Kommuners varumärken

Efter att ha läst boken Varumärken i offentlig tjänst blev jag nyfiken på att se över några kommuners grafiska profiler.

Om vi börjar med den vanligaste typen av figurmärke – logotypen. Vad gäller myndigheters logotyper har heraldiska symboler som sköldar, kronor och spiror varit de mest frekvent förekommande kännetecknen under lång tid. Historiskt sett har anledningen varit att markera myndighetsutövning under statligt överinseende. Tittar vi på kommunernas logotyper idag ser vi att många fortfarande domineras av dessa symboler.

Kommunerna Munkfors, Arjeplog och Norrköping har exempel på helt andra symboler i sina loggor. Kanske ett bra sätt att differentiera sig? Det viktigaste i slutändan blir att utformningen av logotype och visuell identitet har sin utgångspunkt i en idé och gemensamma värden. Annars riskerar den att falla ganska platt.

Något som är intressant är att fler och fler kommuner använder slogans, vilket ger intrycket av ett medvetet varumärkesarbete:

Stockholm – The Capital of Scandinavia
Linköping – Där idéer blir verklighet
Storfors – Stortrivs i Storfors
Ydre – Östergötlands höjdpunkt, i hjärtat av Sommenbygd
Överkalix – I hjärtat av Norrbotten
Arjeplog – en väg, många möjligheter
Sorsele – Vid den brusande Vindeälven

En av teorierna som presenteras i boken utgår från att en kommun har ett faktiskt erbjudande, som något förenklat skulle kunna sammanfattas som vård, skola och omsorg. Detta erbjudande är i stort sett gemensamt för samtliga Sveriges kommuner, alla erbjuder samma sak. Poängen är att när alla erbjuder samma sak, blir det ännu viktigare att differentiera sig. Kommuner är ju konkurrenter eftersom alla har behov av företag och arbetskraft.

Om vi nu ser kommuners faktiska erbjudande som kärnan och en del i det erbjudande som finns inom de fysiska eller geografiska gränserna. Platsen erbjuder bl.a. natur, bostäder, arbetstillfällen, föreningsliv och rent vatten.

Kring detta erbjudande finns den mentala bild som grundar sig på erfarenheter, rykten eller mediebilden. Denna bild, som kallas kommunorganisationens varumärke, ger upphov till en mängd emotionella och symboliska värden.

Tittar man på Stockholm är kommunens mål att utveckla en mental bild av kommunen som stor, levande, viktig och framåt – genom den externa devisen ”The Capital of Scandinavia”.

Utifrån detta tankesätt blir det tydligare att en kommun står inför vägvalet att antingen skapa attraktionskraft för kommunens varumärke eller för dess erbjudande. Författarnas teori är att det i framtiden kommer handla om att skapa attraktionskraft för kommuner med hjälp av ett starkt varumärke.

Vi får väl se. Det är en utveckling som blir spännande att följa.

Sanningar er marknadsavdelning mörkar

Jag läste boken ”Tio sanningar er marknadsavdelning mörkar” av Tomas Conradi.

Det är en bok som utmanar mycket av det vanliga tänket kring varumärkesarbeten. En av huvudteserna är exempelvis att marknadsföring bör handla mindre om reklam, annonser och slogans – och mer om att verkligen leverera något riktigt bra till kunderna.

Det är intressant med författare, eller tänkare i allmänhet, som på olika sätt utmanar och ifrågasätter vanliga tankegångar. Det jag tycker gör den här boken läsvärd, även om jag inte håller med om allt som skrivs. I många exempel tycker jag inte det ena alltid behöver utesluta det andra.

En poäng som lyfts är att ”Branding” (i betydelsen reklam och grafisk design) överskattas. Att man inte kan annonsera sig till att bli omtyckt av kunderna. Han pekar på studier som visar på att ”reklam och grafisk profil”-branding står för ungefär en tiondel av upplevelsen av varumärket. Och hur kunden upplever produkter och tjänster handlar till mycket större del om mötet med produkten, än mötet med reklamen. Reklam är något som de flesta människor inte vill ha.

