Om språkval i reklam och marknadsföring

Jag läste en bok som vänder sig mot den utbredda användningen av engelska inom reklam och marknadsföring. Den heter Såld på engelska? – Om språkval i reklam och marknadsföring och är en antologi utgiven av Språkförsvaret. Kritik riktas bl.a. mot slarvigt språkbruk och att engelska används för slentrianmässigt i mängder av marknadsföringssammanhang. Dåligt språkbruk är aldrig bra för språkets utveckling. En av författarna beskriver att ”reklamspråk är infekterat av engelskan”.

Några exempel där engelska används är slogans: Sigtuna – where Sweden begins, Stockholm – Capital of Skandinavia och Swedish Music Hall of Fame (populärmusikens hus på Djurgården). Mängder av produkter i våra matbutiker använder engelska på sina förpackningar, inte minst schampo- och chipshyllan. En av författarna, som själv har engelska som förstaspråk, menar att t.ex. ”ICA To Go” inte är korrekt engelska, utan ”Ica on the go” är isåfall mer korrekt. Det radas upp mängder av exempel.

Vissa delar av kritiken är klart tänkvärd, och gör boken läsvärd, även om dess huvudtes faktiskt faller på egna grepp – genom två intervjuer och en enkätundersökning som presenteras.

Först görs en intervju med Viggo Cavling. Han menar att det här är en ickefråga, att använda engelska visar snarast att man har koll på världen. Det är känslan i magen som styr skrivande människor och användning av engelska höjer många gånger trovärdigheten. Han beskriver också att reklamare drömmer om att jobba på Manhattan, därför använder de engelska med extra förtjusning. Ett emotionellt beteende som är svårt att rubba med rationella argument. Lite som att övertala en rökare att sluta röka genom att visa statistik på dödsfall.

Den andra intervjun som görs är med copywritern Gottfried Gemzell. Han sätter fingret på nästa viktiga motargument, vilket jag beskrev i ett tidigare inlägg. Han menar att det är problematiskt att prata om reklammakare som en gemensam grupp. Det finns nämligen mängder av reklammakare med olika kompetenser. Och när en ”amatör” producerar reklam är det inte ovanligt att de imiterar redan befintlig reklam de sett, vilket mycket väl kan resultera i dåligt språkbruk eller hafsig engelska. Det behöver alltså inte ha något med reklambyråerna att göra.

Till sist beskrivs en enkätundersökning som gjorts för att undersöka ungdomars attityd mot engelska i reklam. En fråga som ställs är ”Har du någon gång köpt en produkt just för att reklamen varit på engelska”. Den som svarar ja på den frågan väljer (i princip) att dumförklara sig själv. Vad ger då svaren när alla svarar nej?

En relevant fråga som sedan ställs är ”Är du på det hela taget positiv, likgiltig eller negativ till reklam på engelska i Sverige”. Problemet är att svaren till denna fråga inte redovisas. Troligtvis för att ungdomarna visade sig vara positivt inställda.

Som sagt, man faller på egna grepp.

Vad är content marketing?

Jag har läst boken ”Content marketing – värdeskapande marknadskommunikation” för att reda ut begreppet. En bok jag kan rekommendera för den som vill ha konkreta och praktiska tips hur du kan arbeta med detta.

Content marketing dök upp i Sverige under slutet av 2012 och har sedan blivit ett riktigt modeord. Många drar slutsatsen att det står för: innehåll + marknadsföring = marknadsföring med innehåll. Men så enkelt är det inte. Det handlar snarare om att göra marknadskommunikationen värdefull för kunder på lång sikt.

Enligt författarna bygger content marketing på tre viktiga principer:

1. Företaget själv står för innehållet. Det måste alltså tydligt framgå vem som är avsändare och vem det presenteras av (även om extern hjälp kan stå för själva produktionen).

