”Radical planning” = Högre effekt

I förra veckan skrev jag om Martin Weigels besök på APG Sweden (nätverk för planners). Martin är planningchef på Weiden+Kennedy i Amsterdam (och har även en utmärkt blog), och pratade på temat ”Reclaiming planning’s radicalness”

Martin höll ett långt och intressant anförande om vilka problem och möjligheter som finns inom planning idag, där han listade fyra huvudområden som varje seriös planner måste behärska (men som tyvärr alltför sällan är fallet i verkligheten):

1) De fundamentala principerna inom marknadsföring och kommunikation (som t.ex. hur marknadsföring skapar lönsamhet; skillnaden mellan långsiktiga och kortsiktiga effekter, eller mellan penetration och lojalitet som värdeskapare)

2) Hur ”vanligt folk” lever sina liv (som ofta är långt från hur vi i branschen beter oss eller hur vi ser på reklam och varumärken)

3) Förstå grunderna i hur vi konsumerar media (och inte minst vilken roll medieinvesteringarna har för att öka marknadsandelarna för ett varumärke)

4) Kunna utvärdera effekterna av de idéer man är med och tar fram (och då pratar vi både kommunikationseffekter och affärsmässig nytta)

Det verkar väl inte helt orimligt att man bör kunna ställa dessa krav på alla oss som arbetar med marknadsföring, inte bara på planners. Eller är det att begära för mycket?…

Det som Martin kallar för ”radical planning” handlar om att våga – och kunna – gå på djupet; att jobba lite hårdare, orka lite mer och gräva längre ner för att kunna skapa äkta insikter och analyser som gör skillnad för kunden. För att lyckas med detta kravs grundläggande kunskaper, inte minst inom de fyra områdena ovan, och ett metodiskt arbetssätt. Samtidigt kan man inte jobba helt linjärt och måste dessutom kunna omsätta kunskaperna och fakta med hjälp av kreativ analys och lateral tolkningsförmåga till relevanta insikter. Eller för att (som Martin gjorde) citera Stephen King (från J Walter Thompson i London, d.v.s. inte författaren utan en av de två anfäderna till hela planning-området i slutet av 60-talet):

”The whole process of advertising is not a safe, cautious, step-by-step build-up, because that would inevitably lead to me-too advertising for me-too brands.”

Borde det inte finnas en ”radical planner” i varje marknadsförare?

Du hittar hela anförandet här.

 

Tryffelmoseffekten

En av de godaste middagar jag ätit var på Rolfs kök för några år sedan. Vi var några arbetskollegor som träffades efter jobbet och njöt av en av deras paradrätter: rödvinsbräserad oxkind, serverad med tryffel och potatispuré. Allt ackompanjerat av ett fylligt rödvin (tyvärr sviker mig dock minnet på vilket vin det var).

Det som gjorde matupplevelsen så speciell var just kombinationen av alla dessa ingredienser: det möra köttet, den fylliga såsen, det sträva men ändå fruktiga vinet, och det lena moset med den lilla parfymtouchen av tryffel som kompletterade smaksensationen. För att inte tala om den extra krydda som roliga och spännande diskussioner med engagerade kollegor innebar.

Ibland funderar jag på hur god middagen skulle varit utan tryffeln i potatispurén, eller hur det hade smakat om jag ätit samma måltid ensam. Det hade säkert fortfarande varit gott, men det hade knappast varit en middag som jag hade kommit ihåg många år senare. I stället var det just den samlade kombinationen av alla ingredienser som skapade ett magiskt matminne.

På samma sätt är det med kampanjeffekter. Händer det att du får frågan ”Vad gav det där annonsinförandet (eller utskicket/butiksinsatsen/etc.) för resultat?” utan att personen som frågar tänker på sammanhanget? Ofta består en kampanj av många olika enheter i flera olika medier, och att då försöka bryta ut effekten av en enskild komponent är i bästa fall svårt och i värsta fall kontraproduktivt (så länge som kampanjen består av mer än en enhet/insats). En generell princip för kampanjeffekter är just att med oförändrad budget så är två medier nästan alltid bättre än ett, och tre är bättre än två. Skälet till detta är att medier har olika egenskaper och når ut (och in) på olika sätt. Om fler medier används så kommer de (med rätt planering) att förstärka varandra och öka den samlade effekten. Bryter vi ut ett enskilt annonsinförande och mäter enbart det införandet kanske vi kan se vilken reklamerinran vi fått på den enheten, men vi missar att se hur den har påverkat kampanjen i stort.

Ibland går det inte ens att separera insatserna. När leverantörer och detaljister samarbetar så brukar det resultera i ett marknadsföringspaket som omfattar flera olika parallella insatser: t.ex. annonser, butiksaktiviteter, utskick till butikskedjans kunder och kanske en säljtävling för personalen. Men alla dessa ingår i paketet. Utan alla komponenter ingen kampanj.

På samma sätt som en restaurangkritiker gör en samlad bedömning av måltiden är det därför ofta viktigare att göra en samlad effektanalys av kampanjen än att försöka analysera i detalj vad varje enskild kampanjenhet tillför. Det är ofta tillräckligt bra att konstatera att middagen blir godare med tryffel i potatispurén och rödvin i såsen än att mäta exakt hur mycket tryffel och rödvin som behövs för att upplevelsen ska vara optimal. Men samtidigt kan en marknadsförare lära av kocken som hela tiden använder sina mätverktyg (både termometer och smaklökar) och smakar av anrättningen under tillagningsprocessen för att se om balansen är rätt eller om något ska tillföras. Allt för att den samlade matupplevelsen ska bli så bra som möjligt. Med den approachen – och rätt mätverktyg – kanske du som marknadsförare också kan säga ”Bon appétit!”