Vem vinner 100-wattare i år?

Om drygt en vecka är det final i 100-wattaren. Några veckors nagelbitande är över, och några lyckliga branschpersoner får gå hem med en fin statyett samtidigt som andra får trösta sig med att ”det var ju ändå kul att bli nominerad”. Jag har inte varit involverad i juryarbetet i år, utan tänkte använde tävlingsbidragen och jurybidragen som exempel på hur vi generellt sett beter oss. Med detta som bas skulle man t.ex. kunna göra följande prognoser.

1)  Rent matematiskt och sannolikhetsmässigt lutar det åt att kampanjer som bygger på olika former av event eller content marketing kommer att få några priser, eftersom rätt många har detta som tema (utöver ”vanlig” annonsering). Den matematiska logiken gör också att IKEA ligger bra till för något pris som annonsören med flest bidrag. Scenen får de dela med F&B och Garbergs från byråsidan som har flest nominerade där. Detta är dock knappast någon banbrytande analys…

2)  Ser man till hur vi människor beter oss borde det bli en 100-wattare till Volvo Trucks och Forsman & Bodenfors för ”Live Test Series” (där Epic Split är en av sex aktiviteter). Vi människor följer gärna andra, så med tanke på hur många priser de redan fått för den här kampanjen kommer det säkert att bli ett pris till här. Den som hört Mark ”Herdmeister” Earls eller läst någon av hans böcker, t.ex Herd, förstår vad jag menar med att vi gärna gör som andra gör. Gruppteorin innebär att vi undermedvetet tänker att ”eftersom andra har redan gjort en bedömning och valt den (utan att få problem) kan vi vara trygga med att göra samma val”. På samma sätt finns det säkert potential för t.ex. Lufthansa/DDB och ”Klaus-Heidi” också.

3)  Forsman & Bodenfors ligger också bra till av andra skäl, bland annat tack vare att man är en av de mest belönade byråerna i tävlingens historia. Med andra ord kan man kalla dem för marknadsledare inom kategorin 100-wattare, och marknaden belönar (nästan) alltid marknadsledaren med högre penetration och kundnöjdhet, vilket gör att marknadsledaren har fördelar gentemot anda aktörer. Ser man till historiska ”marknadsledarsiffror” för 100-wattaren borde även Ehrenstråhle varit på den här listan, men i år har man ingen nominering och då blir det naturligtvis inga utmärkelser heller.

4)  Det finns fördelar med att vara stor, och det finns fördelar med att investera mycket eftersom detta både skapar barriärer för konkurrenterna och gör att vi som mottagare undermedvetet får större ”respekt” för varumärket. Det är ungefär samma fenomen som att påfågelshannen med störst fjäderskrud är ledare i flocken, trots att en sådan fjäderskrud egentligen bara är i vägen och försvårar livet. Jag har tyvärr inte aktuella mediesiffror för alla nominerade, och än mindre produktionskostnaderna, men jag kan tänka mig att t ex Zlatan-filmen – och kampanjen runt den – kostade en och annan krona att ta fram. Med större investeringar följer större möjligheter att skapa effekt, vilket å andra sidan gör att juryn bör ta hänsyn till investeringsnivån när de gör sin bedömning – och att Smart-kategorin kanske är den mest intressanta att följa i 100-wattaren eftersom alla här har skapat resultat med en begränsad budget.

5)  Det kommer att vara någon helt annan som vinner mest och störst. Expertprognoser utan väl förankrade bakgrundsdata är sällan bättre eller mer träffsäkra än vilken chansning som helst….

Med andra ord finns det bara en enda rimlig chans att veta vem som får årets 100-wattare: kom på galan och prisutdelningen på onsdag 15/10 på Cirkus! Du kan fortfarande köpa biljetter här.

