Heineken uppmanar till att dricka mindre

Förra veckan skrev jag om Heineken’s karaoke. Av en slump har samma ölmärke lanserat en annan intressant video. Denna gång med taglinen ”dance more drink slow”.

I dessa CSR tider, när ansvarstagande mer och mer smyger sig in i företagens strategiska kommunikationen, är det intressant att se hur varumärken från olika branscher försöker profilera sig.

Att ett ölmärke propagerar för att dricka sakta (dvs. mindre) är en ganska mesig variant av ansvarstagande. Så billigt kommer de inte undan, även om det är ett sjysst budskap. Hela videon känns som när föräldern säger till barnet ”ät mer grönsaker” och de själva sitter där med bara kött och potatis.

[youtubeplay id=”WRup4Xk7uKE” size=”large”]

En tiger i tanken

På måndagar brukar jag kasta ett öga på reklamens historia. Så även denna vecka, med en klassisk reklamslogan som folk minns även långt efter det begav sig.

Det var 60-tal när Esso började använda sin numera klassiska slogan och reklam-metafor ”in med en tiger i tanken”. Ett koncept och en tiger som blev populär och som många kommer ihåg. Det skrevs till och med en låt som framfördes av Thore Skogman.

[youtubeplay id=”9Sl9NKUQ2Ww” size=”large”]

Esso köptes senare upp av norska Statoil och 1986 bytte samtliga stationer också namn till Statoil.

Recept för virala succéer

Ja, vem vill inte hitta de magiska receptet för att skapa virala succéer. Jag läste en bok som handlar om studier gjorda kring filmer som fått stor viral spridning. Det är författaren Karen Nelson-Field som skrivit boken Viral Marketing. I det här inlägget tänkte jag presentera några resultat som diskuteras i boken.

Om vi börjar med känslorna ,vilket jag skrivit om i tidigare inlägg om att skapa buzz. När man ser till vilka känslor som har en tendens att väcka störst engagemang och får störst spridning så är det, inte helt oväntat, de starka känslorna. Videoklipp som väcker känsla av upprymdhet (exhilaration) brukar delas mer än någon annan stark positiv känsla. Att skapa rätt sorts känslomässig reaktion bör bäst betraktas som en nödvändig, men inte tillräcklig, förutsättning för en video som ska viral spridning.

Man har också tittat på vilket typ av innehåll som har störst chans att få stor spridning. Det klassiska är att bebisar, djur och kändisar ligger högt i kurs. De här studierna intygar att filmer som innehåller bebisar har större chans att få spridning än annat innehåll, men bara när videon också väcker ”high-arousal emotions”. Det finns alltså inget innehåll som kan ersätta vikten av ”high-arousal emotions”. Ett exempel på företag som lyckats skapa virala succéer med hjälp av bebisar är Evian, just för att de också väcker känslor. Roliga och inspirerande.

[youtubeplay id=”pfxB5ut-KTs” size=”large”]

En viktig och given slutsats, är att det inte finns innehåll som ger garanti för att en video kommer att framkalla en ”high-arousal emotions” och få många delningar. En rekommendation är därför att skaparna av filmerna bör oroa sig mindre kring om innehållet ska bestå av en bebis, en hund eller en kändis. Och istället satsa på förtester för att säkerställa att materialet får betraktaren skratta, dra efter andan eller få gåshud.

Filmer som framkallar ”high-arousal emotions” har en förmåga att sticka ut i bruset och lägga sig på minnet. Värt att komma ihåg är att en video som har väldigt många visningar fortfarande kan ha dålig varumärkes-recall, och vice versa. För att de virala filmerna ska få reklameffekt bör också varumärket/avsändare uppmärksammas och läggas på minnet. Därför är det viktigt innehållsmässigt att varumärket är framträdande och lätt att identifiera för att bli ihågkommet. Det här är någonting som Evian lyckats mindre bra med (trots tittarstormen), folk minns inte vem som är avsändare och att deras produkt har en svag koppling till innehållet i filmerna.

Sammanfattning:

– Att skapa rätt sorts känslomässig reaktion bör bäst betraktas som en nödvändig men inte tillräcklig förutsättning.

– Det finns inget innehåll som garanterar att en video kommer framkalla ”high-arousal emotions” och få många delningar.

– Filmer som framkallar ”high-arousal emotions” har en förmåga att sticka ut i bruset och lägga sig på minnet.

– Ur ett varumärkesperspektiv är det också viktigt att varumärket är framträdande och lätt att identifiera för att bli ihågkommet.

1900-talets största PR succé?

1948 lanserade svensken Victor Hasselblad den första enögda spegelreflexkameran med bytbara objektiv, filmmagasin och sökare. Kameran tillverkades under varumärket Hasselblad och blev tidigt populär bland proffsfotografer. De tillverkades i verkstaden hemma i Göteborg men sålde bra, framförallt i USA men också i andra länder.

Den första amerikanen som färdades flera varv runt jorden hette John Glenn. På sin färd hade han med sig en kamera, men bilderna fick då alldeles för dålig kvalitet. Nasa var inte nöjda eftersom de behövde foton som kunde bidra med goodwill åt deras rymdsatsningar.

hasselblad
Hassebladkameran gör sitt jobb. Apollo 12, 1969.

När det var dags för ny expedition med astronauten Walter M Schirra blev det därför dags att se sig om efter ny tillverkade. Den här gången fick Hasselbladkameran följa med och den här gången blev också bildkvaliteten betydligt bättre. Det ledde till att Hasselblad senare var med och skrev historia under första månlandningen 1969, tillsammans Charles Conrad Jr och Alan L Bean. De historiska bilderna plåtades alltså med svenskens kamera.

