Om Content Marketing

Jag har tidigare skrivit om content marketing och vad det innebär. Häromdagen såg jag en föreläsning med Per Torberger (från One Man Show) som beskrev sin syn på content marketing. Det var en webbsändning från Nansen‘s frukostseminarium. Du kan se den här (tyvärr med ganska dåligt ljud).

I det här inlägget tänkte jag lyfta fram några intressanta delar från föreläsningen som ett led i mitt ”nystande” kring content marketing.

SYFTET
..med content marketing är, precis som med all annan marknadsföring, att påverka (därav ”marketing”). Vi kan t.ex. jämföra en kundtidning från ICA med en vanlig dagstidning. Dagstidningens uttalade syfte är att informera sina läsare, men syftet med ICA’s tidning är att i slutändan påverka sina läsarna. Det är en viktig skillnad.

AVGÖRANDE
..med content marketing är att tillfredsställa någonting hos mottagaren. Gör man inte det är kommunikationsinsatserna bortkastade. Det gäller att leverera värdefullt innehåll som intresserar och engagerar målgruppen. Det kan t.ex. vara en podcast, tidning eller webb-TV.

MÅLET
..med content marketing är att bygga upp en (1) auktoritet inom sitt område. Det gäller att ”bevisa” för kunderna att ditt företag kan någonting bättre än alla andra. Auktoritet handlar mycket om att uppfattas som trovärdig. Det andra målet är att ditt företag blir (2) top-of-mind. Genom kontinuerlig content marketing sker en påminnelse om att företaget finns, vilket ökar chanserna att bli top-of-mind. Och för det tredje leder värdefullt innehåll till (3) likeability. Lyckas du ta fram innehåll konsumenter upplever som värdefullt kommer det också smitta av sig på varumärket.

EFFEKTER
Exempel på direkta effekter av content marketing kan vara ökad trafik till hemsida, köpintention (fler får upp intresset för din produkt) och prisokänslighet, om du bygger upp trovärdighet kring produkterna genom att t.ex. presentera forskning, tester etc.

NYCKLAR
Tre nycklar som behövs för att lyckas med content marketing är:
(1) Målgruppsförståelse
(2) Värdefullt innehåll
(3) Redaktionell koncept.

Den första nyckeln är målgruppsförståelse. Det här glöms ofta bort, men det är avgörande att förstå sin målgrupp för att kunna ta fram innehåll de tycker är värdefullt. Det är både svårt och dyrt, men avgörande.

Den andra nyckeln är att lyckas skapa värdefullt innehåll. För att det ska uppfattas som värdefullt måste det vara relevant för målgruppen.

Den tredje nyckeln är att arbeta med ett redaktionellt koncept. Det kommer krävas resurser i form av tid och kunskap för att kontinuerligt ta fram bra material. Tänk noga igen vilka ditt material vänder sig till. Samtidigt gäller det att kunna avgränsa sig med ramverk och mål. Det svåra är ofta att ”skala bort” och avgränsa sitt arbete. Om man inte avgränsar blir man otydlig. Tidningen Cap&Design har t.ex. avgränsat sig till att vara en tidning ”för folk som jobbar med grafisk design på datorn”. Avgränsningen gör tidningen tydligare för alla.

Ett ramverk som kan vara till hjälp vid framställning av content är att ställa sig följande ”VAD-VAR-NÄR-HUR-VEM-VARFÖR”-frågorna:
– VAD ska vårt innehåll hjälpa mottagarna med?
– VAR når vårt innehåll mottagarna?
– NÄR och hur ofta?
– HUR presenteras innehållet? (foto, film, bilder, ljud etc.)
– Det ska stärka oss som VEM och vi gör det för att VARFÖR.

TÄNKVÄRT
Om du t.ex. ska ta fram en tidning är det viktigt att tänka på att dina normala konkurrenter inte behöver bli konkurrenter till tidningen. Om Coop gör en tidning så är kanske inte ICA är den största konkurrenten. Det kan istället vara andra mattidningar.