Fyra viktiga effektområden

När du ska mäta effekter och resultat, vilka effekter ska du fokusera på? Tyvärr finns det ingen enkel lösning, inget magiskt nyckeltal. Vill du verkligen förstå hur din marknad fungerar bör du följa upp flera olika effektmått. För att göra det lite enklare har jag samlat dem under fyra huvudkategorier:

1)      Kännedomsmått. Det finns en stark korrelation mellan kännedom, marknadsledarskap och lönsamhet. Som jag skrivit tidigare ska man alltid vara försiktig med kausaliteten: är man mer känd för att man är framgångsrik, eller blir man mer framgångsrik ju mer känd man är? Oavsett åt vilket håll orsakskedjan löper är det ändå tveklöst så att de flesta positiva variabler ökar med ökad kännedom, så kännedomstalet ger en i sig själv en bra indikator på hur bra det går.

2)      Attitydmått. Att vara känd är bra, att vara känd för något är bättre. Ofta kommer kunderna att vara ganska generiska i sina karaktärsbestämningar och använda ord som stor, pålitlig, spännande, snygg etc. Det viktiga är sällan exakt vilka ord eller associationer som kommer fram, utan att se vilka mönster som finns – och hur det ser ut jämfört med konkurrenterna. Ett annat område här är kundnöjdhet – hur nöjd jag är handlar ofta om vad jag tycker om företaget och deras produkter/tjänster

3)      Intentionsmått. Eftersom det i många fall är svårt att följa hela beslutsprocessen i en och samma undersökning landar man ofta i en situation där man frågor om respondenten kan tänka sig att besöka en butik, gå in på hemsidan, rekommendera produkten, köpa den eller liknande steg. Vi vet nog alla att den som får en sådan fråga troligen mer eller mindre medvetet ljuger rätt friskt, eftersom vi har svårt att styra mycket av vårt beteende. Däremot visar det sig att vi i genomsnitt är rätt konsekventa i våra lögner. Med andra ord, om vi får fler som svarar ”kan tänka mig att köpa XXX” så är sannolikheten väldigt stor att vi också kommer att sälja mer av just den produkten. Förutom rent metodmässiga frågor är den här nivån ofta så långt man kan komma för många företag, eftersom det kan vara svårt att få relevant data om köpbeteende från marknaden. Det gäller inte minst (men inte bara) i B2B-situationer med långa köpprocesser och många inblandade parter på kundsidan i beslutsfasen.

4)      Beteendemått. Här är det inte bara ”köpa produkt” som är intressant, utan det finns flera steg på vägen dit som alla handlar om beteendefrågor. ”Besökt sajt” eller ”besökt butik” är två exempel som redan nämnts, men det kan också handla om att gilla företaget/produkten på Facebook, dela innehåll, begära offert, rekommendera eller vilken återköpsfrekvens/avhopparandel man har, för att bara nämna några. Och självfallet även försäljning, gärna nedbrutet på olika typer av kunder och beteenden.

Det viktiga är kanske inte exakt vilka frågor du ställer, utan att du följer upp effekterna på flera olika nivåer enligt modellen ovan. Ju fler dimensioner och effektmått som används, ju större är chansen att kunna förstå inte bara VILKA effekter som skapas utan också VARFÖR de händer – och vad som därmed också kan göras för att förbättra nyckeltalen och skapa ännu bättre effekt.

Rapporter i brist på information

Nästan varje dag dyker det upp någon ny intressant rapport eller sammanställning om marknadsföringseffekter. Det kan gälla svårigheter att mäta effekter av insatser i olika kanaler, eller hur reklam fungerar i olika medier. Ett vanligt dilemma för marknadsförare är att det saknas relevanta data, eller att data bara finns i begränsad nivå. Inte bara i form av resultaten/effekterna, utan även i form av insatserna. Än har t.ex. ingen lyckats presentera relevanta siffror om olika annonsörers reklamandel i digitala medier (vilket för er som var på Stora Annonsördagen igår var ett av önskemålen som framkom under diskussionerna). Samtidigt gör avsaknaden av relevanta siffror också i många fall att de som ändå har data vill kapitalisera på denna tillgång och sprida sin information i olika rapporter och presentationer.

