Apples PR-maskineri, del 1

Jag tar vid där Digge i måndags tipsade om en intressant artikel som handlar om Apple och deras PR-maskineri. Eftersom jag jobbar med PR ligger det mig varmt och hjärtat och jag tackar för tipset!

I några inlägg framöver tänkte jag behandla den långa artikeln bit för bit, och börjar med första kapitlet som handlar om Apple’s Events och ”shredded white booklets”.

Vad som beskrivs är minutiöst planerade, väl orkestrerade och hårt kontrollerade events när Apple visar upp sig för världspressen. Snart är det dags igen när Iphone 6 väntas dyka upp, och då kan det vara intressant att ha detta i bakhuvudet.

I artikeln beskrivs att Apple ”has mastered the ability to control situations invisibly, without having its efforts noticed”. Medlemmarna ur PR-teamen arbetar med allt ifrån hur ljuset faller i lokalen, hur skärmar är placerade eller med att välja ut vilka som får stå var i publiken. Det har också förekommit att PR-folk får låtsas vara ”livvakter” åt högt uppsatta Apple anställda under eventet, så att inte journalister kan ställa vilka frågor som helst. Allt är minst sagt under kontroll.

Eventen planeras i veckor och kontrollerad information läcks ut lagom i förväg till utvalda medier för att skapa publicitet. Talare tränas lång tid innan i Apples egna auditorium och PR-seniorer delar ut informationshäften till resten av PR-teamen under det pågående arbetet. Det händer att dessa häften sedan förstörs för att säkerställa att känslig eller detaljerad information inte ska läcka ut innan dörrarna öppnats.

Inget är egentligen förvånande. Snarare imponerande. Jag brukar driva en tes om att företag med de starkaste varumärkena har det gemensamma att de har högt uppsatta (eller ägare) som PÅ RIKTIGT kan och förstår marknadsföring och PR. Apple är ett av de mest uppenbara bevisen på det. Fortsättning följer..

Bild: Archive.indianexpress.com

PR på skånska

Under sommaren har många poddar strömmat förbi mina öron. Några nya, många gamla och vissa som fått ge vika.

En som inte gett vika är ”PR på skånska” med Martin och Manual från Mplusm. En PR-podd som tagit en stabil plats i min rotation, tummen upp för det!

Eftersom jag gillar er podd och ni uppmanat till återkoppling – tänkte jag bidra med feedback samt några förslag på ämnen ni kan prata om.

Först lite ros.

Älskar att ni har ett kort och ”glatt” intro! Blir galen på alla långa och skrälliga intron. Intressant inslag när ni har gäster som bidrar med andra perspektiv, det hoppas jag ni fortsätter med! Era tips på slutet är också uppskattade. Ert upprepande om ”succépod” låter jag passera.. 😉

Så till några förslag på ämnen jag gärna hör er prata om.

Min uppfattning är att allmänhetens bild av PR-folk är otydlig (generellt sett). Dels att gemene man inte vet vad PR-folk gör för något. Och dels att PR inte sällan ger negativa associationer. PR förknippas exempelvis med PR-trick, lögner eller liknande. Hur ser ni på det? Hur brukar ni bli bemötta och vad brukar ni säga till folk utanför branschen? Hur tycker ni att vi i branschen bör göra för att förbättra ryktet och öka PR-kännedomen?

En fråga som jag tror Mattson & Helin (alias Janne & Mertzi) brukar ta upp i sin podd är ”Hur ser din mediakonsumtion ut?”. Min fråga är: Hur ser er mediakonsumtion ut för att hålla er ajour rent yrkesmässigt (eller privat för den delen)? Ni kanske har några bra tips? Vad tycker ni saknas / finns för mycket av? Kanske har ni tips till mig som bloggare?

Ibland talas det om att reklam och PR ”närmar sig varandra”. Vissa understryker skillnader och andra understryker likheter o.s.v. Det finns idag mängder av kampanjer som rör sig i gränslandet mellan reklam och PR. Vad säger ni, i vilken riktning tycker ni utvecklingen rör sig? Hur tror ni det ser ut om 10-15 år?

Det är inte alltid långsiktigt varumärkesarbete/affärsstrategi går hand i hand med kortsiktig uppmärksamhet. Hur brukar ni tänka och vad rekommenderar ni kunder när det gäller det långsiktiga kontra det kortsiktiga? Vad brukar kunden önska och hur ser ni på saken?

