Baksidan av Apples förstaplacering

Mängder med artiklar har skrivits (eller copy+paste:ats) de senaste dagarna angående Apples förstaplacering som världens just nu högst värderade varumärke. Coca-Cola har suttit på tronen men kan nu känna sig omsprungna av det lysande äpplet.

Ironiskt nog sände SVT i söndags dokumentären ”En rundresa i skatteparadiset”. En dokumentär som beskriver hur storföretag skatteplanerar genom att flytta pengar mellan länder och brevlådeföretag. Kontentan av skatteplaneringen eller ”skattefifflet” blir att storföretag som Apple, Amazon och Starbucks m.fl. kan komma undan med att betala så lite som 1,5 % bolagsskatt.

I den bästa av världar hade företagen som toppar Interbrands topp-100 lista, världens mest värdefulla varumärken, också toppat listan över ansvarsfulla och omtänksamma organisationer. För de känns ju ofta värdefulla när de hjälper till att förgylla ens vardag. Men istället tror jag de flesta som ser dokumentären instämmer med Johan Croneman, när han i sin krönika i DN skriver, att ”ju mer vi vet om storföretagens fillel – desto mer uppgivna blir vi”. Ett minst sagt dystert läge.

Vad gäller Apple kommer vi säkert aldrig sluta imponeras av deras varumärkesbygge, inklusive jag själv. Men jag tycker berättelser som dessa ändå hjälper till att nyansera bilden av ett företag som tidvis har framställts som misstänksamt felfritt.

Apple – från innovation till trygghet

Vid gårdagens presentation av kommande iPhone 5s och 5c klamrade Apple sig fast ytterligare vid vad jag uppfattar som deras nya position – företaget som står för enkelhet och trygghet. De glider allt längre från sin gamla position som det innovativa företaget. Den största nyheten vid gårdagens event handlade om Touch-ID funktionen, att man genom sitt fingeravtryck ska kunna låsa upp telefonen. Förutom att man får ”ID-kontroll/avlyssnings vibbar” känns det inte som en nyhet tillräcklig för att gå tillbaks till sin gamla position. Att uppfattas som en innovativ mobiltillverkare är förstås en svår position att hålla på en mogen marknad och det varumärke som vill ta den positionen måste släppa en rejäl bomb (som Apple gjorde 2007). Alla vet att det inte räcker med ny kamera, ökad batteritid eller för den delen en ny bokstav i modellnamnet.

iphone 5c i olika färger
iphone 5c i olika färger

En annan nyhet kring varumärkesstrategin är att man för första gången lanserar en ny modell tillsammans med ”billigare modeller” i glada färger. När visionären inte längre står vid rodret prioriteras rimligen ägares kortsiktiga vinster före långsiktigt varumärkespositionering. Skillnaden med att rikta sitt varumärke till bredare konsumentgrupper är att man går från premium och ”status markör” till att bli något mer alldagligt, enkelt och tryggt. Det kanske inte är någon oväntad utveckling då de blivit så stora de senaste åren. Däremot kan denna utveckling kännas tråkig för de konsumenter som värdesätter nytänk, innovation och premium-känslan. Ett alternativ hade varit att sälja billigare modeller respektive dyrare modeller under olika varumärken, likt Toyota och Lexus, men så blev inte fallet.

Det ska bli mycket spännande att följa utvecklingen av ett av världens största varumärken. Extra intressant när det verkar röra på sig inom företagets väggar. Det blir också spännande att följa vilken mobiltillverkare som i framtiden kommer sätta sig på tronen som det innovativa mobilvarumärket – nu när kronan ser ut att ha lämnat äpplet.