Flödet av rapporter och information skapar två utmaningar för alla som vill ha koll på effektfrågan:
1)      Att hinna hänga med i allt som händer
2)      Att tolka rapporterna på ett kritiskt sätt – vem ligger bakom det här och vad är syftet med rapporten?

Ett bra exempel på detta är den engelska rapporten POETIC (Paid, Owned, Earned – Television’s Influence Calculated) som kom för ett år sedan. Poetic-studien togs fram av de engelska TV-kanalernas marknadsföringsorganisation ThinkBox (som f.ö. har massor med intressant information om effekter och resultat på sin sajt, naturligtvis med fokus på TV-mediet). Studien är synnerligen gediget genomförd med 36 varumärken i tre kategorier, och data om en stor mängd insatser,  förklaringsvariabler, påverkanskedjor och effekter, och där Data2Decisions stod för analysen. Sammantaget är det troligen den mest omfattande ekonometriska studie som jag sett där slutsatserna delats publikt.

Poetic visar bland annat att
–        9 av 10 konversationer om varumärken äger rum off-line (i vanliga samtal)
–        72 % de varumärkeskonversationer som skapas genereras via betalda medier
–        Hälften av alla varumärkeskonversationer som skapas initieras via TV

Det är naturligtvis ingen slump att den här typen av resultat där TV-mediets styrka bekräftas gärna lyfts fram av TV-mediets egna företrädare. En rapport som Poetic blir naturligtvis inte mindre sann bara för att den kommer från en aktör som är part i målet. Men den typen av partsinlaga ställer definitivt krav på dig som mottagare att ställa rätt frågor runt t.ex. syfte och metodik så att du kan göra din egen värdering av innehållet. Vilken effekt får den här effektrapporten på dig?

”Radical planning” = Högre effekt

I förra veckan skrev jag om Martin Weigels besök på APG Sweden (nätverk för planners). Martin är planningchef på Weiden+Kennedy i Amsterdam (och har även en utmärkt blog), och pratade på temat ”Reclaiming planning’s radicalness”

Martin höll ett långt och intressant anförande om vilka problem och möjligheter som finns inom planning idag, där han listade fyra huvudområden som varje seriös planner måste behärska (men som tyvärr alltför sällan är fallet i verkligheten):

1) De fundamentala principerna inom marknadsföring och kommunikation (som t.ex. hur marknadsföring skapar lönsamhet; skillnaden mellan långsiktiga och kortsiktiga effekter, eller mellan penetration och lojalitet som värdeskapare)

2) Hur ”vanligt folk” lever sina liv (som ofta är långt från hur vi i branschen beter oss eller hur vi ser på reklam och varumärken)

3) Förstå grunderna i hur vi konsumerar media (och inte minst vilken roll medieinvesteringarna har för att öka marknadsandelarna för ett varumärke)

4) Kunna utvärdera effekterna av de idéer man är med och tar fram (och då pratar vi både kommunikationseffekter och affärsmässig nytta)

Det verkar väl inte helt orimligt att man bör kunna ställa dessa krav på alla oss som arbetar med marknadsföring, inte bara på planners. Eller är det att begära för mycket?…

Det som Martin kallar för ”radical planning” handlar om att våga – och kunna – gå på djupet; att jobba lite hårdare, orka lite mer och gräva längre ner för att kunna skapa äkta insikter och analyser som gör skillnad för kunden. För att lyckas med detta kravs grundläggande kunskaper, inte minst inom de fyra områdena ovan, och ett metodiskt arbetssätt. Samtidigt kan man inte jobba helt linjärt och måste dessutom kunna omsätta kunskaperna och fakta med hjälp av kreativ analys och lateral tolkningsförmåga till relevanta insikter. Eller för att (som Martin gjorde) citera Stephen King (från J Walter Thompson i London, d.v.s. inte författaren utan en av de två anfäderna till hela planning-området i slutet av 60-talet):

”The whole process of advertising is not a safe, cautious, step-by-step build-up, because that would inevitably lead to me-too advertising for me-too brands.”