Personligen tycker jag det alltid blir problematiskt så fort man pratar om ”reklam” som fenomen (vilket jag beskrev mer ingående här). Den definition man väljer ger i princip svaret på om folk tycker om den eller inte. Exempelvis så uppskattar många bra och kreativ reklam som ger någon form av mervärde, men samma personer kan avsky dålig reklam som bara är störande. Min generella hållning är därför att reklamen måste höjas i kvalitet, istället för att tas bort.

Författaren beskriver också att man bör lägga krut på det som är centralt för kunderna istället för att försöka leverera något unikt, vilket många företag gör. Han menar att man hellre ska förstärka bilden av vad man gör, istället för att lägga krut på att berätta hur man skiljer sig. Han pekar på ett överdrivet behov av att vilja ha en USP.

I sin helhet presenterar han 10 ”myter” och presenterar alternativ. En läsning som får en att tänka till.

En viktig aspekt som han är inne på med flera av sina 10 myter handlar om att man som företag bör ”göra saker” istället för att ”säga saker”. Det håller jag med om (även om det bästa är att göra både och). Det du gör sänder alltid ut starkare signaler än det du säger. Ditt kroppsspråk är trovärdigare än ditt talspråk.

Apple säger inte att de är innovativa, det ÄR innovativa. IKEA säger inte att de är billiga, de ÄR billiga. o.s.v. Ur det perspektivet är det säkert många företag som har en övertro på att reklambudskap. Effektiv kommunikation handlar snarare om att förstärka vad du redan är, inte berätta något du inte är.

Bra böcker om marknadsföring och kommunikation sökes!

Nu söker jag efter de 10 mest intressanta svenska boktitlarna från 2014 inom paraplybegreppet ”Marknadsföring – Kommunikation”.

Jag behöver hitta dem till ett väldigt spännande projekt som jag ska dra igång i höst.

Är du läsare, författare eller förlag och känner till en bok som jag inte får missa? Tveka inte att maila mig dina boktips till fredrik@hillerb.org

Det måste vara titlar från 2014. Det kan alltså vara en bok som ska släppas under hösten. Tack för hjälpen!

Så skapar du engagemang

Jag läste boken ”Engagemang – Batman, Putnam och jag” skriven av Per Grankvist. Kan rekommendera den till dig som vill lära dig mer om hur vårt engagemang egentligen förhåller sig och hur det har sett ut genom historien.

Författaren vill bl.a. slå hål på tesen att folks engagemang idag skulle ha minskat. Han anser snarare att engagemanget är konstant över tid, eller på uppåtgående under senare år. Precis som förr har människor fortfarande en beredskap att ställa upp och engagera sig i frågor som känns viktiga. När man känner att frågor är tillräckligt angelägna och att någon drar igång en aktion så kan starka krafter stråla samman. Skillnaden är att det idag uttrycks på andra sätt än tidigare.

Det gnälls ofta (från äldre) på att yngre personer hellre sitter med näsan framför skärmen än ”visar engagemang” för saker. Men det här kan ha sin förklaring. En poäng som lyfts i boken är att sättet vi kommunicerar ständigt utvecklas, genom bl.a. nya tekniker och kulturella förändringar. Vilket gör att det helt naturligt skiljer sig mellan hur olika generationer kommunicerar. Och sättet vi kommunicerar speglar också hur vårt engagemang uttrycks. Idag kan det ske genom t.ex. klädval, konsumtion eller via sociala medier. Du måste inte nödvändigtvis gå i demonstrationståg för att visa att du är engagerad politiskt, även om det också förekommer.

När blir vi engagerade?

Vad som ökar människors engagemang är när vi känner kontroll och mening i det vi gör. Känslan av att kunna påverka och känslan av att något är viktigt. Det är alltså inte så konstigt att många blir engagerade via sociala medier, då detta verktyg låter folk känna att de kan påverka saker de tycker är viktiga.

