Att skapa buzz, del 1

Här kommer del 1 i uppföljningen från förra veckans inlägg om WOM-marknadsföring och att skapa buzz. Tanken är att genom några inlägg diskutera och beskriva hur och varför vissa fenomen blir virala succéer och varför folk väljer att sprida dem vidare. Temat för den här texten är social valuta.

Det pratas idag mycket om virala succéer, som innebär att fenomen får stor spridning på nätet. Ofta handlar det om youtube-klipp eller andra saker som delas och diskuteras. Den gemensamma nämnaren med buzz eller virala succéer är att de sprider sig som en löpeld via sociala medier och når ibland även gammelmedia.

Som utgångspunkt för att analysera spridning på nätet måste man ha en förståelse för varför folk vill dela med sig av saker. Alla har vi behov av att bli sedda och omtyckta av vår omgivning. Vad vi pratar om med andra påverkar vad andra kommer tycka om oss. Att berätta roliga historier inför folk på en fest kan leda till att folk tycker man är rolig. Att berätta häftiga eller intressanta saker kan få folk att tycka man är en häftig eller intressant person o.s.v. Så det är inte så konstigt att folk föredrar att dela med sig av saker som får dem att uppfattas positivt istället för att dela med sig av saker som får en att uppfattas som tråkig eller ointressant. Detta är även grunden till varför folk gärna delar och länkar till saker på facebook eller twitter. Det folk delar med sig av blir en form av social valuta eftersom det används för att påverka hur andra människor uppfattar dem.

Organisationer och företag måste därför skapa innehåll som blir till social valuta för människor, som gör att de vill sprida det vidare i sin umgängeskrets. Om en reklamfilm eller en produkt blir till social valuta finns det stor chans att konsumenter kommer berätta om dem för sina vänner.

För att innehåll eller produkter ska bli till social valuta finns tre olika kategorier att utgå ifrån. Det ska antingen (1) vara något anmärkningsvärt, (2) vara uppbyggd på spelmekanikens effekter eller (3) vara något som får folk att känna sig som insiders.

Det finns gott om (1) anmärkningsvärda reklamfilmer som fått stor viral spridning. Ett av de senaste exemplen är Van Damme’s episka split som blivit en viral succé. En film som folk gärna sprider vidare för att den innehåller något anmärkningsvärt och häftigt. Andra exempel är den trummande Cadbury gorillan eller LG’s skärm-prank. Även företag som lyckas skapa anmärkningsvärda produkter kan få stor buzz, som t.ex. nya mobiltelefoner eller Coca-Cola burkarna med namn på.

Den andra kategorin, (2) spelmekanikens effekter, handlar om att använda samma stimulans som driver folk att spela datorspel. Det handlar om att utföra något för att sedan få en belöning i form av avancemang och/eller känslan av att uppnå något. För en golfklubb handlar det om att golfspelare sänker sitt handikapp. För Greenpeace kan det handla om att medlemmar får T-shirts där det står att de stödjer deras verksamhet. Eller NBA laget Portland Trailblazers som har en kampanj de kallar ”Wear in the world”, som går ut på att fota sig någonstans i världen med ett Portland Trailblazers-plagg. Användarna får som belöning att bilderna visas upp i TV-sändningarna och samtidigt får deltagarna chansen att vinna flygbiljetter. Spelmekaniken handlar om att konsumenten utför något – för att uppnå något annat. Detta genererar social valuta eftersom folk gärna berättar för sina vänner om sitt handikapp i golf, att man stödjer en välgörenhetsorganisation eller att man var med på bild i TV. Då skapas buzz.

Den tredje kategorin, (3) insiders, innebär att få folk att känna sig utvalda. Det kan handla om att skapa känslan av VIP, att något bara säljs under en begränsad tid och/eller att konsumenten är särskilt utvald. Även unik kunskap och information skapar känslan av att man bär på något värt att berätta för sin omgivning. Ett exempel är när nya tjänster använder sig av inbjudningar, genom att användare får inbjudningar som de kan ge till sina vänner. Google använde sig av det när de lanserade Gmail, likaså nyhetstjänsten Omni. Andra exempel är företag som säljer något under en begränsad tid, vilket gör att folk gärna berättar för sina vänner om detta. Det hela går ut på att försöka skapa en insider-känsla. Det är en liknande effekt som när någon säger till oss ”du ska få reda på en sak, men lova att inte berätta det för någon”, det gör oss genast sugna att berätta det för någon annan.

Summa summarum, som en del i strategin för att skapa buzz gäller det alltså att skapa något som ger konsumenterna social valuta. Det leder till att folk gärna berättar om fenomenet för sin omgivning för att själva bli sedda och bekräftade av omgivningen. De tre kategorierna jag presenterat är att (1) skapa något anmärkningsvärt, (2) använda sig av spelmekanikens effekter eller (3) skapa en insider känsla.

Fortsättning följer.

2 Replies to “Att skapa buzz, del 1”

Comments are closed.