Borde det inte finnas en ”radical planner” i varje marknadsförare?

Du hittar hela anförandet här.

 

Försäljning är ett dåligt effektmått

Om man frågar en marknadsförare ”varför gör du reklam?” är det rätt stor chans att svaret blir ”för att sälja mer”. Att öka försäljningen är förvisso ett viktigt mål för alla marknadsförare, men viktigaste syftet med reklamen borde vara att sälja lönsammare.

Lönsamheten kommer från förmågan att få (bättre) betalt för produkten eller tjänsten. Det är just denna förmåga att göra produkten eller tjänsten mer attraktiv och eftersträvansvärd, och därmed också öka kundens betalningsvilja (minska priselasticiteten), som är den viktigaste effekten reklamen kan skapa. Att kunna sälja mer till högre pris än konkurrenterna helt enkelt. En viktig detalj i resonemanget är också att reklam sällan på egen hand förmår att driva efterfrågan för en kategori, utan i stället framför allt hjälper aktörerna inom kategorin att försvara och öka sina marknadsandelar genom att attrahera de köpare som redan har ett behov och därmed är i marknaden (i linje med det som Andrew Ehrenberg och andra kallar för ”the weak theory of advertising”).

Att mäta försäljningsintäkter är enkelt. Att öka försäljningen är också relativt enkelt, åtminstone kortsiktigt, och sker oftast med någon form av rabatt eller erbjudande som kan följas upp tämligen omgående. Att öka betalningsviljan, och att mäta detta, är lite mer komplicerat och dessutom kommer det att ta längre tid att se om reklaminsatserna får den avsedda effekten. Men det är desto viktigare för lönsamheten, eftersom det är här som reklamen skapar verkligt mervärde. Två enkla råd på vägen för att lyckas med detta är:

1)      Ha alltid både ”öka försäljningen” OCH ”öka vår prisnivå relativt våra konkurrenter” som mål för kampanjen. Självklart kan den exakta formuleringen för båda dessa anpassas till olika situationer (och dessutom bör det finnas konkreta tal och tidplaner för båda), men att ha både volym- och värdetillväxt i målsättningen hjälper alla inblandade att skapa reklam som maximerar nyttan och värdeskapandet.

2)      Analysera försäljningen lite mer i detalj i målsättningen och effektuppföljningen. Ett exempel är att bryta ner den totala intäkten i
Antal kunder x köpfrekvens x genomsnittligt ordervärde
Försäljningstillväxt kan då följaktligen åstadkommas genom att få fler kunder, få dem att handla oftare samt att få dem att betala mer varje gång (och naturligtvis i form av olika kombinationer av dessa tre). Dessa faktorer kan även brytas ner ytterligare. ”Fler kunder” kan åstadkommas genom att locka nya köpare och/eller att återaktivera avhoppare. ”Köpfrekvensen” kan ökas genom att t.ex. få kunderna att utnyttja din produkter/tjänst mer frekvent och därmed handla oftare och/eller genom få en högre andel hos de som handlar ofta i kategorin att välja just dig och din produkt/tjänst. Och snittordervärdet kan höjas genom att bl.a. kunna ta bättre betalt/minska rabatterna, sälja dyrare alternativ i sortimentet eller sälja att ett större ”paket” av produkter och tjänster. Bestäm redan i målsättningen för kampanjen vilket eller vilka av dessa som är viktigast att påverka, och följ upp att så verkligen är fallet.

Olika branscher och företag har olika köpmönster. Men för alla företag som säljer produkter och tjänster bör reklamens viktigaste mål vara att skapa lönsammare försäljning, inte bara att öka den totala försäljningen. Åtminstone om du som marknadsförare har som mål att öka marginalen och vinsten och inte enbart ser till intäkterna.