Det är inte alltid uppmärksamhet eller andra uppsatta mål kan ”garanteras” i PR-kampanjer (eller i andra kommunikationsprojekt). Utfallet är inte alltid 100% säkra helt enkelt. Det kan ju både gå över förväntan och under förväntan. Är det något ni brukar reflektera över? Hur kan man hantera det? Har ni några exempel och rekommendationer?

Med detta hoppas jag ni och alla andra poddare fortsätter hålla fanan högt trots semestertider. För egen del byts semestern inom kort ut mot arbete och bloggande. Lugnet före stormen ett litet tag till..

Grym kampanj från BIC

Förutom att typsnittslära är intressant och att resultaten från insamlingarna ska bli kul att se –  tycker jag det här är exempel på en riktigt bra kampanj!

Väldigt bra content för en penntillverkare.

[vimeoplay id=”94701731″ size=”large”]

Nya tider – nya krav på kommunikationen

Att förutsättningarna för marknadsföring och PR ständigt utvecklas tror jag de flesta håller med om. Vi har ett fotbolls-VM som pågår där de digitala kanalernas involvering har blivit en pusselbit att räkna med. Det pratar om vilka fotbollsspelare som har flest följare och de digitala kanalerna är ett sätt för ”icke sponsor”-varumärken att ta sig in på arenan.

När man läser om opinionsbildningens (PR, marknadsföring, propaganda och spin) utveckling, syns ett tydligt mönster. Det handlar allt mindre om att trumma ut budskap till mottagliga öron. Och mer om att försöka skapa förståelse och dialog. Exempel på tidstypiska fenomen är crowd sourcing, delning, content marketing eller realtidsmarknadsföring.

För att bilda opinion idag krävs engagemang, diskussion och konversation. Tre begrepp som alla står i kontrast till den utbredda politiska kommunikationen (propagandan) som anammades under andra världskriget. Och som än idag används i mer icke-demokratiska länder.

Tittar man på PR-branschen så har den gått från ”enkelriktade modeller utan sanningskrav” till mer ”symmetrisk tvåvägskommunikation”. Även om PR-arbetet från företagens sida sker med en agenda har den ändå utvecklats till mer av en dialog. Och stora delar av dagens marknadsföring är ofta inriktad på att försöka fånga upp signaler från konsumenter, istället för att bara tuta ut budskap.

Det är många faktorer som drivit, och driver, den här utvecklingen. Bl.a. har konsumenter generellt blivit mer och mer pålästa och kunniga. Det är lättare att få tag på kunskap och information idag. Reklamtrötthet och mediabrus har inneburit att enkelriktade budskap inte lika lätt ”når fram”. Och sociala medier har stärkt konsumentmakten, som lett till högre krav på företagens marknadsföringsåtgärder, produkter och beteenden.

Det är en positiv utveckling som både ställer krav på företagen och dess kommunikation, samtidigt som det öppnar upp för mer dialog mellan företag och konsumenter. Det är bra!

Utvecklingen gynnar framförallt företag som inte har lik i garderoben, och som ser och förstår kommunikationens möjligheter.

För dig som vill lära dig mer om hur opinionsbildning (PR, marknadsföring, propaganda och spin) hänger ihop med demokratiska principer kan jag rekommendera boken Opinionsbildning av Olof Petersson.

Foto: meltwater.com

1900-talets största PR succé?

1948 lanserade svensken Victor Hasselblad den första enögda spegelreflexkameran med bytbara objektiv, filmmagasin och sökare. Kameran tillverkades under varumärket Hasselblad och blev tidigt populär bland proffsfotografer. De tillverkades i verkstaden hemma i Göteborg men sålde bra, framförallt i USA men också i andra länder.

Den första amerikanen som färdades flera varv runt jorden hette John Glenn. På sin färd hade han med sig en kamera, men bilderna fick då alldeles för dålig kvalitet. Nasa var inte nöjda eftersom de behövde foton som kunde bidra med goodwill åt deras rymdsatsningar.

hasselblad
Hassebladkameran gör sitt jobb. Apollo 12, 1969.

När det var dags för ny expedition med astronauten Walter M Schirra blev det därför dags att se sig om efter ny tillverkade. Den här gången fick Hasselbladkameran följa med och den här gången blev också bildkvaliteten betydligt bättre. Det ledde till att Hasselblad senare var med och skrev historia under första månlandningen 1969, tillsammans Charles Conrad Jr och Alan L Bean. De historiska bilderna plåtades alltså med svenskens kamera.

Om man som varumärkeschef för en kameratillverkare fick välja ett tillfälle under hela 1900-talet där ens produkt skulle få en central roll, kan det finnas något bättre än månlandningen? Snacka om PR succé!

