Effekt mäts i Watt

Det började med att Nils Welinder (på reklambyrån som bar hans namn) skrev en insändare i Resumé och tyckte att producentreklamen inte bedömdes på rätt sätt i Guldägget. Jag var projektledare på en annan producentreklambyrå och tyckte att Nils hade kloka synpunkter, och berättade det för honom. Jag var tydligen inte den ende som tyckte så, och strax därefter var vi en liten grupp byråfolk från olika B2B-byråer som träffades och spånade fram en idé om en ny reklamtävling. En reklamtävling som skulle bedöma och belöna de effekter som reklamen skapade, inte bara det kreativa uttrycket. En tävling som initialt enbart var öppen för business-to-business-kampanjer. Någon pratade med Dagens Industri, och någon annan med Reklamförbundet, och efter ett antal möten hade vi helt plötsligt skapat både en tävling och ett event: 100-wattaren var född!

Det har hänt mycket på 25 år. Tävlingen har fått nya huvudmän under årens lopp, och utökats med fler kategorier. Det finns priser för såväl enskilda kampanjer som för långsiktig varumärkesvård; för stora kampanjer och för de som produceras med en begränsad budget. Men fortfarande gäller att tävlingen bedömer de effekter som kreativ analys, strategi och utformning skapar för aktuell annonsör. Arbetar du med reklam som ger effekt börjar det bli hög tid att fundera över vilka kampanjer och aktiviteter som ska lämnas in i årets tävling.

En utmaning som finns varje år, och som jag tyvärr har en känsla ökar år från år, är att en del kunder inte vill, eller vågar lämna ut sina resultat. Jag hoppas och önskar att du som är kund, och eventuellt tvekar om detta, funderar på tre saker:

1) Framgång är svårt att kopiera, även när den är känd. Mycket av den information som är relevant för juryn i deras arbete är troligen redan spridd och känd utanför företaget. Fundera därför gärna ett varv till på vad som faktiskt är konfidentiellt i ditt case, och vad som är ”public knowledge” redan innan kampanjbidraget skrivs.

2) De flesta resultat går att beskriva så att juryn kan bedöma utmaningen, och hur väl kampanjen löste problemet, utan att man behöver ge exakta siffror i form av kronor och ören eller specifika försäljningstal. Index, marknadsandelar, ”top box”-andelar o.s.v. är alla exempel på lösningar som ger juryn insikt och bedömningsunderlag utan att avslöja företagshemligheter.

3) Läs gärna något av bidragen från engelska Advertising Effectiveness Award som inspiration (vinnarna finns samlade i Advertising Works, en tegelsten som ges ut efter varje tävling med vinnarnas case stories). Fundera på hur mycket information de som tävlat där har delat med sig, och hur de har gjort det – och därmed också hur du skulle kunna göra.

Bidragsinlämningen har öppnat, men du har hela sommaren på dig att göra klart ditt bidrag. Behöver du råd och tips i hur du ska formulera resultatredovisningen hoppas jag att inläggen här i bloggen kan ge dig lite vägledning så att just ditt bidrag lyser starkast på prisutdelningen senare i höst. Jag lovar att återkomma med en del tips och reflektioner från min egen erfarenhet som jurymedlem som förhoppningsvis kan hjälpa dig i bidragsskrivandet.

Guldäggseffekten

Ikväll är det dags för Guldägget, branschens stora årliga kreativitetstävling. Parallellt med detta kommer det säkert (som vanligt) att dyka upp ett antal kommentarer och inlägg i media om att ”Guldägget bara belönar subjektiv kreativitet, men hur var det egentligen med resultat och effekt”?

Jag var en av initiativtagarna till 100-wattaren för snart 25 år sedan, men till skillnad från vad många skulle kunna tro tycker jag att det är bra med Guldäggets renodlade fokus på kollektiv, subjektiv och professionell bedömning av hur kreativa och nyskapande bidragen är. Och naturligtvis minst lika bra med 100-wattarens fokus på kollektiv, subjektiv och professionell bedömning av hur effektivt kommunikationen skapat resultat. Båda tävlingarna är bra för branschen och båda tävlingarna behövs, eftersom båda dels skapar uppmärksamhet runt reklam och marknadsföring hos en bredare publik och dels hjälper oss internt i branschen att reflektera över vad som är ”bra” inom vår profession och därmed kan stimulera vår egen utveckling. Att det finns två stora tävlingar som kompletterar varandra gör dessutom att tävlingarna benchmarkar sig mot varandra och kan utveckla sina respektive format.

