Om autism, organisk mat och Rosser Reeves

De senaste dagarna har det här inlägget om sambandet mellan autism och försäljning av organisk mat gått runt på nätet. Inlägget visar med all önskvärd tydlighet att det är skillnad på korrelation och kausalitet. Bara för att två saker utvecklas på ett liknande sätt innebär det inte att det ena orsakar det andra. Utvecklingen av glassförsäljning jämfört med antalet gräsbränder och drunkningstillbud är ett annat liknande samband som ofta citeras. Att antalet gräsbränder och drunkningstillbud ökar när det säljs mer glass innebär naturligtvis inte att det är glassförsäljningen som orsakar gräsbränderna eller drunkningstillbuden. Däremot finns det ett samband mellan alla dessa tre parametrar och en fjärde faktor: förekomsten av soligt och varmt väder.

Inom marknadsföring gör vi ibland liknande tankevurpor. Ett av de vanligaste felen brukar kallas för Rosser Reeves-effekten. Rosser Reeves var en amerikansk reklamlegendar som bl.a. var en av grundarna av reklambyrån Ted Bates (och som även myntade begreppet USP, Unique Selling Proposition). Rosser Reeves påpekade också att det finns ett samband mellan reklamobservation och varumärkeseffekter som t.ex. preferens och köpintention, men att vi ofta går fel när vi tolkar orsakssambandet. Om man mäter en kampanj visar det sig vanligtvis att de som har sett kampanjenheterna tycker bättre om varumärket än de som inte sett kampanjen. Då är det lätt att dra slutsatsen att det var en bra kampanj, eftersom de som sett den uppenbarligen tycker bättre om varumärket. Problemet som Rosser Reeves lyfte fram är att orsakssambandet går åt andra hållet.

Vi konsumenter är generellt sett ganska ointresserade av reklam, men vi är lite mer intresserade av reklam för varumärken vi känner till och tycker om än för andra, mer okända varumärken. Ofta handlar det om att vi undermedvetet vill ha lite externt psykologiskt stöd för att bekräfta vår egen uppfattning att vi valt rätt. Men det gör också att det vanligen är tack vare att vi redan gillar varumärket som vi ser reklamen, än att det är reklamen som gör att vi i mycket högre grad gillar varumärket. Vill du mäta effekten av din kampanj på varumärket är det i stället bättre att mäta uppfattningen om varumärket före, under och efter kampanjen hos de som exponerats för den. Effekten blir kanske inte lika stor (vi konsumenter är trots allt rätt svåra att påverka) men den bygger med betydligt större sannolikhet i alla fall på rätt analys.