Snubblar Paul Ronge på egna grepp?

Paul Ronge är en tungviktare i PR-branschen. Han är PR-konsulten och författaren som gärna uttalar sig i media. Jag har läst hans böcker och kan rekommendera boken ”När Janne Josefsson ringer”.

Under diskussionerna kring LIDL’s uppmärksammade (och hyllade) DILL-kampanj positionerade sig Paul Ronge kritiskt. Hans uttalande i Aftonbladet löd: ”Jag tycker hela det där greppet, att göra lätt för sig genom att ljuga för folk för att få uppmärksamhet, inte bara är moraliskt fel utan också oeffektivt. Du kan inte bygga trovärdighet genom att lura folk”. En linje som bygger på att sanning och ärlighet varar längst i PR-sammanhang.

Under veckan dök dock en historia upp som väckte frågor kring det här ställningstagandet. I en artikel i Publikt, fackförbundet ST:s tidning beskrevs hur Paul Ronge blivit utan betalning efter att ha assisterat Bemannia i kriskommunikon.

En historia som börjat med att fackförbundet Unionen krävt Bemannia på belopp i miljonklassen efter att de brutit mot kollektivavtal. Bemannia är som namnet antyder ett bemanningsföretag och de har inte dragit jämt med varken Unionen eller ST.  För att bemöta det senaste anklagelsen från Unionen ville man ta in professionell hjälp och bestämde sig då för att ringa Ronge.

Väl på plats togs det fram en strategi som, vad det verkar, gått ut på att smutskasta facket. David mot Goliat är berättelsen de gick för. Det stora elaka facket är ute efter Bemannia som sysselsätter många anställda. Rubrikerna man sökte var enligt artikeln i stil med ”Därför attackerade Unionen Bemannia – hade skickat fel avtal till medlemmarna”, ”Bemanning rött skynke för Unionen – nu hotas xxx jobb efter segdragen konflikt” och ”Så styr Unionen Västtrafik – usel stämning och sjukskrivningar”. Dessutom ville man skicka en annons till Unionens tidning Kollega i hopp om att den inte skulle tas in, och därmed stärka sitt case.

En naturlig följdfråga utifrån den framtagna strategin blir förstås – går den inte stick i stäv med den kritik som riktades mot DILL-kampanjen? Sanning och ärlighetslinjen.

Och åter till artikelns rubrik. När Ronges faktura på dryga 150 000 landade hos Bemannia tyckte de att den var väl saltad och ville bara betala en tredjedel (och hotar dessutom med stämning). Det fick Ronge att skicka en stämningsansökan och likt Unionen kräva Bemannia på pengar. Plötsligt blev han David och Bemannia Goliat.

En märklig situation har alltså uppstått. Ronge hjälper ett företag att slippa undan sina skulder och får nu själv inte betalt från dem som han borde. All förståelse för den som inte får betalt för sitt jobb, men är det inte något motsägelsefullt med att kräva pengar från någon som man samtidigt hjälper att slippa betala pengar till andra?

PR-legenden Edward Bernays

Man hör hans namn nämnas ibland, spin-doktorn och ”PR geniet” Edward Bernays (1891 – 1995). Men vem var han och vad gjorde honom känd?

Bernays var en av de första yrkesmännen inom professionen public relations. Hans största talang var dock kanske att marknadsföra sig själv och sitt yrke på ett smart sätt. Detta gjorde honom rejält förmögen eftersom han under sin långa karriär hade både många och stora kunder, som bl.a. P&G, amerikanska försvaret och amerikanska presidenter.

Bernays var tidig med synsättet att public relations är ett flervetenskapligt ämne (vilket idag är etablerat på universitet och högskolor), han förespråkade bl.a. att kunskaper i psykologi och sociologi var viktiga i PR arbetet för att förstå sig på människor och mänskliga beteenden. Under sin karriär skrev han 15 böcker och 300 artiklar i ämnet, en av hans mest kända böcker blev Propaganda. Han var även lite av en pionjär att börja med markandsundersökningar för att ta reda på vad människor tyckte och tänkte. En annan teknik som Bernays introducerade var att skriva listor till sina kunder med vilka ord som fick användas i PR syfte (en teknik som inte minst Per Schlingmann använt sig av i arbetet med Nya Moderaterna).