2. Innehållet måste upplevas som värdefullt av målgruppen. Det kan antingen vara lärorikt, informativt eller underhållande. Det ska alltså inte vara ”säljande” i första hand till skillnad från mycket annan marknadskommunikation.

3. Innehållet ska generera eller upprätthålla kundrelationer. Att kunderna blir betalande på sikt är en förutsättning och ett resultat av starka kundrelationer.

För att dessa tre punkter ska uppnås måste företaget arbeta långsiktigt, systematiskt och regelbundet.

Det finns mängder av kanaler som används av företag för att rent konkret producera sitt material. Några exempel är podcast, kundtidningar, webb-TV, youtube-kanal, Facebook och bloggar. Ett bra exempel som ofta nämns är ICA’s eller Coop’s medlemstidningar.

Jag beskrev i ett tidigare inlägg att jag tyckte Guinness skapade content med sin dokumentär om Sapeurs. Enligt beskrivningen ovan handlade Guiness dokumentär inte om content marketing eftersom det bara var en enskild film. Det var inget material som publiceras systematiskt och regelbundet. Den dokumentären skulle snarare hamna under kategorin permission marketing. Vilket också är marknadsföring som vi tar del av för att vi ser ett värde i den (t.ex. underhållande). Skillnaden mot content marketing är att permission marketing är en ”punktinsats”.

Google visar stolthet

Idag sätter Google tummen på något viktigt inför OS i Sotji, att idrott är en mänsklig rättighet.

Av en händelse lyssnade jag till Helena Westin nu på morgonen, som pratade om uppstarten och resan med Pridefestivalen. Hon beskrev bl.a. att namnet kommer av betydelsen av pride, som betyder just stolthet. Och grundtanken är att alla ska känna stolthet över den man är.

Bra och viktigt.

Trailers inför OS

Jag som älskar bombastiska trailers har verkligen inget emot att det sipprar ut några inför OS. Synd att det inte finns en med team Sweden!

[youtubeplay id=”Hrb0mFrk98Y” size=”large”]

[youtubeplay id=”b-lsSKOlV0I” size=”large”]

[youtubeplay id=”epYhrw0CsLc” size=”large”]

 

Vad är egentligen ”reklambranschen”?

Jag läste en intervju med copywritern Gottfried Gemzell där han fick frågor om språk i reklambranschen. Hans svar var intressant.

Problemet är nämligen, som han beskrev det, att man först måste definiera vad ”reklambranschen” är för någonting. Det finns flera olika aktörer som skapar reklam och skillnaderna mellan dem är stor.

Något förenklat, finns det först en ren amatördel. Exempelvis kan föreningar eller ideella organisationer göra reklam för sina verksamheter (genom att t.ex. sätta upp affischer på stan). Sedan har vi halvamatörerna, företag som själva försöker lösa kommunikationen genom att komma på reklambudskap. Och till sist har vi den professionella delen som består av byråer med specialistkunskap.

Problem kan uppstå när dålig reklam skapas och det riktas kritik mot ”reklambranschen”, vilken i första hand förknippas med byråerna. Men som sagt, det kan vara någon helt annan som ligger bakom den.

Gottfried menar att när amatörer och halvamatörerna skapar reklam så ägnar de sig ofta åt att imitera redan befintlig reklam. Det blir som att vem som helst ska försöka sätta upp en balettföreställning utan att ha äkta förkunskaper om vad det innebär. Även om vi kan försöka imitera en balettföreställning som vi sett, så är det betydligt svårare att sätta ihop en själv.

Jag tycker den här beskrivning är värd att lägga på minnet till nästa gång någon slänger ur sig begreppet ”reklambranschen”.

Hela intervjun hittar du i boken ”Såld på engelska? – Om språkval i reklam och marknadsföring”.

Är utbildning irrelevant i branschen?