Ordens och ovanans makt

”Vi mäter inte vår reklam” är ett (alltför) vanligt konstaterande. Det brukar till exempel synas i en konsultrapport varje år, där slutsatsen är att runt hälften av bolagen inte mäter effekten av sin marknadsföring. Undersökningar visar också att även många av Sveriges Annonsörers medlemmar säger samma sak.

Men egentligen mäter alla företag sin marknadsföring på något sätt. De företag som har någon form av intäkt vet ganska väl hur mycket de fakturerar för. Ofta finns det också branschstatistik som visar hur den egna försäljningen avspeglas i marknadsandelar för olika kategorier, även om den statistiken inte kommer lika ofta som de egna försäljningssiffrorna. Har man en sajt har man nästan alltid någon form av analysprogram som visar hur besöken på sajten utvecklas. De flesta företag har dessutom någon typ av omvärldsbevakningstjänst från Retriever, Infopaq/Opoint, Cision eller liknande som visar hur mycket man syns i olika medier. Och ofta finns även en varumärkestracker av något slag. Att få reklaminvesteringsdata från RM varje månad och därmed se sin egen reklamandel är också standard för de flesta. Bara för att nämna några datakällor som alla hjälper till med att visa vilka effekter som marknadsföringen skapar.

Det är således sällan brist på data som är problemet. Utmaningen ligger nog i stället på två andra plan:

1) ”För att mäta effekt måste vi göra (mer) undersökningar.” Det är naturligtvis bra att göra mer undersökningar, men inte nödvändigt. En post-test kan ge värdefulla insikter om hur en kampanj tas emot, men det går ofta också att se resultaten av kampanjen från hur trafiken på sajten ändras, hur kännedomen ökar i varumärkestrackern eller hur mycket mer som säljs. Men om vi tror att vi måste starta nya undersökningar för att mäta effekten är det lätt att tycka att det blir lite jobbigt, och därmed något vi kan skjuta på till i morgon, eller nästa dag igen.

2) ”Det är svårt att få en översikt när man måste samla och analysera data från många olika källor.” Stämmer i teorin, men inte i praktiken. Det finns utmärkta verktyg som tar hand om de mesta av såväl datainsamlingen som visualiseringen, inte minst det som jag själv arbetar med i ett annat av mina uppdrag. Utmaningen här ligger kanske i stället i att skapa nya arbetsprocesser. Att göra det till en rutin att titta på samlade nyckeltal för hela marknadsföringen och diskutera sambanden, lika väl som man tittar på hur mycket företaget sålde för igår och hur många besök man hade på sajten. Kanske också etablera hypoteser som gör att man kan styra verksamheten med de nyckeltal som driver affären, och som därmed också kan ge mer möjlighet att fokusera på att förstå vad som påverkar kunderna i önskad riktning.

Ibland har jag en känsla av att ”vi mäter inte vår reklam” riskerar att bli en självuppfyllande utsaga. En ovana som är lätt att ursäkta eftersom det uppenbarligen är så svårt att mäta reklameffekter att många företag inte gör det, eller ens försöker. För visst finns det mått på de effekter din marknadsföring skapar. Du har dem troligen redan i företaget. Du har bara inte sammanställt dem (än).

Tryffelmoseffekten

En av de godaste middagar jag ätit var på Rolfs kök för några år sedan. Vi var några arbetskollegor som träffades efter jobbet och njöt av en av deras paradrätter: rödvinsbräserad oxkind, serverad med tryffel och potatispuré. Allt ackompanjerat av ett fylligt rödvin (tyvärr sviker mig dock minnet på vilket vin det var).

Det som gjorde matupplevelsen så speciell var just kombinationen av alla dessa ingredienser: det möra köttet, den fylliga såsen, det sträva men ändå fruktiga vinet, och det lena moset med den lilla parfymtouchen av tryffel som kompletterade smaksensationen. För att inte tala om den extra krydda som roliga och spännande diskussioner med engagerade kollegor innebar.