Alla som vill lära sig grunderna om effektiv och lönsam reklam bör börja med att studera de analyser som Les Binet och Peter Field gjort av bidragen i engelska IPA:s Advertising Effectiveness Award (börja gärna med att läsa deras sammanställning Marketing in the Era of Accountability). En av deras slutsatser är att verkligt effektiv och resultatskapande reklam nästan alltid också är kreativ, d.v.s. kampanjer som belönas för sina resultat i en effekttävling belönas också ofta parallellt för sin kreativitet i kreativitetstävlingar. Skillnaden är stor mellan bra kampanjer och medelmåttiga: vinnande kampanjer skapar i genomsnitt 10-12 gånger bättre resultat (mätt i termer som försäljning, marknadsandelar och lönsamhet) än ”medelkampanjen”. Och det som gör skillnad för resultatet är just relevant och intressant kreativitet.

Således, i kväll på Guldäggsgalan kommer vi att se många kreativa och nyskapande kampanjer och bidrag belönas. Troligtvis kommer vi också att återse ett antal av dem på 100-wattarens prisutdelning den 15 oktober, eftersom relevant, insiktsfull och kreativ reklam skapar resultat. Jag hoppas att vi ses på båda evenemangen!

Påskekrim och påskgodis

I Norge firar man påsk lite mer seriöst än i Sverige (alla som har bevittnat den norska invasionen i Åre en skärtorsdag vet vad jag menar…). En annan norsk påsktradition är ”påskekrim”, som innebär att man tar med sig en eller flera bra deckare upp till ”hytten” på fjället för att läsa i vårsolen efter skidturen. Norsk TV brukar också ha fullt med deckare i tablån varje kväll under hela påskhelgen.

Under påskhelgen kanske du inte bara läser och ser på deckare. Förhoppningsvis har du också har lite tid över att titta på några intressanta presentationer om reklam. Bob Hoffman är en amerikansk reklamveteran som bloggar under namnet the Ad Contrarian, och som ofta agerar djävulens advokat och provocerar med sina åsikter. Nyligen var han gästtalare på Advertising Week Europe i London, och där ”lustmördade” han en del s.k. sanningar i reklambranschen på temat ”The Golden Age of Bullshit”. Du kanske inte håller med honom om allt, men han har onekligen en del intressanta synpunkter på vilka effekter olika reklaminsatser skapar och hur vår bransch handskas med fakta. Du ser hans anförande här.

En annan favorit för många (inklusive mig) är Rory Sutherland, f.d. ordförande för engelska reklamförbundet IPA (Institute of Practioners in Advertising) samt creative director och vice ordförande för Ogilvy i Storbritannien och en av de som drivit på för att branschen ska anamma och utveckla kunskaperna inom behavioural economics, eller psykonomi på svenska. Han är en av de mest spännande – och underhållande – företrädarna för vår bransch och visar gärna vilken nytta reklam och marknadsföring kan skapa för samhället i stort (och inte bara för annonsörer). Rory har gästpratat flera gånger i Sverige, men för de som missat honom finns flera av hans presentationer från såväl IPA-konferenser som TED Talks på nätet. Vill du ha en samlad introduktion av hans ordkonst rekommenderar jag att du börjar här. Jag har svårt att tänka mig bättre och nyttigare påskgodis för oss i reklambranschen.

I kväll ska jag öppna ett eget litet marknadsföringspåskägg genom att lyssna till vad som kanske är Europas vassaste planner, Martin Weigel från Weiden + Kennedy i Amsterdam (som har den mycket läsvärda bloggen Canalside View), på Account Planning Groups sammankomst, innan det bär av till fjällen och lite påskskidåkning. Jag vill därför också passa på och önska dig en riktigt Glad Påsk!