Några råd till årets 100-wattsjury

Idag (torsdag) är det vernissage för årets nomineringar till 100-wattaren. Om några veckor får vi sedan veta vilka byråer och annonsörer som står bakom det gångna årets mest effektiva reklaminsatser.

Tyvärr har jag inte själv möjlighet att delta på årets vernissage eftersom jag befinner mig i Göteborg och bl.a. gör min egen premiär som besökare på Bokmässan därstädes. Men för några veckor sedan hade jag förmånen att få prata för årets jurymedlemmar i 100-wattaren och hade då fått uppgiften att försöka ge dem några kloka (?) tankar på vägen. Det kan därför finnas risk att årets juryarbete i 100-wattaren har influerats av följande råd och reflektioner:

1) Försök förstå. De gånger jag har medverkat i juryarbete är det förvånande många bidrag som haft brister i resonemang och argumentation (och inte bara i resultatredovisningen). Men ge alla bidrag en fair chans: om det saknas delar eller om resonemanget haltar, försök förstå vad det är man vill säga och hur man resonerat.

2) WYSIWYG. Det är bara resultaten som är redovisade i bidraget som ska användas i bedömningen. Även om juryn vet att ett bidrag har skapat ytterligare effekter så är det bara det som finns med i ansökan som ska tas upp. Och inga följdfrågor till bidragslämnaren, även om det finns luckor i ansökan som juryn skulle vilja få kompletterade.

3) Det finns två viktiga saker som bidraget ska bevisa. Hur väl har man svarat på dessa frågor? A) Vilken kommersiell nytta har kommunikationen skapat? B) Hur vet vi att det är just kommunikationen som skapat detta? (Fritt från Advertising Effectiveness Awards bedömningskriterier). A) brukar gå relativt bra i de flesta fall; den verkliga utmaningen ligger oftast i B).

4) Se helheten bland fyra effektområden. Effekter kan – och bör – redovisas i flera olika dimensioner: A) Kännedom (vad vet målgruppen?) B) Attityder (vad tycker målgruppen?) C) Intentioner (vad säger målgruppen att de kan/vill göra?) D) Beteenden (vad gjorde målgruppen?) Ju mer komplett dessa områden redovisas desto bättre. Sedan kan vi diskutera hur länge som helst om det är kännedom som driver beteenden eller beteenden som driver kännedom.

5) Balansera kortsiktiga och långsiktiga effekter. Kortsiktiga effekter handlar i första hand om beteenden och transaktioner/intäkter. Lätta (nåja) att skapa och mäta, svåra att behålla. Långsiktiga effekter handlar om attityder, varumärke och lönsamhet. Svårare att visa eftersom utvecklingen tar tid, men det är här den verkliga vinsten finns eftersom dessa effekter varar betydligt längre.

6) Relatera till en modell. Jag brukar använda en modell som baseras på fyra steg: A) Input (vad man gjort och investerat) B) Output (hur detta har levererats, inkl. medieparametrar) C) Outcome (uppdelat i kännedoms- och attitydpåverkan samt beteendepåverkan) samt D) Resultat (kommersiell framgång). För att få guldstjärna i min bok bör man ta även med externa påverkansfaktorer (t.ex. väder och konkurrenter) samt interna (t.ex. pris och distribution) i resultatanalysen, eftersom man då separerar kommunikationseffekterna från öviga insatser.

7) Hur svårt var det? Även om resultat är absoluta är utmaningen olika stor för olika företag. Här handlar det om att använda juryns samlade erfarenhet och bredd för att kunna bedöma om utmaningen för företag A var större och svårare än för företag B, och om resultaten för A därmed är bättre än de för B även om de absoluta värdena är lägre (eller att man använder helt olika effektmått). Och skapade man resultat så effektivt som möjligt – eller var det bara budgeten som var större? Resultatbedömning är, liksom allt juryarbete, en subjektiv verksamhet…

8) Använd hjärta och hjärna. Självklart ska det finnas ett logiskt resonemang och relevanta resultat. Men det kan ofta vara den enkla insikten som är grunden för framgång snarare än den superkomplicerade analysen. Finns det en röd tråd och en engagerande berättelse om problemformuleringen och lösningen? Det är sällan som det som är svårt att förklara på ett enkelt och tydligt sätt är den mest effektiva lösningen.

Fyra viktiga effektområden

När du ska mäta effekter och resultat, vilka effekter ska du fokusera på? Tyvärr finns det ingen enkel lösning, inget magiskt nyckeltal. Vill du verkligen förstå hur din marknad fungerar bör du följa upp flera olika effektmått. För att göra det lite enklare har jag samlat dem under fyra huvudkategorier:

1)      Kännedomsmått. Det finns en stark korrelation mellan kännedom, marknadsledarskap och lönsamhet. Som jag skrivit tidigare ska man alltid vara försiktig med kausaliteten: är man mer känd för att man är framgångsrik, eller blir man mer framgångsrik ju mer känd man är? Oavsett åt vilket håll orsakskedjan löper är det ändå tveklöst så att de flesta positiva variabler ökar med ökad kännedom, så kännedomstalet ger en i sig själv en bra indikator på hur bra det går.

2)      Attitydmått. Att vara känd är bra, att vara känd för något är bättre. Ofta kommer kunderna att vara ganska generiska i sina karaktärsbestämningar och använda ord som stor, pålitlig, spännande, snygg etc. Det viktiga är sällan exakt vilka ord eller associationer som kommer fram, utan att se vilka mönster som finns – och hur det ser ut jämfört med konkurrenterna. Ett annat område här är kundnöjdhet – hur nöjd jag är handlar ofta om vad jag tycker om företaget och deras produkter/tjänster

3)      Intentionsmått. Eftersom det i många fall är svårt att följa hela beslutsprocessen i en och samma undersökning landar man ofta i en situation där man frågor om respondenten kan tänka sig att besöka en butik, gå in på hemsidan, rekommendera produkten, köpa den eller liknande steg. Vi vet nog alla att den som får en sådan fråga troligen mer eller mindre medvetet ljuger rätt friskt, eftersom vi har svårt att styra mycket av vårt beteende. Däremot visar det sig att vi i genomsnitt är rätt konsekventa i våra lögner. Med andra ord, om vi får fler som svarar ”kan tänka mig att köpa XXX” så är sannolikheten väldigt stor att vi också kommer att sälja mer av just den produkten. Förutom rent metodmässiga frågor är den här nivån ofta så långt man kan komma för många företag, eftersom det kan vara svårt att få relevant data om köpbeteende från marknaden. Det gäller inte minst (men inte bara) i B2B-situationer med långa köpprocesser och många inblandade parter på kundsidan i beslutsfasen.

4)      Beteendemått. Här är det inte bara ”köpa produkt” som är intressant, utan det finns flera steg på vägen dit som alla handlar om beteendefrågor. ”Besökt sajt” eller ”besökt butik” är två exempel som redan nämnts, men det kan också handla om att gilla företaget/produkten på Facebook, dela innehåll, begära offert, rekommendera eller vilken återköpsfrekvens/avhopparandel man har, för att bara nämna några. Och självfallet även försäljning, gärna nedbrutet på olika typer av kunder och beteenden.

Det viktiga är kanske inte exakt vilka frågor du ställer, utan att du följer upp effekterna på flera olika nivåer enligt modellen ovan. Ju fler dimensioner och effektmått som används, ju större är chansen att kunna förstå inte bara VILKA effekter som skapas utan också VARFÖR de händer – och vad som därmed också kan göras för att förbättra nyckeltalen och skapa ännu bättre effekt.