Samspel mellan text och bild

I reklam gör bilder respektive texter ett jättejobb, men tillsammans är de oslagbara!

I annonser skapar läsandet kontroll över budskapet och gör att mottagare förstår och tar till sig ordens betydelse. Svagheten är att text saknar visuell kraft, vilket däremot bilder har överflöd av. Bilder väcker känslor och tilltalar vår irrationalism och intuition. Text och bild har dessutom var för sig olika tempon. Mottagaren har en tendens att stanna längre vid texten än vid bilden eftersom läsning kräver mer tankekraft. Bilden har istället en förmåga att beröra andra skikt hos betraktaren. Det är därför samspelet mellan text och bild kan bli så slagkraftigt. Målet i reklam är att hitta ett bra samspel.

Man skapar samspel genom antingen harmoni eller disharmoni, men man bör akta sig för att hamna någonstans däremellan. Att vara övertydlig kan skapa irritation. En bild på en häst med rubriken ”häst” sänder fördummande signaler till mottagaren och skapar snarast ekvationen 1 + 1 = 1.

Harmoni innebär att bild och text följs åt, men kompletterar varandra på ett stärkande sätt. Bild och text bidrar med olika information, vilket istället ger ekvationen 1 + 1 = 2. Harmoni passar bäst när information, instruktioner eller kunskap ska överföras till mottagaren. Det är ovanligt inom reklam även om det förekommer. Vanligt i receptböcker eller läroböcker.

Inom reklam är det vanligare att jobba med disharmoni. Det innebär också att text och bild samspelar, men nu istället på ett motsägelsefullt sätt. Text och bild säger inte samma sak till mottagaren eftersom det är slöseri med uttrycksmedel. Det gäller att istället utnyttja det verbala respektive visuella språkets styrka och särart. Då kan oemotståndliga budskap skapas. Text och bild ska tillsammans låta mottagaren inse ett nytt sammanhang som gör att hen förstår budskapet. Ett sådant samspel kan skapa ekvationen 1 + 1 = 3!

Ju mer av budskapet som är implicit, desto mer måste mottagaren själv lägga till. Det blir förstås en balansakt, eftersom det blir problem om budskapet blir för krångligt att förstå. Mottagaren fyller i utifrån den begränsade informationen som framkommer och får kanske en aha-upplevelse, drar en slutsats, får den bekräftad, blir belönad och kan känna sig begåvad. När mottagare på det sättet bearbetar annonser läggs budskap lättare på minnet och reklamen kan få bättre effekt.

Ett sätt att testa om annonser är uppbyggda med bra samspel mellan text och bild är att testa om båda behövs för att man ska förstå budskapet. Bekräftelse på dåligt samspel är om text och bild fungerar var för sig, om de säger samma övertydliga sak. Det här kan testas genom att hålla för antingen texten eller bilden och se om du förstår budskapet ändå. Testa med annonserna nedan!

Jag tycker både ICA’s Stig Jobs, månadens print i Resume, och den klassiska Volkswagen annonsen har bra samspel. Många skulle säkert beskriva Volkswagens klassiker med ekvationen 1 + 1 = 5. Ett exempel på sämre samspel är annonsen längst ner från flygbolaget Aeroflot, där kan text och bild snarast beskrivas med 1 + 1 = 1.

Du kan läsa mer om samspel mellan text och bild i boken ”Samspel text bild”, skriven av Bo Bergström.

ICA Stig Jobs

Volkswagen Ad Thinksmall

3 Replies to “Samspel mellan text och bild”

Comments are closed.