Om du vill skapa engagemang gäller det först och främst att skapa rätt förutsättningar. Det räcker inte med att slänga på någon en medlemsavgift. Det görs snarare genom folk får känna en viss kontroll och att deras insats fyller en mening. Det brukar exempelvis vara många som vill engagera sig vid katastrofer och andra händelser som kräver räddningsinsatser. Men då gäller det också att det finns möjlighet för folk att kunna bidra.

Ibland kan små saker göra stor skillnad. T.ex. genom att ställa frågan: ”Vill du engagera dig på något sätt i det här?” skapar du möjlighet för personen att själv påverka sitt val. Ett annat exempel är att ge personer fler alternativ än ett, då skapar du också en större känsla av kontroll. Har du sedan en verksamhet (t.ex. en idrottsförening eller hjälporganisation) som känns meningsfull att engagera sig i, då har du bra förutsättningar för att folk ska bli engagerade! 🙂

Öka din försäljning med fler sinnesupplevelser

Ju fler sinnen som påverkas, desto starkare kan en kundupplevelse bli.

Genom att planera affären utifrån våra fem sinnen – smak, hörsel, doft, syn och känsel – kan du påverka kundernas upplevelse och öka dina produkters mervärde.

Här är exempel, sinne för sinne.

Smak
Det intressanta med smak är att andra sinnen påverkar vår upplevelse av hur något smakar.

Undersökningar har visat att exakt samma maträtt upplevs olika beroende på vilken miljö den serveras i. Hur vi upplever en måltid på restaurang påverkas bl.a. av inredning, dofter och möten med människor. Och när vi t.ex. köper frukt bestämmer vi oss genom att känna på frukten och se hur den ser ut.

Hur smaker/mat beskrivs kan också ha stor påverkan på upplevelsen. En meny kan t.ex. beskrivas utifrån nostalgi (mormors köttbullar), geografi (bohuslänska räkor) och sensorik (saftig eller pepprig).

Att påverka upplevelsen av mat/smak har alltså flera dimensioner.

Hörsel
Genom hörseln påverkas vi som konsumenter av samtal, musik eller andra ljud. När vi pratar med personal handlar den verbala kommunikationen inte bara om VAD som sägs, utan även HUR det sägs. Tonfall, taltempo, volym och rytm är exempel på vad som kan ge effekt på samtalet mellan personal och kund.

Musik används ofta i butiker eller på restauranger, vilken har stor påverkan på sinnesupplevelsen. Undersökningar har visat att musik kan påverka hur länge konsumenter stannar i en butik, hur snabbt folk rör sig eller vilka produkter de tenderar att köpa (mer italienskt vin säljs när italiensk musik spelas etc.).

Doft
Dofter är viktiga ur marknadsföringsperspektiv både vad gäller produkten och miljön. Hur vi uppfattar dofter skiljer sig från person till person och studier har visat att kvinnor är något känsliga för dofter än män.

Doft är bl.a. en viktig faktor när vi köper ny bil eller när vi står i entrén på en restaurang. Många företag placerar ut dofter, som t.ex. bröddoft i en butik, för att påverka sina kunder.

Dofter är ett effektivt sätt att skapa associationer till händelser eller känslor. Glöggdoft kan skapa längtan till jul och doften av nybryggt kaffe kan skapa känslan av avslappning eller umgänge. Ett tips för krögare kan vara att ställa ut en plåt med nygräddade pepparkakor före öppningsdags i jultider.

Syn
Synen är det mest dominerande sinnet hos människan. Av all information vi tar emot så svarar seendet för c:a 70-80%. Konsumenter tar intryck av varumärket, produkterna, miljön och personalens icke-verbala kommunikation.

Varumärken fyller en viktigt funktion vad gäller syn eftersom vi lär oss känna igen dem. Produkternas design och estetiska utformning är förstås avgörande för konsumentens utvärdering.

Men även lokalens möblering, färger, former och ljussättning är av stor betydelse vid ett kundmöte. Snabbmatsrestaurangen har ofta grälla färger som får kunderna att äta lite snabbare, och exklusivare restauranger har ofta en inredning och ljussättning som ska få kunderna att sitta längre och njuta.

