”Radical planning” = Högre effekt

I förra veckan skrev jag om Martin Weigels besök på APG Sweden (nätverk för planners). Martin är planningchef på Weiden+Kennedy i Amsterdam (och har även en utmärkt blog), och pratade på temat ”Reclaiming planning’s radicalness”

Martin höll ett långt och intressant anförande om vilka problem och möjligheter som finns inom planning idag, där han listade fyra huvudområden som varje seriös planner måste behärska (men som tyvärr alltför sällan är fallet i verkligheten):

1) De fundamentala principerna inom marknadsföring och kommunikation (som t.ex. hur marknadsföring skapar lönsamhet; skillnaden mellan långsiktiga och kortsiktiga effekter, eller mellan penetration och lojalitet som värdeskapare)

2) Hur ”vanligt folk” lever sina liv (som ofta är långt från hur vi i branschen beter oss eller hur vi ser på reklam och varumärken)

3) Förstå grunderna i hur vi konsumerar media (och inte minst vilken roll medieinvesteringarna har för att öka marknadsandelarna för ett varumärke)

4) Kunna utvärdera effekterna av de idéer man är med och tar fram (och då pratar vi både kommunikationseffekter och affärsmässig nytta)

Det verkar väl inte helt orimligt att man bör kunna ställa dessa krav på alla oss som arbetar med marknadsföring, inte bara på planners. Eller är det att begära för mycket?…

Det som Martin kallar för ”radical planning” handlar om att våga – och kunna – gå på djupet; att jobba lite hårdare, orka lite mer och gräva längre ner för att kunna skapa äkta insikter och analyser som gör skillnad för kunden. För att lyckas med detta kravs grundläggande kunskaper, inte minst inom de fyra områdena ovan, och ett metodiskt arbetssätt. Samtidigt kan man inte jobba helt linjärt och måste dessutom kunna omsätta kunskaperna och fakta med hjälp av kreativ analys och lateral tolkningsförmåga till relevanta insikter. Eller för att (som Martin gjorde) citera Stephen King (från J Walter Thompson i London, d.v.s. inte författaren utan en av de två anfäderna till hela planning-området i slutet av 60-talet):

”The whole process of advertising is not a safe, cautious, step-by-step build-up, because that would inevitably lead to me-too advertising for me-too brands.”

Borde det inte finnas en ”radical planner” i varje marknadsförare?

Du hittar hela anförandet här.

 

Påskekrim och påskgodis

I Norge firar man påsk lite mer seriöst än i Sverige (alla som har bevittnat den norska invasionen i Åre en skärtorsdag vet vad jag menar…). En annan norsk påsktradition är ”påskekrim”, som innebär att man tar med sig en eller flera bra deckare upp till ”hytten” på fjället för att läsa i vårsolen efter skidturen. Norsk TV brukar också ha fullt med deckare i tablån varje kväll under hela påskhelgen.

Under påskhelgen kanske du inte bara läser och ser på deckare. Förhoppningsvis har du också har lite tid över att titta på några intressanta presentationer om reklam. Bob Hoffman är en amerikansk reklamveteran som bloggar under namnet the Ad Contrarian, och som ofta agerar djävulens advokat och provocerar med sina åsikter. Nyligen var han gästtalare på Advertising Week Europe i London, och där ”lustmördade” han en del s.k. sanningar i reklambranschen på temat ”The Golden Age of Bullshit”. Du kanske inte håller med honom om allt, men han har onekligen en del intressanta synpunkter på vilka effekter olika reklaminsatser skapar och hur vår bransch handskas med fakta. Du ser hans anförande här.

En annan favorit för många (inklusive mig) är Rory Sutherland, f.d. ordförande för engelska reklamförbundet IPA (Institute of Practioners in Advertising) samt creative director och vice ordförande för Ogilvy i Storbritannien och en av de som drivit på för att branschen ska anamma och utveckla kunskaperna inom behavioural economics, eller psykonomi på svenska. Han är en av de mest spännande – och underhållande – företrädarna för vår bransch och visar gärna vilken nytta reklam och marknadsföring kan skapa för samhället i stort (och inte bara för annonsörer). Rory har gästpratat flera gånger i Sverige, men för de som missat honom finns flera av hans presentationer från såväl IPA-konferenser som TED Talks på nätet. Vill du ha en samlad introduktion av hans ordkonst rekommenderar jag att du börjar här. Jag har svårt att tänka mig bättre och nyttigare påskgodis för oss i reklambranschen.

I kväll ska jag öppna ett eget litet marknadsföringspåskägg genom att lyssna till vad som kanske är Europas vassaste planner, Martin Weigel från Weiden + Kennedy i Amsterdam (som har den mycket läsvärda bloggen Canalside View), på Account Planning Groups sammankomst, innan det bär av till fjällen och lite påskskidåkning. Jag vill därför också passa på och önska dig en riktigt Glad Påsk!

