Att bygga kommunikationskapital

Jag tittade på en webbsändning från KNTNT‘s frukostseminarium. Föreläsning med Sara Rosengren från Handelshögskolan, som handlade om att ”Bygga kommunikationskapital för ökat genomslag”. Mycket intressant. Och glädjande att se en webbsändning med bra kvalitet på ljud, bild och ljussättning!

Det här inlägget blir en sammanfattning av föreläsningen.

Konsumenter idag har lärt sig att välja bort eller ignorera reklam. Dels p.g.a. reklamtrötthet. Men också av den enkla anledningen att mycket reklam känns ointressant. För att skapa större attraktionskraften i sin marknadsföring/reklam gäller det att skapa ett större värde för dem som ska ta del av den, så att den ger något mer än att ”bara informera” om priser, produkter etc. En rekommendation är att marknadsförarna bör försöka se marknadskommunikationen mer ur ett ”mottagarperspektiv”, och ställa sig frågan – vad kan vår marknadskommunikation ge dem som tar del av den?

KitKat’s marknadskommunikation kan bli till vardagsnytta för passerande som vill ta en paus

Det finns olika typer av extra värden som marknadskommunikation kan ge. Det vanligaste är någon form av (1) underhållning. T.ex. ICA såpan, Judit & Judit eller olika former av prankvertising som florerar.

Ett annat alternativ är att den bidrar med någon form av (2) vardagsnytta. Jag vill minnas att Nordea delade ut regnskydd under Almedalsveckan, eller varför inte ta en paus på KitKat’s parkbänk.

Ett tredje sätt (3) kan vara att lägga sig i aktuella debatter och knyta ann till aktuella händelser. Ett exempel är Mc Donalds kampanj som arbetsgivare för unga. Ett mindre lyckat exempel, med tanke på kritiken, är Proviva och Mia Skäringer’s artikel.

Genom att marknadskommunikationen får ett mervärde skapas kommunikationskapital, vilket sedan kan både stärkas och försvagas genom nya kommunikationsinsatser.

Vad kan då ett starkt kommunikationskapital leda till?

Jo, det kan påverka följande fyra områden:
1. Uppmärksamhet
2. Attraktivitet
3.Sammanhang
4.Samarbeten

1. Uppmärksamhet
Genom att man tidigare har underhållit eller på annat sätt adderat värde genom sin marknadskommunikation, kommer mottagarna vid nästa kommunikationstillfälle vara mer villiga att ta del av ens reklam/kommunikationsinsats. Folk blir mer nyfikna på ”vad kommer härnäst?”. Kommunikationskapitalet är den starkaste drivkraften för att konsumenter ska vilja ta del av framtida reklam. Det har visat sig vara viktigare än attityd till varumärket och eventuell köpintention till produkten som marknadsförs.

Det är dock så att bara för att man gillar ett varumärkes marknadskommunikation behöver det inte betyda att man tycker om själva varumärket, och vice versa.

2. Attraktivitet
Marknadskommunikation som skapar värde och bygger upp ett kommunikationskapital bidrar också till att varumärket blir attraktivare. Ansträngningen du gör när du försöker skapa mer värdefull marknadskommunikation uppfattas som en signal om att företagets produkter har en högre kvalitet, att företaget troligen tar mer hand som sina anställda och bryr sig lite mer om sina kunder. Kommunikation som skapar värde signalerar alltså positiva egenskaper även på andra områden för avsändaren/varumärket.

Reklam med positiva egenskaper höjer bioupplevelsen

3. Sammanhang
Marknadskommunikation/reklam som skapar värde för mottagaren adderar värde till sitt sammanhang. Annonser i tidningar kan höja helhetsupplevelsen av hela tidningen eller reklam på bio kan stärka upplevelsen av besöket. En studie visade på skillnader mellan betalningsvilja för tidningar med mer kreativa annonser (50 kr) än för tidningar med mindre kreativa annonser (35 kr).

Volvo och Swedish House Mafia’s samarbete stärkte Volvo’s kommunikationskapital

4. Samarbeten
Ett starkt kommunikationskapital kan öppna upp för nya samarbetspartners. Andra varumärken vill samarbeta med aktörer som har attraktiva kommunikationsinsatser. Har du ett starkt kommunikationskapital så har du visat att du har en kommunikation som mottagare uppskattar i större utsträckning.

Ett exempel är Volvo som byggt upp ett starkt kommunikationskapital genom att först samarbeta med Swedish House Mafia och sedan med Zlatan. Det ryktas om att det första samarbetet var startskottet till det andra.

Slutsatsen är att ett starkt kommunikationskapital blir avgörande för att reklamen ska bli mer kvalitativ, både för konsumenterna och för företagen.

Foto 1: The Wayfarer Chronicles
Foto 2: Sverigesradio.se
Foto 3: DagensMedia.se