Uppföljning: Tvetydig annons från Elon

Igår skrev jag ett inlägg där jag kallade Elon’s annons för tvetydig. Min poäng var att annonsen är tvetydig eftersom dess olika delar inte samspelar.

Efter publiceringen har läsare hört av sig med frågor, vilka var så intressanta att jag vill dela med mig av både frågor och svar i det här inlägget. Jag har också fått information som gör att det hela kan presenteras som ett case där jag först beskriver vad som hänt och sedan försöker besvara frågorna och föra en diskussion – kan det bli bättre? Eftersom det här är en blogg om strategisk kommunikation så vill jag understryka att jag gör mina analyser ur ett kommunikationsperspektiv och inget annat.

Caset utgår från den här annonsen:

Bakgrundsbeskrivning – Case:

Elon är en kedja där varje butik drivs av egna handlare i form av aktiebolag. Riksannonsering sköts centralt och annonsering för enskilda butiker sköts lokalt. Denna annons är utformad lokalt och syftade till att marknadsföra den nya butiksöppningen på Värmdö vid Mölnviks Handelsplats. Enligt handlare från Elon har denna typ av annonsutformning fungerat bra tidigare vid liknande öppningar i andra delar av landet.

Under förra veckan annonserade man samma dagar som det var öppningsdagar, dvs. under lördagen och söndagen (25-26 jan). Under dessa dagar sålde man väldigt bra. Från öppning till stängning köade folk mellan 60-90 minuter. Butiken stängde kl 16 båda dagarna, men de sista kunderna lämnade butiken vid 17.30. På två dagar serverades 5000 portioner av snittar och smakbitar i butiken. Som enskild handlare vill man uppnå spring i butiken vid nyöppning, och det anser man sig ha lyckats med genom sin annonsering.

Utifrån bakgrundsbeskrivningen kan vi alltså utgå ifrån att butiken nått sitt mål genom att sälja riktigt bra under sin öppningshelg. Genom att nu presentera ett antal frågeställningar ska vi se om kritiken om tvetydighet, som jag skrev om i förra inlägget, fortfarande är relevant.

Berodde inte den lyckade försäljningen på att budskapet i annonsen var tydligt och attraktivt?

Ett önskvärt svar på frågan skulle vara:
bra försäljning under öppningshelgen = bra annonsering under öppningshelgen.

Men, det finns en detalj i caset som väcker frågor.

Kan det verkligen ha gått till så att flera tusen människor öppnade morgontidningen, såg annonsen och sedan bestämde sig för att samma dag åka till butiken och handla? Hur starkt är sambandet mellan annonserna som publicerades i morgontidningen och den lyckade försäljningen som utspelades under samma dag? Kan det vara så att många redan kände till att butiken skulle öppna och hade åkt dit även om annonserna inte publicerats? Hur många var där för att de påverkats av annonserna och hur många var där av någon annan anledning?

Men okej, om vi utgår ifrån att folk som stod i kö till butiken var där för att de uppfattat budskapet i annonserna som tillräckligt attraktivt, då är svaret ja på frågan.

Var annonsen tvetydig eller kanske mitt i prick?

Tvetydig?
Annonsen är tvetydig p.g.a. att rubriken inte samspelar med bilderna (erbjudandena). Rubriken består av texten ”Sveriges fräschaste vitvarubutik har öppnat i Värmdö” och resten av annonsen (inklusive dess design) har det implicita budskapet ”kom och köp billiga varor nu!”. Den ”ofräscha” designen, som jag beskrev i mitt förra inlägget, stärker budskapet av låga priser. Att samtidigt prata om Sveriges fräschaste butik sänder ut ett annat budskap än lågpris. Därav tvetydighet och svagt samspel.

Om vi ställer oss frågan: åkte tusentals människor till butiken och stod i kö 60-90 min för att (1) få se Sveriges fräschaste vitvarubutik eller (2) för att det var billiga öppningserbjudanden? Jag tror att det var låga priser som bildade kö. Därför är min slutsats att det var bilderna (erbjudandena och designen) som bidrog till att uppnå annonseringens syfte, och inte rubriken. En annan rubrik hade stärkt samspelet.

Mitt i prick?
Vad innebär det att en annons är ”mitt i prick”? Ja, troligtvis att annonsen uppnår sitt syfte och lite därtill. Vad var då syftet med den här annonsen? Utifrån bakgrundsbeskrivningen ovan så drar jag slutsatsen att syftet med annonsen var att det skulle bildas kö under öppningshelgen. Uppnåddes syftet och lite därtill? Ja, om vi utgår ifrån att folket som stod i kö till butiken hade påverkats av annonserna.

Handlar bra reklam/marknadsföring/annonsering om effekt eller om hur väl man följer vissa designmallar/trender?

Utifrån hur frågan är ställd svarar jag effekt. Det är självklart att reklam måste ha någon form av effekt. Däremot hur man uppnår den, om man gör det genom att följa designmallar/trender eller om man gör det på något annat sätt, är upp till reklammakaren att lösa.

Vill man som handlare vinna snyggpriser – eller vill man attrahera kunder?

Frågeställaren utgår här ifrån att det kan finnas en motsättning mellan att vinna ”snyggpriser” och attrahera kunder. Jag tycker inte att det finns en sådan motsättning, snarare tvärtom. Kreativ och snygg reklam har i regel positiva effekter.

Om jag, mot förmodan, bara fick välja en av dem så skulle jag välja alternativ två – att attrahera kunder.

Om butiken är snygg och fräsch på riktigt, är rubriken då en överdrift?

Spontant, nej. Däremot tror jag det kan vara vanskligt att utge sig för att ha den fräschaste butiken. Det blir ett tufft ”löfte” att upprätthålla. Min motfråga blir däremot – varför måste man säga att man har en fräsch butik om folk själva ser det när de kommer dit? Vad är syftet med att ge ett sådant löfte? T.ex. så tycker jag att Apple har fräscha butiker, men jag har aldrig hört dem explicit informera om detta.


Tror du att det hade blivit mer spring i butiken om vi hade valt en bild från butiken istället för att fokusera på erbjudanden? På vilket sätt hade det blivit bättre tror du?

Nej det tror jag inte. Utifrån syftet (att bilda kö under öppningshelgen) var det rätt att fokusera på erbjudanden istället för bild från butiken. Däremot tror jag att en annan rubrik hade stärkt samspelet och bidragit till att förstärka budskapet.