Tre försåtliga små bokstäver

Effektfrågan landar ofta i en önskan om att kunna göra en kalkyl över vilken avkastning man har fått på sin marknadsföringsinsats, vilket ofta förkortas som ROI, Return on Investment. Ibland finns det ett M i förkortningen, där ROMI kan stå för såväl Return on Marketing Investment som Return on Media Investment. Tyvärr är dessa tre, eller fyra, små bokstäver ofta förlamande för att skapa insikt i vilka effekter marknadsföringen ger.

Rent matematiskt är ROI en enkel beräkning: Investering delat med avkastning. Men som det heter i ordstävet: ”I teorin är teori och praktik samma sak. I praktiken är det annorlunda.” Utmaningen ligger i att definiera dessa två komponenter, och det är här som svårigheterna börjar.

Vad exakt ska vi ta med i begreppet ”marknadsföringsinvestering”? Är det bara kampanjkostnaden (media och produktionskostnad)? Om det handlar om en ny produkt, ska vi ta med något av utvecklings- och designkostnaderna? Förpackningsdesign? Och hur ska vi hantera interna kostnader som säljibonus och provision? För att inte tala om alla löpande marknadsföringsinsatser som t.ex. hemsida, säljbroschyrer och butiksmaterial? Nu blev det helt plötsligt lite mer komplicerat…

För några år sedan höll jag på med ett projekt i det bolag jag då var anställd där uppgiften var att skapa en koncerngemensam kontoplan för marknadsföringsinsatser, just för att vi skulle kunna jämföra investeringar och ROI-kalkyler mellan olika länder, varumärken och produktområden. Det tog över två år innan vi blev färdiga med strukturen, så frågan är inte helt enkel.

Intäktssidan är om möjligt än mer komplex. Är det bara intäkter som genereras under kampanjperioden som räknas, eller finns det en ”spill-over”-effekt som gör att vi även ska ta med intäkter som kommer efter kampanjen? Och ska vi räkna på totalförsäljning, merförsäljning (och då gentemot förra året, löpande snittvärde eller mot de regioner som inte körde kampanjen?), marginalförbättring eller annat värde? Finns det någon ”halo”-effekt som gör att investeringen i kampanjen för den här produkten även genererar intäkter och merförsäljning för andra produkter i sortimentet?

För något år sedan gjorde amerikanska marknadsförbundets (AMA) avdelning i New York, tillsammans med Columbia Business School, en studie bland sina medlemmar om just denna fråga och landade i slutsatsen att ROI är ett så svårt begrepp att en av slutsatserna var att: ”Marketers Know They All Need It, But Can’t Even Agree What It Is”. Och eftersom det uppenbarligen är svårt kanske vi ger upp innan vi ens har börjat fundera på hur frågan skulle kunna hanteras.

Finns det då ingen enkel lösning på detta? Jovisst, åtminstone rent teoretiskt. För att beräkna ROI på en kampanj bör man utgå från den merförsäljning som kampanjen genererar, och då blir den matematiska kalkylen ”den totala investeringen i kampanjen” delat med ”vinsten som härrör från merförsäljningen som kampanjen genererat”. Men då är vi tillbaka till definitionsproblematiken – vad ingår i investeringen, och vad tar vi med i merförsäljningsbegreppet? – och belyser därmed också skillnaden på teori och praktik.

Även om det naturligtvis är bra med en ROI-kalkyl riskerar den att fastna i definitionsproblematiken. Har du svårt med definitionerna skulle jag hellre rekommendera två andra lösningsalternativ på vägen mot en egen ROI-definition.

1)      Dela upp marknaden i två grupper, och testa att köra kampanjen mot bara den ena gruppen. Eller gör flera grupper och kör olika kombinationer av kampanjen mot de olika grupperna. Skillnad i utfall mellan grupperna hjälper dig att visa vad kampanjen har levererat.

2)      Utveckla en egen ”tolkningsmodell” som visar hur din marknad ser ut, med relevanta nyckeltal för det som är viktigt för att ni ska utveckla er affär (med både kännedoms/attityd-parametrar och ekonomiska nyckeltal, som t.ex. försäljning, marknadsandel och snittpris) och som ni mäter regelbundet. Jämför sedan hur dina nyckeltal såg ut innan kampanjen startade och hur de har förändrats under kampanjens gång. Då kan du sedan relatera förändringen av dessa till din investering och de aktiviteter som gjorts.

När det gäller effektfrågan är således Q.E.D.* en minst lika viktig trebokstavsförkortning som R.O.I.

 

* Q.E.D. = Quod erat demonstrandum, ”det som skulle bevisas”, eller på svenska V.S.B. = Vilket skulle bevisas