Små företag kan också mäta

Jag har spenderat delar av sommaren i Hälsingland, eftersom min kära partner har sina rötter där. Ett fantastiskt vackert landskap med lite av det mesta och bästa från Sveriges olika delar – trolska skogar, böljande berg, spegelblanka sjöar, vacker (och lagom stor) skärgård och dessutom inte minst de fantastiska hälsingegårdarna som sedan några år finns på UNESCOs världsarvslista. En liten men dock invändning mot en hälsingesommar är att man i redan förra helgen höll ”höstmarknad” i Bollnäs. Visserligen är det start på arbetssäsongen för de flesta nu, men det där med höst kan vänta ett tag till.

Starten på arbetssäsongen innebär för min egen del också en nygammal arbetssituation. Jag är numera (sedan någon månad tillbaka) på kundsidan igen (som den uppmärksamme kanske noterade i den här tidningen) men kommer att fortsätta att engagera mig i effektfrågor, och även hålla igång bloggandet här.

En fördel med semestern är att man hinner läsa en del. Jag tycker mig se en liten trend bland de jag följer som skriver om marknadsföring och effektfrågor. Att effektfrågor är viktigt är ingen nyhet, utan trenden handlar om att man bör lyfta fokus i effektfrågan från att fokusera på att mäta effekten av enskilda insatser och kampanjer till att i stället först försöka skapa en mer holistisk bild av hur marknadsföringen påverkar företagets kunder och utvecklar verksamheten och vilken roll olika marknadsföringsinsatser spelar. Först då kan det bli aktuellt att analysera på djupet. Några sådana exempel från sommaren är bland annat dessa inlägg av Phil Simon (iMedia), Amber Naslund (BrassTack Thinking), Adam Kleinberg (AdAge), Jordan Weissman (Slate) och Seth Godin.

En av de vanligaste kommentarerna om effektfrågor jag får är att ”vi är för små för att ha resurser att följa upp vår marknadsföring”. På många sätt visar artiklarna jag länkat till att det snarast är motsatsen som skulle kunna stämma, d.v.s. ”vi är så stora så vi kan inte analysera vår marknadsföring i detalj eftersom den är så komplex”. Är man liten borde det vara än viktigare att se hur marknadsföringen fungerar eftersom man har en begränsad budget och måste konkurrera med marknadsledare (och de strukturella fördelar som dessa har i form av t.ex. distribution). Är man däremot redan stor och kanske t.o.m. marknadsledare så kommer naturligtvis mycket av försäljningen även här att härröra från marknadsföring. Men inte (enbart) av den marknadsföring företaget gör idag. En stor del av försäljningen kan man i stället tacka för det som åratal av marknadsföring (och naturligtvis produktutveckling, service m.m.) har gjort för att skapa och bygga upp kännedom, associationer och attityder för varumärket och det man erbjuder. Utmaningen om man vill analysera effekten av enskilda insatser är då att separera dessa från den samlade bilden av företaget i fråga och som byggs upp över tid.

Dessutom är det viktigt att komma ihåg att ”mäta effekter” inte är samma sak som ”köpa undersökningar”. Börja med att analysera data du redan har: försäljningssiffror, offertförfrågningar, besök på hemsidan, inkommande samtal etc. Jämför hur dessa utvecklas med de marknadsföringsinsatser du gjort – finns det någon korrelation? Finns det annat som påverkar – väder, lönehelger etc.? Först då kan det vara dags att fundera på det finns saker man borde fråga om i någon form av undersökning, och i så fall hur ofta man ska göra den typen av mätning. Effektuppföljning börjar ofta med en stor dos sunt förnuft, till exempel genom att hitta gemensamma mönster i hur olika nyckeltal utvecklas. Men som engelsmännen säger ”the problem with common sense is that it is not very common”. Jag tror och hoppas att det dock finns en hel del av detta här och ser därför fram bevis på detta, inte minst nu när inlämningen till 100-wattaren närmar sig.

Ett visst mått av förvirring

Ibland är det de enklaste insikterna som är de bästa. Som i Seth Godins (som vanligt) briljanta post för några dagar sedan om det han kallar Speedometer Confusion (det är skillnad på att åka snabbt och att komma fram fort). Eller för att omsätta det i marknadsföringsinsatser: att du mäter reklameffekter är inte samma sak som att din marknadsföring blir effektivare.

Å andra sidan är det troligen en bra start.