Det paradoxala med att kommunicera pris

Vi har alla lärt oss att när något är dyrt håller det en högre kvalitet och när något är billigt håller det en lägre kvalitet. Priset för en vara ger avgörande information till konsumenten. Därför anpassas språket därefter.

Om du ska argumentera för att något är billigt, måste man först förklara skälet till att priset är lågt. Annars är risken uppenbar att konsumenten utgår ifrån att varan är sämre.

Om du däremot ska argumentera för att en vara är dyr, är situationen den motsatta. Konsumenten utgår ifrån att kvaliteten då är hög. Därför måste du argumentera för att det höga priset egentligen är lågt. T.ex. genom att berätta om allt man får på köpet eller att varan håller längre. Ju högre priset är, desto mer energi bör man lägga på att bevisa värdet av varje krona. När något är riktigt dyrt, beskrivs det ofta som ”en investering”.

Det paradoxala blir alltså att den som håller ett lågt pris, först och främst ska tala om kvalitet, eftersom det är konsumentens huvudsakliga invändning. Och den som håller ett högt pris först och främst ska tala om hur lågt priset egentligen är. Alltså tvärt emot vad man först tänker.

Ett exempel på lågpris är Lidl som pratar mycket om att ”bra mat inte behöver kosta mer”. Dyra produkter som t.ex. bilar beskriver gärna allt som ingår vid köpet av ny bil och pratar inte om kvalitet, eftersom prislappen ”innebär” kvalitet.