Om man som varumärkeschef för en kameratillverkare fick välja ett tillfälle under hela 1900-talet där ens produkt skulle få en central roll, kan det finnas något bättre än månlandningen? Snacka om PR succé!

Heineken’s karaoke

Heineken’s julkaraoke är en kul film som går ut på att sjungande pubbesökare plötsligt hamnar i valet och kvalet om de vill sjunga vidare med premissen att deras framförande sänds för ca 30.000 personer. Bl.a. via jumbotronen under en basketmatch i Madison Square Garden.

Jag tycker filmen är bra uppbyggd för att få viral spridning, med både emotionella triggers som väcker känslor och en rolig idé vi inte (i alla fall inte jag) sett tidigare. Frågan är om Heineken är nöjda med 4 miljoner views för Youtube-versionen. Det skulle vara intressant att veta hur kampanjen är uppbygd i övrigt och med betalda kanaler. Rolig idé i vilket fall!

[youtubeplay id=”Bbj938krToQ” size=”large”]

Desinformation, kritik mot reklam.

En författare som är starkt kritisk till reklam och annan information som tränger sig på är Fredrik Linde, som skrivit boken Desinformation.

Desinformation, menar han, kan antingen uppkomma genom att vi exponeras för information (t.ex. reklam) vid en tid eller plats då vi inte har något egentligt behov av den, eller genom vilseledande förpackning av information. Det beskrivs att reklamen vilseleder genom irrelevant information, eleganta förpackning, retoriska fraser och utvalda bilder. Det hela leder till att konsumenterna får då felaktiga, överdrivna och verklighetsfrånvända föreställningar av produkterna. Den här formen av manipulation sätter också habegär i rörelse och överlämnas en stor tilltro till konsumentens kunskaper och tolkningsförmåga för att hantera informationen. Han menar att praktiskt taget all marknadsföring idag är ägnad att vilseleda konsumenten om produkternas funktionella eller materiella egenskaper eller om deras pris, ursprung, eller andra relevanta förhållanden angående produkten. Och han frågar sig om den överhuvudtaget är ägnad att informera?

Linde förordar principen om mental fred, vilket innebär människor borde få slippa påtvingad eller manipulativ desinformation. Att vi istället ska kunna koncentrera oss på de värden som vi vill ägna oss åt. Han tycker företag ska satsa mer på produkternas substans än på marknadsföringens skenbilder. Informationen bör bli mer funktionell och objektiv. Linde är negativt till märkenas emotionella statusladdningar och tror att en ”informativare” reklam absolut kan göras estetisk, nyskapande och underhållande.

Jag tycker Linde har en hel del bra poänger i sin bok. Det finns givetvis reklam som manipulerar och på olika sätt har negativ inverkan på människor. Dock är det två tankar som jag vill lyfta efter att ha läst boken.

För det första tycker jag det är problematiskt att prata om ”reklam” som ett stort gemensamt fenomen. Det finns mängder av olika reklamformer och framförallt olika kvalitéer på reklamen som görs. Vad som kommer i skymundan om man klumpar ihop all reklam som dålig, är de byråer och företag som försöker ta större ansvar för sin reklam. Det finns mängder med exempel där reklam har börjat arbeta mer med CSR eller andra typer av frågor som går ut på att ta större ansvar och arbeta med bl.a. samhällsfrågor. Vad som är bra respektive dålig reklam finns det olika åsikter om, däremot tror jag de flesta håller med om att det finns stora kvalitetsskillnader och att det är orättvist att dra all reklam över en kant. Missförstå mig rätt här. Frågor kring reklamkritik och reklamtrötthet är bra och viktigt för att sätta press på att reklammakare gör bättre reklam. Men till skillnad från Linde anser jag att lösningen snarare handlar om att höja kvaliteten på reklamen än att ta bort den.

För det andra tycker jag det är problematiskt att diskutera produkter ur ett funktionellt och objektivt perspektiv. För vad är egentligen en bra produkt objektivt sett?

Jag tror de flesta känner till exemplet med Pepsi vs. Cola. Testpersonerna valde Pepsi i blindtest, men ändrade sig till Cola när de såg vilket varumärke drycken kom ifrån. Är då Pepsi eller Cola den bästa produkten om man ska se det objektivt? Vem avgör vad som är den objektivt bästa produkten?

Linde menar att rationalitet, funktionalitet och objektivitet är viktiga parametrar för att avgöra om en produkt är bra. Problemet är bara att produkterna ska säljas till människor och vi människor beter oss inte bara rationellt, vi styrs av känslor. Jag ställer mig därför följande frågor:

Är det fel att produkterna är laddade med känslor (genom reklam) när konsumenternas beteende styrs av känslor? Innebär inte känsloladdade produkter att man möter känsloladdade konsumenter på deras nivå? Och är det verkligen fel att vilja betala mer för en produkt som skiljer ut sig genom att vara känsloladdad?

Pressbyråns vanskliga nyårslöfte

I Pressbyråns senaste annons utlovas att under 2014 inte göra reklam för onyttiga saker. Ett bra reklaminitiativ och ett löfte som blir intressant att följa, speciellt då Pressbyrån tidigare gjort sig kända för snabbmat och fikabröd i sin reklam. I löftesannonsen definieras onyttiga saker implicit med ”bullar, glass, godis, korv och andra godsaker”. Det får väl bli riktmärket även om jag personligen är skeptisk till om inte fruktdrycker och mjölkshakes går under samma paraply, samtidigt måste väl gränsen gå någonstans.

Bra kampanj, men ni har mina ögon på er under 2014!

Pressbyråns nyårslöfte i annons - aldrig mer reklam för onyttiga saker