Ibland funderar jag på hur god middagen skulle varit utan tryffeln i potatispurén, eller hur det hade smakat om jag ätit samma måltid ensam. Det hade säkert fortfarande varit gott, men det hade knappast varit en middag som jag hade kommit ihåg många år senare. I stället var det just den samlade kombinationen av alla ingredienser som skapade ett magiskt matminne.

På samma sätt är det med kampanjeffekter. Händer det att du får frågan ”Vad gav det där annonsinförandet (eller utskicket/butiksinsatsen/etc.) för resultat?” utan att personen som frågar tänker på sammanhanget? Ofta består en kampanj av många olika enheter i flera olika medier, och att då försöka bryta ut effekten av en enskild komponent är i bästa fall svårt och i värsta fall kontraproduktivt (så länge som kampanjen består av mer än en enhet/insats). En generell princip för kampanjeffekter är just att med oförändrad budget så är två medier nästan alltid bättre än ett, och tre är bättre än två. Skälet till detta är att medier har olika egenskaper och når ut (och in) på olika sätt. Om fler medier används så kommer de (med rätt planering) att förstärka varandra och öka den samlade effekten. Bryter vi ut ett enskilt annonsinförande och mäter enbart det införandet kanske vi kan se vilken reklamerinran vi fått på den enheten, men vi missar att se hur den har påverkat kampanjen i stort.

Ibland går det inte ens att separera insatserna. När leverantörer och detaljister samarbetar så brukar det resultera i ett marknadsföringspaket som omfattar flera olika parallella insatser: t.ex. annonser, butiksaktiviteter, utskick till butikskedjans kunder och kanske en säljtävling för personalen. Men alla dessa ingår i paketet. Utan alla komponenter ingen kampanj.

På samma sätt som en restaurangkritiker gör en samlad bedömning av måltiden är det därför ofta viktigare att göra en samlad effektanalys av kampanjen än att försöka analysera i detalj vad varje enskild kampanjenhet tillför. Det är ofta tillräckligt bra att konstatera att middagen blir godare med tryffel i potatispurén och rödvin i såsen än att mäta exakt hur mycket tryffel och rödvin som behövs för att upplevelsen ska vara optimal. Men samtidigt kan en marknadsförare lära av kocken som hela tiden använder sina mätverktyg (både termometer och smaklökar) och smakar av anrättningen under tillagningsprocessen för att se om balansen är rätt eller om något ska tillföras. Allt för att den samlade matupplevelsen ska bli så bra som möjligt. Med den approachen – och rätt mätverktyg – kanske du som marknadsförare också kan säga ”Bon appétit!”

Är effektfrågan viktigare för kvinnliga marknadschefer?

Sveriges Annonsörers byråvalsrådgivare Max Apéria och jag har de senaste månaderna genomfört runt 20 workshopar där vi diskuterat frågan om hur man som annonsör följer upp effekterna av sina marknadsföringsinsatser. Varje sådan workshop har gjorts med marknadsavdelningen på företag som är medlemmar i Sveriges Annonsörer. En sak som har slagit oss i efterhand är att en övervägande majoritet av dessa möten har initierats av kvinnliga marknadschefer.

Är man det minsta analytiskt intresserad är det naturligtvis intressant att fundera över varför så stor andel av mötena har initierats av just kvinnliga chefer. Några möjliga orsaker skulle kunna vara:

1) Majoriteten av marknadschefer är kvinnor, så det är bara naturligt att det är mest kvinnor som har kontaktat oss.

2) Kvinnliga marknadschefer jobbar i högre grad i företag som är verksamma i branscher där effektfrågan är viktig.

3) Kvinnliga marknadschefer har större problem med effektfrågan än sina manliga kollegor.

4) Kvinnliga marknadschefer är mer nyfikna, ambitiösare och mer intresserade av att utveckla effektfrågan än vad deras manliga kollegor är.

Låt oss titta på dessa punkter en efter en:

1) Nej, visserligen är marknadsavdelningen troligen mer jämställd än de flesta avdelningar när det gäller könsfördelningen bland chefer, men riktigt så långt har vi inte kommit än.