Bernays morbror var ingen mindre än ”psykologins fader” Sigmund Freud (1856 – 1939). Vem han enligt egen utsago hade en bra relation med och lärde sig mycket av, huruvida deras relation är mer av en efterkonstruktion låter jag vara osagt. Men han ska bl.a. ha hjälpt till att marknadsföra Freud och hans verk på den amerikanska marknaden (Freud var själv främst bosatt i Österrike) och samtidigt använde han Freuds kunskaper för att lära sig mer om människors undermedvetna och hur man kan påverka dessa. En kunskap som kanske beskrivs bra med citatet ”the best way to win over the public was by appealing to instinct rather than reason”.

Förutom hans ”teoretiska karriär” gjorde hans sig både känd och förmögen genom en rad uppmärksammade PR kampanjer. En av hans mest kända blev paraden ”Torches of freedom”. Den bestod av att en grupp kvinnor vandrade genom New Yorks gator med varsin cigarett i hand, vilket skulle symbolisera kvinnors frihet. Detta ledde till att rökning bland kvinnor ökade kraftigt, vilket också var meningen då ett stort cigarettbolag var hans uppdragsgivare.

En annan stor kund var presidenten Calvin Coolidge. Tre veckor innan presidentvalet annordnade Bernays ett event där han bjöd in en grupp med musiker och andra stjärnor från nöjesbranschen till Vita Huset. Där fick de äta lunch, mingla och fotograferas tillsammans med presidenten. Detta fick stor uppmärksamhet i tidningar vilket sedan höjde presidentens popularitet och stärkte hans image.

Att Edward Bernays var en mycket intressant och smart karaktär råder det ingen tvekan om. Det är alltid faschinerande med pionjärer som är före sin tid. Samtidigt ska man vara på det klara med att det finns många frågetecken kring hans bedrifter. Mycket har berättats av honom själv på äldre dagar (han blev hela 104 år gammal). Och hur mycket sanning det ligger i en PR strategs berättelser om sig själv, ska man nog ta med en nypa salt. Det finns också kritiker som tycker att Ivy Lee (1877 – 1934) eventuellt var den första professionella PR strategen, även om han främst var en praktiker och inte lika teoretiskt lagd som Bernays. Andra kritiska röster menar att Bernays snarare var en fena på ”self promotion” och att han själv lobbat för att få ”Father of spin status”. Oavsett vad så satte han public relations på kartan och är därigenom en milstolpe i kommunikationsbranschens historia.

Vill du veta mer om Edward Bernays kan jag rekommendera dokumentären The Century of the self och The Father Of Spin.

LIDL’s restaurang, en PR-bluff?

LIDL har tillsammans med reklambyrån INGO öppnat popup-restaurangen DILL vid Slussen i Stockholm. Namnet DILL kommer av en omkastning av bokstäverna i LIDL. Restaurangen håller öppet mellan 13 sep och 4 okt 2013, och man har tagit in stjärnkocken Michael Wignall som under denna tid skall laga rätter med råvaror inköpta på Lidl.

Restaurangen har marknadsförts med att Michael Wignall öppnar popup-restaruang i Stockholm som fokuserar på molekylär gastronomi, men till ett rimligt pris. Tanken har varit att i efterhand avslöja att LIDL ligger bakom popup-resutaruangen för att bevisa att billig mat inte behöver vara sämre.

Kommunikationsstrategin bygger på att LIDL ska förknippas med kvalitet istället för ”lågpris och sämre kvalitet”. Jag läste om en undersökning som visade att när samma kyckling säljs till samma pris på LIDL respektive ICA – så uppfattas den som billigare hos LIDL, men att kycklingen är av bättre kvalitet på ICA. Perception som är ett resultat av deras varumärken.

Aftonbladets Josefin Karlsson kallar DILL restaurangen för en ”PR-bluff” (ett uttryck jag gärna skulle vilja höra definitionen av?). Paul Ronge, som uttalar sig i artikeln, hävdar att Lidl försöker ”låtsas att man är nånting man inte är”. Han menar att Lidl fört gästerna bakom ljuset genom att inte tydligt signalera att det är Lidl som ligger bakom popup-restaurangen, som för övrigt är fullbokad fram till stängningsdagen den 4:e oktober. Det verkar nästan som att de i sin kritik utgår ifrån att restauranger i normalfallet köper in dyra råvaror och är transparenta med dess ursprung.

Jag förstår inte vad det är som anses vara en bluff med kampanjen. Det hade varit en sak om Paul och Josefin varit och ätit på restaurangen och sedan ansett att maten var dålig. Eller är bluffen att folk blir besvikna när Lild säljer god mat?