Det pratas ofta om att icke-verbal kommunikationen är starkare än den verbala. Utan att prata procentsiffror kan vi konstatera att personalens kroppsspråk gör stort intryck på kunderna. Personal kan genom t.ex. ansiktsuttryck och kroppsspråk se glad, ledsen, likgiltig eller uttråkad ut.

Känsel
Hur en produkt känns att hålla i är förstås viktigt. Men känsel är mer än så.

Temperaturer i lokaler är en viktig faktor för att kunderna ska trivas och vilja stanna kvar. En lämplig inomhustemperatur brukar ligga kring 20-24 grader.

Beröring är en viktig del i den icke-verbala kommunikationen. Vid ett kundmöte kan en handskakning eller en klapp på axeln förbättra kundupplevelsen (när det görs på rätt sätt).

Det finns som sagt stora möjligheter att utveckla befintliga produkter och affärsidéer utifrån våra fem sinnen. Att vidga synen och applicera fler dimensioner kan öka efterfrågan eller priset på dina produkter. När konsumenten upplever mervärde – ökar också intresset!

 

Är du intresserad att läsa mer i ämnet rekommenderar jag boken Sensorik och marknadsföring. Författarna fördjupar sig i hur konsumenternas sinnen påverkas vid köp och konsumtion, och beskriver mät- och testmetoder. En bok skriven av Inga-Britt Gustafsson, Anette Jonsäll, Lena Mossberg, Johan Swahn och Åsa Öström.

Nya tider – nya krav på kommunikationen

Att förutsättningarna för marknadsföring och PR ständigt utvecklas tror jag de flesta håller med om. Vi har ett fotbolls-VM som pågår där de digitala kanalernas involvering har blivit en pusselbit att räkna med. Det pratar om vilka fotbollsspelare som har flest följare och de digitala kanalerna är ett sätt för ”icke sponsor”-varumärken att ta sig in på arenan.

När man läser om opinionsbildningens (PR, marknadsföring, propaganda och spin) utveckling, syns ett tydligt mönster. Det handlar allt mindre om att trumma ut budskap till mottagliga öron. Och mer om att försöka skapa förståelse och dialog. Exempel på tidstypiska fenomen är crowd sourcing, delning, content marketing eller realtidsmarknadsföring.

För att bilda opinion idag krävs engagemang, diskussion och konversation. Tre begrepp som alla står i kontrast till den utbredda politiska kommunikationen (propagandan) som anammades under andra världskriget. Och som än idag används i mer icke-demokratiska länder.

Tittar man på PR-branschen så har den gått från ”enkelriktade modeller utan sanningskrav” till mer ”symmetrisk tvåvägskommunikation”. Även om PR-arbetet från företagens sida sker med en agenda har den ändå utvecklats till mer av en dialog. Och stora delar av dagens marknadsföring är ofta inriktad på att försöka fånga upp signaler från konsumenter, istället för att bara tuta ut budskap.

Det är många faktorer som drivit, och driver, den här utvecklingen. Bl.a. har konsumenter generellt blivit mer och mer pålästa och kunniga. Det är lättare att få tag på kunskap och information idag. Reklamtrötthet och mediabrus har inneburit att enkelriktade budskap inte lika lätt ”når fram”. Och sociala medier har stärkt konsumentmakten, som lett till högre krav på företagens marknadsföringsåtgärder, produkter och beteenden.

Det är en positiv utveckling som både ställer krav på företagen och dess kommunikation, samtidigt som det öppnar upp för mer dialog mellan företag och konsumenter. Det är bra!

Utvecklingen gynnar framförallt företag som inte har lik i garderoben, och som ser och förstår kommunikationens möjligheter.

För dig som vill lära dig mer om hur opinionsbildning (PR, marknadsföring, propaganda och spin) hänger ihop med demokratiska principer kan jag rekommendera boken Opinionsbildning av Olof Petersson.

Foto: meltwater.com

Vi lever i en delningskultur

Det här med delning i sociala medier är ett intressant fenomen.

