention, men att vi ofta går fel när vi tolkar orsakssambandet. Om man mäter en kampanj visar det sig vanligtvis att de som har sett kampanjenheterna tycker bättre om varumärket än de som inte sett kampanjen. Då är det lätt att dra slutsatsen att det var en bra kampanj, eftersom de som sett den uppenbarligen tycker bättre om varumärket. Problemet som Rosser Reeves lyfte fram är att orsakssambandet går åt andra hållet.

Vi konsumenter är generellt sett ganska ointresserade av reklam, men vi är lite mer intresserade av reklam för varumärken vi känner till och tycker om än för andra, mer okända varumärken. Ofta handlar det om att vi undermedvetet vill ha lite externt psykologiskt stöd för att bekräfta vår egen uppfattning att vi valt rätt. Men det gör också att det vanligen är tack vare att vi redan gillar varumärket som vi ser reklamen, än att det är reklamen som gör att vi i mycket högre grad gillar varumärket. Vill du mäta effekten av din kampanj på varumärket är det i stället bättre att mäta uppfattningen om varumärket före, under och efter kampanjen hos de som exponerats för den. Effekten blir kanske inte lika stor (vi konsumenter är trots allt rätt svåra att påverka) men den bygger med betydligt större sannolikhet i alla fall på rätt analys.

Tre försåtliga små bokstäver

Effektfrågan landar ofta i en önskan om att kunna göra en kalkyl över vilken avkastning man har fått på sin marknadsföringsinsats, vilket ofta förkortas som ROI, Return on Investment. Ibland finns det ett M i förkortningen, där ROMI kan stå för såväl Return on Marketing Investment som Return on Media Investment. Tyvärr är dessa tre, eller fyra, små bokstäver ofta förlamande för att skapa insikt i vilka effekter marknadsföringen ger.

Rent matematiskt är ROI en enkel beräkning: Investering delat med avkastning. Men som det heter i ordstävet: ”I teorin är teori och praktik samma sak. I praktiken är det annorlunda.” Utmaningen ligger i att definiera dessa två komponenter, och det är här som svårigheterna börjar.

Vad exakt ska vi ta med i begreppet ”marknadsföringsinvestering”? Är det bara kampanjkostnaden (media och produktionskostnad)? Om det handlar om en ny produkt, ska vi ta med något av utvecklings- och designkostnaderna? Förpackningsdesign? Och hur ska vi hantera interna kostnader som säljibonus och provision? För att inte tala om alla löpande marknadsföringsinsatser som t.ex. hemsida, säljbroschyrer och butiksmaterial? Nu blev det helt plötsligt lite mer komplicerat…

För några år sedan höll jag på med ett projekt i det bolag jag då var anställd där uppgiften var att skapa en koncerngemensam kontoplan för marknadsföringsinsatser, just för att vi skulle kunna jämföra investeringar och ROI-kalkyler mellan olika länder, varumärken och produktområden. Det tog över två år innan vi blev färdiga med strukturen, så frågan är inte helt enkel.

Intäktssidan är om möjligt än mer komplex. Är det bara intäkter som genereras under kampanjperioden som räknas, eller finns det en ”spill-over”-effekt som gör att vi även ska ta med intäkter som kommer efter kampanjen? Och ska vi räkna på totalförsäljning, merförsäljning (och då gentemot förra året, löpande snittvärde eller mot de regioner som inte körde kampanjen?), marginalförbättring eller annat värde? Finns det någon ”halo”-effekt som gör att investeringen i kampanjen för den här produkten även genererar intäkter och merförsäljning för andra produkter i sortimentet?

För något år sedan gjorde amerikanska marknadsförbundets (AMA) avdelning i New York, tillsammans med Columbia Business School, en studie bland sina medlemmar om just denna fråga och landade i slutsatsen att ROI är ett så svårt begrepp att en av slutsatserna var att: ”Marketers Know They All Need It, But Can’t Even Agree What It Is”. Och eftersom det uppenbarligen är svårt kanske vi ger upp innan vi ens har börjat fundera på hur frågan skulle kunna hanteras.

Finns det då ingen enkel lösning på detta? Jovisst, åtminstone rent teoretiskt. För att beräkna ROI på en kampanj bör man utgå från den merförsäljning som kampanjen genererar, och då blir den matematiska kalkylen ”den totala investeringen i kampanjen” delat med ”vinsten som härrör från merförsäljningen som kampanjen genererat”. Men då är vi tillbaka till definitionsproblematiken – vad ingår i investeringen, och vad tar vi med i merförsäljningsbegreppet? – och belyser därmed också skillnaden på teori och praktik.

Även om det naturligtvis är bra med en ROI-kalkyl riskerar den att fastna i definitionsproblematiken. Har du svårt med definitionerna skulle jag hellre rekommendera två andra lösningsalternativ på vägen mot en egen ROI-definition.

1)      Dela upp marknaden i två grupper, och testa att köra kampanjen mot bara den ena gruppen. Eller gör flera grupper och kör olika kombinationer av kampanjen mot de olika grupperna. Skillnad i utfall mellan grupperna hjälper dig att visa vad kampanjen har levererat.

2)      Utveckla en egen ”tolkningsmodell” som visar hur din marknad ser ut, med relevanta nyckeltal för det som är viktigt för att ni ska utveckla er affär (med både kännedoms/attityd-parametrar och ekonomiska nyckeltal, som t.ex. försäljning, marknadsandel och snittpris) och som ni mäter regelbundet. Jämför sedan hur dina nyckeltal såg ut innan kampanjen startade och hur de har förändrats under kampanjens gång. Då kan du sedan relatera förändringen av dessa till din investering och de aktiviteter som gjorts.