2) Finns det någon bransch, eller något företag, där det inte är viktigt med effekt och resultat?…

3) Det har åtminstone inte visat sig i våra möten, där vi träffat många kloka och intresserade marknadsförare och inte sett några kunskapsskillnader som kan relateras till personens kön.

4) Som Sherlock Holmes säger: ”om alla andra alternativ är avfärdade måste det alternativ som är kvar, hur osannolikt det än kan verka, vara det som är lösningen.”

Är det verkligen så enkelt?

 

 

Tre erfarenheter av tre månaders effektdiskussioner

Det är knappast raketforskning att påstå att frågan om effekt och resultat av marknadsföringsinsatserna ligger högt på agendan för de flesta marknadschefer. Därför kändes det inte heller som någon större risk när Sveriges Annonsörers byråvalsrådgivare Max Apéria och jag i höstas började skissa på ett upplägg till Sveriges Annonsörers medlemmar, där vi ville lyfta frågan om hur annonsörerna kan öka effekten av sina marknadsföringsinvesteringar. Vår utgångspunkt var att lyfta två egenskaper som påverkar effekterna av annonsörens marknadsföring; hur annonsören hanterar relationen med sin byrå, och hur man sätter mål och följer upp dem.

Efter tre månader har vi nu genomfört närmare 20 olika workshops med olika annonsörer på detta tema, och därmed börjar vi också se vissa gemensamma mönster i våra diskussioner med medlemmarna. I stora drag kan dessa sägas vara:

1) ”Var ska vi börja?” Det finns flera olika undersökningar, både bland Sveriges Annonsörers medlemmar och andra, som visar att en stor andel företag inte har system för att följa upp sina marknadsföringsinsatser. Därmed är det också naturligt att den här kommentaren har dykt upp i våra möten. Men i de flesta företag är den här frågan relativt lätt att lösa – om bara viljan och intresset finns. Det enkla svaret är nämligen att börja med att inventera den information som redan finns. Försäljningssiffror, webbstatistik, reklaminvesteringar (share of voice) och mediebevakningsrapporter har de flesta företag tillgång till, och oftast även någon form av varumärkesmätning av något slag. Gott så – den informationen blir en bra början på effektanalysen, så då är det ”bara” en fråga om att komma igång.

2) ”Vi drunknar i data – hur ska vi prioritera detta operativt i marknadsföringen?” Framför allt i större och/eller internationella företag finns det många avdelningar som vill få olika typer av rapporter: försäljning på olika nivåer (per produkt, kategori, region etc.), lageromsättning, webbstatistik, varumärkeskännedom, nöjdkund-index o.s.v. Och det är klart att det kan vara svårt att få översikt och se vilka nyckeltal som påverkar vad, men eftersom det finns data så är det oftast även här i första hand en fråga om att skapa strukturer på rapporteringen. Parallellt med detta bör man skapa egna hypoteser på hur marknaden fungerar och vilka nyckeltal som därmed bör prioriteras, och sedan se hur väl detta stämmer överens med utfallet över tid.

3) ”Hur kan vi kommunicera detta till ledningen?” Det här är en fråga som nog finns hos marknadsförare i de flesta företag – hur skapar vi kunskap och förståelse internt för det värde som marknadsföringen skapar? Ofta är det här en fråga som behöver hanteras i två steg: först behöver man skapa samsyn på hur marknaden fungerar (vad gör att kunderna kommer till kategorin, hur ser deras köpprocess ut, varför väljer man – eller väljer bort – det egna företaget etc.). Och därefter behöver man visa hur marknadsföringen påverkar dessa moment och bidrar till att utveckla affären. Men min erfarenhet är att frågan om att skapa en gemensam bild av hur marknaden fungerar och varför kunderna köper från oss är den klart största utmaningen av dessa två, inte minst eftersom forskningen visar att de flesta företag har dålig koll på detta.

Vilken är den viktigaste utmaningen för dig när det gäller marknadsföringseffekter?