Kriskommunikation i sociala medier

Vad gäller den allmänna kunskapen om kriskommunkation har tidigare forskning främst fokuserat på insatseffekterna under och efter en kris. Genom fokusering på efterkrisfasen har lösningar handlat om att reagera på det som händer, ett defensivt förhållningssätt med checklistor som främsta vapen. Det finns en avsaknad av teorier och kunskap som berör hur kommunikation före en kris påverkar effekterna och utgången av den. Frågan är om man istället kan förebygga en kris och därigenom landa mjukare när krisen är framme.

Att vara förberedd går ut på att bygga relationer och skapa band till sina kunder eller omgivning för att mildra effekterna av en eventuell framtida kris. Värt att understryka är att kriskommunikation idag blivit allt mer intimt förknippat med PR, som syftar till att påverka attityder och värderingar hos viktiga kundgrupper.

Inom PR-forskningen beskrivs en relation bl.a. som ett tillstånd organisationer och kunder befinner sig i, där de är jämlika och inte isolerade från varandra. Vilket gör sociala medier till en perfekt kanal, eftersom både organisationen och kunden på eget initiativ kan komma till tals och får uttrycka sig fritt. En viktig utgångspunkt för diskussioner kring organisationers användning av sociala medier, är vad som särskiljer sociala medier från andra kommunikationskanaler. Att kommunikationen inte längre sker enligt den klassiska transmissionsmodellen (där företaget sänder ut ett budskap och kunderna snällt tar emot informationen). I de sociala medierna är maktbalansen en annan och åsikterna om ett företag flyter fritt. Denna nya situation med snabbhet och lätthet i att kommunicera medför konsekvenser, bland annat att kunder numera har högre förväntningar på organisationers kommunikation. Men det medför också möjligheten att bygga relationer med sin omvärld på ett sätt som tidigare inte varit möjligt.

Även om många praktiker ännu inte insett eller börjat utnyttja de nya mediernas fulla potential kan alltså dessa kanaler användas för att bidra till att stärka relationen mellan organisationer och dess kunder, och i förlängningen öka en organisations sociala kapital. Ett problem är att många organisationer är dåliga på att nyttja möjligheten till dialog och social interaktivitet. Istället används sociala medier ofta bara till att tillhandahålla information. I många fall kan dialog ses som ett modeord, och organisationer ökar sin närvaro i sociala medier endast för att visa att de följer utvecklingen.

En organisation som bygger relationer med sina kunder i de sociala medierna ökar sannolikt chansen att kunderna vänder sig till organisationen i fråga istället för andra informationskällor när en kris väl inträffar. Genom att bygga öppna och ärliga relationer med sina kunder kan organisationer också stärka sin trovärdighet. Istället för att lägga allt krut på checklistor för efterkrisfasen bör organisationer lägga mer fokus på att arbeta proaktivt och långsiktigt genom relationsbyggande, med målsättningen att landa mjukare när kriser kommer. Det gäller att byta ut synen av sociala medier som en hotfull kanal där användarna har all makt – mot att det är den givna kanalen för relationsskapandet i förebyggande av kris. En viktig slutsats är att relationsbyggande bör förstås mer som ett integrerat förhållningssätt där exempelvis marknadsföring, kundvård och kriskommunkation faller under samma paraply.