Utbredningen av smartphones har bidragit till den starka delningskultur vi numera lever i. Exempelvis håller skillnaden mellan stillbild och rörlig bild på att suddas ut, när vi idag med ett knapptryck växlar mellan dessa. Det är lika vanligt att dela med sig av en bild som att spara den, och många använder just delning som ett verktyg för att spara sina bilder (däribland jag).

”Delande kulturen” har förut varit förknippad med olaglig fildelning om vi går tillbaks några år (med t.ex. Napster och Piratebay). Men idag är delning grundbulten för giganter som Facebook och Instagram. Utan delning av information skulle de här plattformarna läggas ner. Sammantaget kan man säga att fildelningen är en central del i 00-talets digitala utveckling. Ett resultat av detta är att företag som Spotify och Facebook gjort raketkarriärer.

Delande har blivit en självklar del i vårt digitala beteende. Vi förväntar oss delningsfunktioner på hemsidor, i våra mobilers musikspelare och kamerafunktioner.

Sociala medier är till sin natur strukturerat för att underbygga delning av information. Men frågan är vad som är hönan och vad som är ägget? Till vilken grad är det den nya tekniken som fått oss att ändra vårt beteende? Eller är funktionerna i sociala medier snarare ett resultat av vad våra mänskliga behov?

Spännande frågor, tycker i alla fall jag.

Delning är en av flera rubriker som författaren Pelle Snickars diskuterar och reflekterar över i boken ”Digitalism”. Läsning rekommenderas till dig som är intresserad av den digitala utvecklingen, och hur den egentligen påverkat och påverkar oss.

Vad är Strategisk kommunikation?

Strategisk kommunikation är ett begrepp som många utbildningar, teoretiker och praktiker slänger sig med, men vad betyder det egentligen?

För att zooma in på betydelsen läste jag nyutgåvan av ”Strategisk kommunikation”, skriven av professorerna Jesper Falheimer och Mats Heide från Institutionen för strategisk kommunikation. I boken resonerar de kring begreppet och ger en översikt av centrala teorier och perspektiv på området.

De beskriver Strategisk kommunikation som ”organisationers medvetna kommunikationsinsatser för att nå sina övergripande mål”. Det är inte målen för en viss kommunikationsinsats som står i centrum, utan de verksamhetsrelaterade och många gånger långsiktiga målen.

Övergripande kan man säga att Strategisk kommunikation är ett paraplybegrepp som står på tre ben:

1. Public relations (PR)
2. Organisationskommunikation
3. Marknadskommunikation

Kortfattat handlar PR om att skapa och vidmakthålla goda relationer med sina olika publiker. Det kan också innebära en form av ”damage control”, att arbeta med olika försvarsstrategier under kriser.

Organisationskommunikation har traditionellt sett stått för den interna kommunikationen, men på senare år har extern och intern kommunikation kommit närmre varandra i organisationer. Idag betraktas t.ex. anställda ofta som ambassadörer för sina företaget och extern kommunikation kan användas för att stärka medarbetarna internt. Gränserna suddas ut och det råder idag ett mer ömsesidigt samspel mellan intern och extern kommunikation (för de som lyckas).

Marknadskommunikation, som är det tredje och sista benet, handlar om kommunikationen mellan organisationer och dess kunder. Syftet brukar vara att öka sin försäljning med hjälp av extern kommunikation.

För dig som vill fördjupa dig i strategisk kommunikation ur ett mer kommunikationsteoretiskt perspektiv, tycker jag du ska kasta ett öga på boken.

Retorik bakom kriskommunikation

Retorik är (som jag skrivit tidigare) en kunskap och en konstform som handlar om förmågan att i varje enskilt fall uppfatta det som kan vara övertygande i kommunikationen. Jag brukar likna retorik med noter bakom kommunikationen, därav en användbar kunskap för alla som jobbar med marknadsföring, reklam, PR m.m.

Ett annat intressant område för retoriken är kriskommunikation och krishantering. Nu senast med
NUON – ”Nu upprepar Olofsson nonsens” – affären.