När det gäller effektfrågan är således Q.E.D.* en minst lika viktig trebokstavsförkortning som R.O.I.

 

* Q.E.D. = Quod erat demonstrandum, ”det som skulle bevisas”, eller på svenska V.S.B. = Vilket skulle bevisas

Är effektfrågan viktigare för kvinnliga marknadschefer?

Sveriges Annonsörers byråvalsrådgivare Max Apéria och jag har de senaste månaderna genomfört runt 20 workshopar där vi diskuterat frågan om hur man som annonsör följer upp effekterna av sina marknadsföringsinsatser. Varje sådan workshop har gjorts med marknadsavdelningen på företag som är medlemmar i Sveriges Annonsörer. En sak som har slagit oss i efterhand är att en övervägande majoritet av dessa möten har initierats av kvinnliga marknadschefer.

Är man det minsta analytiskt intresserad är det naturligtvis intressant att fundera över varför så stor andel av mötena har initierats av just kvinnliga chefer. Några möjliga orsaker skulle kunna vara:

1) Majoriteten av marknadschefer är kvinnor, så det är bara naturligt att det är mest kvinnor som har kontaktat oss.

2) Kvinnliga marknadschefer jobbar i högre grad i företag som är verksamma i branscher där effektfrågan är viktig.

3) Kvinnliga marknadschefer har större problem med effektfrågan än sina manliga kollegor.

4) Kvinnliga marknadschefer är mer nyfikna, ambitiösare och mer intresserade av att utveckla effektfrågan än vad deras manliga kollegor är.

Låt oss titta på dessa punkter en efter en:

1) Nej, visserligen är marknadsavdelningen troligen mer jämställd än de flesta avdelningar när det gäller könsfördelningen bland chefer, men riktigt så långt har vi inte kommit än.

2) Finns det någon bransch, eller något företag, där det inte är viktigt med effekt och resultat?…

3) Det har åtminstone inte visat sig i våra möten, där vi träffat många kloka och intresserade marknadsförare och inte sett några kunskapsskillnader som kan relateras till personens kön.

4) Som Sherlock Holmes säger: ”om alla andra alternativ är avfärdade måste det alternativ som är kvar, hur osannolikt det än kan verka, vara det som är lösningen.”

Är det verkligen så enkelt?

 

 

Tre erfarenheter av tre månaders effektdiskussioner

Det är knappast raketforskning att påstå att frågan om effekt och resultat av marknadsföringsinsatserna ligger högt på agendan för de flesta marknadschefer. Därför kändes det inte heller som någon större risk när Sveriges Annonsörers byråvalsrådgivare Max Apéria och jag i höstas började skissa på ett upplägg till Sveriges Annonsörers medlemmar, där vi ville lyfta frågan om hur annonsörerna kan öka effekten av sina marknadsföringsinvesteringar. Vår utgångspunkt var att lyfta två egenskaper som påverkar effekterna av annonsörens marknadsföring; hur annonsören hanterar relationen med sin byrå, och hur man sätter mål och följer upp dem.

Efter tre månader har vi nu genomfört närmare 20 olika workshops med olika annonsörer på detta tema, och därmed börjar vi också se vissa gemensamma mönster i våra diskussioner med medlemmarna. I stora drag kan dessa sägas vara:

1) ”Var ska vi börja?” Det finns flera olika undersökningar, både bland Sveriges Annonsörers medlemmar och andra, som visar att en stor andel företag inte har system för att följa upp sina marknadsföringsinsatser. Därmed är det också naturligt att den här kommentaren har dykt upp i våra möten. Men i de flesta företag är den här frågan relativt lätt att lösa – om bara viljan och intresset finns. Det enkla svaret är nämligen att börja med att inventera den information som redan finns. Försäljningssiffror, webbstatistik, reklaminvesteringar (share of voice) och mediebevakningsrapporter har de flesta företag tillgång till, och oftast även någon form av varumärkesmätning av något slag. Gott så – den informationen blir en bra början på effektanalysen, så då är det ”bara” en fråga om att komma igång.

2) ”Vi drunknar i data – hur ska vi prioritera detta operativt i marknadsföringen?” Framför allt i större och/eller internationella företag finns det många avdelningar som vill få olika typer av rapporter: försäljning på olika nivåer (per produkt, kategori, region etc.), lageromsättning, webbstatistik, varumärkeskännedom, nöjdkund-index o.s.v. Och det är klart att det kan vara svårt att få översikt och se vilka nyckeltal som påverkar vad, men eftersom det finns data så är det oftast även här i första hand en fråga om att skapa strukturer på rapporteringen. Parallellt med detta bör man skapa egna hypoteser på hur marknaden fungerar och vilka nyckeltal som därmed bör prioriteras, och sedan se hur väl detta stämmer överens med utfallet över tid.

3) ”Hur kan vi kommunicera detta till ledningen?” Det här är en fråga som nog finns hos marknadsförare i de flesta företag – hur skapar vi kunskap och förståelse internt för det värde som marknadsföringen skapar? Ofta är det här en fråga som behöver hanteras i två steg: först behöver man skapa samsyn på hur marknaden fungerar (vad gör att kunderna kommer till kategorin, hur ser deras köpprocess ut, varför väljer man – eller väljer bort – det egna företaget etc.). Och därefter behöver man visa hur marknadsföringen påverkar dessa moment och bidrar till att utveckla affären. Men min erfarenhet är att frågan om att skapa en gemensam bild av hur marknaden fungerar och varför kunderna köper från oss är den klart största utmaningen av dessa två, inte minst eftersom forskningen visar att de flesta företag har dålig koll på detta.

Vilken är den viktigaste utmaningen för dig när det gäller marknadsföringseffekter?