I kommunikationsklubbens podcast för två veckor sedan svischade en kort diskussion förbi där programledaren Fredrik Thambert tillsammans med panelmedlemmen Digge Zetterberg Odh och journalisten Kristin Lundell kom in på ämnet utbildning. Kristin beskrev att hon skulle vilja gå en utbildning för att det vore kul att ha ett papper. Fredrik menade att utbildning snarast är ett medel för att komma dit man vill och att ett utbildningspapper är totalt irrelevant i branschen.

I senaste avsnittet diskuterade Fredrik och Digge, tillsammans med gästen Peje Emilsson, huruvida det är ett problem eller inte att kommunikationsbranschens saknar tyngd vad gäller analys av situation och strategi. Fredrik ställde frågan om företagsledningar betraktar branschen som mer lättviktig än andra typer av konsulttjänster. En anledning till det skulle vara att man ofta går på magkänsla istället för förankrade strategier. Peje höll inte helt med, utan beskrev att det har hänt mycket i branschen under de senaste tjugo åren.

Anledningen att jag tar upp dessa diskussioner här, är för att jag tycker frågeställningarna är relevanta och jag har hört dem förut i olika sammanhang. Det jag funderat på är om inte utbildningsfrågan och ”lättviktigheten” har ett samband?

De yrkesgrupper som överlag har tyngre legitimitet har också en generellt högre utbildningsnivå, och det kan ligga mycket i just synen på utbildning.

Jag har träffat många som har uppfattningen att utbildning är en ”black box”, där du går in på ena sidan och kommer ut på andra sidan för att få ett jobb. Även många studenter har denna uppfattning. Vad jag tycker glöms bort med den synen är kunskapen och den mentala resa som en bra utbildning kan innebära, lite som ett psykiskt träningsläger.

Universitets- och högskoleutbildningar är uppbyggda på det sättet att förutom kunskapsbiten – så utmanas intellektet genom att studenten tränar analysförmåga, reflektion, kritiskt tänkande, inlärningsförmåga o.s.v.

Har vi då en bransch, eller snarare delar av en bransch, som tycker dessa förmågor är irrelevanta – ja, då är det kanske inte så konstigt att den ibland uppfattas som lättviktig. Eller?

Bästa reklamen från Superbowl 2014

Reklamen i Superbowl är en uppvisning i att vilja ta det säkra före det osäkra. Mängder av filmer med inslängda kändisar, djur, barn eller en bil som åker på en väg – gör att man ibland har svårt att urskilja vem som gjort reklam för vad. Önskar att fler vågade satsa i nya banor. En besvikelse var att Volkswagen’s teaser för den optimala reklamfilmen (framtagen med algoritmer) bara var en teaser.

Nu till mina favoriter.

På prispallen slänger jag in Bud Light. Det har varit en snackis p.g.a. Arnolds medverkan, men jag tycker den var mer än så. Till skillnad från sin konkurrent, som satsade på söta djur, vågade Bud Light tänka nytt och annorlunda. Rolig, sevärd och troligtvis den film som flest kommer minnas från årets upplaga av Superbowl. Den korta versionen visades i TV sändningen och hela versionen på 3.45 ligger nedanför.

[youtubeplay id=”WqhgsQo7PJo” size=”large”]

[youtubeplay id=”gKKVQLDYYcy” size=”large”]

En film som på ett bra sätt byggde på produktens kännetecken (glasflaskan) är Heinz Ketchup. Jag tycker den är enkel, tydlig och underhållande.

[youtubeplay id=”AbSxofjPVCg” size=”large”]

Den estetiskt snyggaste filmen var Chrysler i samarbete med Bob Dylan. Innehållsmässigt en orgie i nationell stolthet, vilket kan kännas ovant ur svenskt perspektiv, men riktigt snygg klippning!

[youtubeplay id=”KlSn8Isv-3M” size=”large”]

Till sist vill jag lyfta fram en bilreklam som skiljde sig från mängden. Roligt upplägg och till skillnad från andra bilreklamer lyfter man fram en produktnyhet/funktion.

[youtubeplay id=”RGr9t5Wfrv0″ size=”large”]