Oftast talas det om kriskommunikation när det handlar om efterkrisfaser, då man hanterar kriser som redan skett. Men kriskommunikation handlar lika mycket om att förebygga och undvika kriser. Lyckad kriskommunikation rör ofta kriser vi aldrig ser.

En krissituation är också en retorisk situation i bemärkelsen att den kräver en kommunikationsinsats. Det kan handla om att informera, övertyga och/eller ena de inblandade. Varje situation har sina speciella omständigheter och det finns ingen exakt mall som alltid kan användas. Retorikens verktyg ökar förståelsen för kommunikationen och är därför användbara under krishanteringen.

Ta exempelvis retorikens Doxa. Vilket handlar om att förstå gruppers gemensamma värderingar, sedvänjor, ideal och övertygelser. Vilket är avgörande i en krissituation för att på bästa sätt kunna kommunicera med inblandade parter. Något som verkar ha brustit vid polisens insats under Husbykravallerna.

Ett annat exempel är retorikens Apologia, konsten att bemöta anklagelser. För att apologia ska uppfattas som etisk bör man erkänna felaktiga handlingar, uttrycka beklagande, be om ursäkt och få till stånd en försoning.

Som sagt, inom retoriken finns många verktyg.

I boken ”Krisretorik”, av författarna Brigitte Mral och Orla Vigsjö, ges en rad exempel på krishändelser med analyser av hur de hanterats. Ett tips för dig som vill öka din förståelse för kriskommunikation.

Meningen med hela skiten

Typsnittet Courier och en färgsättning från Susan Lanefelt’s gympingpass fick mig att jag höja på ögonbrynen när jag först höll den i min hand. Boken skriven av reklamforskaren och succébloggaren Nina Åkestam. Jag har läst den, jag gillar den och jag tänkte skriva några rader om den.

Om jag hade gissat vad den skulle handla om, skulle jag nog sagt reklam. En fd. reklamare och numera reklamforskare, då är det ingen dum gissning. Men nej. Boken handlar om vad som är meningen med hela skiten. Tankar, funderingar och insikter kring bl.a. karriär, välmående och självkänsla.

Boken väckte faktiskt flera saker i mig. Först och främst tar jag med mig ett gäng intressanta tankar och reflektioner. Men den var också underhållande och ibland rent av rolig. Man gillar personen som pratar och jag tycker Nina skickligt bjuder på sig själv med personliga betraktelser. Exempelvis hur det är att arbeta på en ineffektiv reklambyrå i New York. Men jag kände mig också lite frågande, vilket jag ska återkomma till.

Hon talar utifrån egna erfarenheter, som hårt arbetande ”ja sägare” som tutat och kört i tvåhundra tills det en dag tog stopp. En inställning till arbete och karriär som många säkert känner igen sig i. Och en inställning som kan leda till att vi glömmer bort hur vi egentligen mår.

En tankeväckare som diskuteras är – Varför gör vi det vi gör? Hon beskriver en filosofi hon kallar ”85-åringen”. Vid tillfällen då vi ställs inför val, osäkerhet eller obekväma situationer – bör vi tänka oss in i framtiden och ställa oss frågan: Hur ska vi agera för att inte behöva ångra något när vi fyller 85?

Och vad var det nu jag ställde mig frågande till? Jo, att beskriva sin bakgrund som en uppväxt i en av världens rikaste länder, i en av de finaste stadsdelarna, i ett hem där akademi, kultur och entreprenörsskap legat på bordet. Att ha pluggat på Handels, jobbat i reklambranschen och sedan varit en sväng i New York. Det låter i mina öron privilegierat. Att då samtidigt prata om att komma fram till saker ”den hårda vägen”, känns lite konstigt. Nästan lite provocerande. Men det är inget huvudtema för boken, så det är ingen big deal. Men en tanke.

Jag kan rekommendera boken till dig som tycker karriären är viktig, som lägger ner mycket tid på ditt jobb eller som kanske känner att din tid helt enkelt inte räcker till. Jag ingår själv i den gruppen.