Jag tycker till skillnad från dem att kampanjen är ett kul grepp och att man lyfter fram sin poäng på ett kreativt sätt. Sen är det nog snarare regel än undantag att restauranger i allmänhet köper in billiga råvaror – men långt ifrån alla som tar 495 kronor för en nio-rätters avsmakningsmeny. Se kampanjfilmen nedan.

[youtubeplay id=”S62mQyLAZl8″ size=”large”]

Starbucks visar vägen

Förra året gick Starbucks CEO och grundare Howard Schults ut och riktade kritik mot amerikanska politiska ledare och valkampanjerna som blev de dyraste någonsin. Att så mycket pengar lades på valet samtidigt som valdeltagandet sjunker och arbetslösheten stiger tyckte Schults var mycket oroväckande. Han ansåg att de politiska ledarna sätter ideologi före lösningar på problem. Kritiken riktades partioberoende mot både demokrater och republikaner, även om Schults själv är uttalad demokrat. Hans budskap till andra höga chefer var att kliva fram och ta samhällsansvar och motverka kampanj-donationer. Han menar att en politisk ledare inte ska köpa sig in i vita huset utan bli framröstad av folket – för landets bästa.

Starbucks drev frågan genom kampanjen ”We are indivisible” som lanserades i slutet av juni 2012. I kampanjen ingick att Schults som representant för Starbucks publicerade ett öppet brev som helsida annons i bl.a. NY Times och Washington Post. Budskapet med kampanjen var att (1) tillsammans uppmana regeringschefer att sätta partianda åt sidan och tala sanningsenligt om de utmaningar landet står inför. (2) Att medborgarna skulle engagera sig i debatten och (3) uppmana amerikanska företag att satsa sina pengar på att skapa fler jobb istället för att försöka påverka politiken.

Starbucks pistolSchults hävdade i en intervju att Starbucks skulle fortsätta använda sin plattform för att försöka påverka viktiga samhällsfrågor även i framtiden. Detta skedde nu i dagarna när Starbucks vädjade till sina gäster att lämna vapnen hemma vid cafebesök, även i stater där det är tillåtet att bära vapen.

Starbucks finns idag i 58 länder och har en oerhört stark plattform att kunna påverka både politik och samhällsfrågor. Man skulle kunna jämföra Starbucks ställningstagande i USA med att IKEA skulle visa engagemang i vissa svenska samhällsfrågor. Deras agerande är därför intressant ur ett kommunikationsperspektiv – att företag genom sin kommunikation försöker påverka debatter och viktiga samhällsfrågor. Det kan nämligen vara både enklare och effektivare för företag än för politiker att ta ställning, eftersom de inte är beroende av t.ex. valsedlar eller partiprogram.

Bakom agerandet kan det mycket väl ligga en genuin oro för vad som händer i det amerikanska samhället och dess politik. Samtidigt skulle många kalla det för rena PR kampanjer. Vad som står klart är att de signaler som sänds ut stärker Starbucks värderingar och således dess varumärke. Det finns säkert kritik som kan riktas mot Starbucks i övrigt, men jag skulle vilja påstå att de visar hur ett bra CSR arbete ska gå till. Ett agerande som vi troligtvis kommer få se mer av från fler företag i framtiden.

För den som inte tar PR på allvar

Jag har märkt att det hos många finns en oklarhet kring vad PR handlar om, en oklarhet som jag känner igen mig i från tiden innan jag satte mig in i ämnet. En vanlig bild av PR tror jag hänger samman med det klassiska uttrycket ”PR-trick”. Vilket det finns visst fog för, eftersom många okunniga ”lallare” i branschen tyvärr springer runt med fuktigt finger i luften och kör just PR-trick med både sin omgivning och sig själva.

Men PR har också en sida som är betydligt allvarligare och har större inverkan på världen än att betraktas som ”oseriösa trick”. PR står för Public Relations, alltså relationen till sin omvärld. Det kan handla om en person, företag, organisation eller ett lands relationer med sin omvärld. Och just vad gäller ett lands relationer till omvärlden läste jag en artikel om Azerbaijan i Time International (South Pacific Edition), som handlade om deras arbete med att försöka tvätta bort sin diktatur-image. Ett bra exempel på när PR lämnar barnteatern för att gå på vuxenbio.

Ingen blev nog gladare än Azerbaijan’s president, Ilham Aliyev, när de vann Eurovision 2011 för att få bli värdar året därpå. Detta gav dem ett kraftfullt verktyg i processen att tvätta imagen av sig själva mot omvärlden. Eurovision har precis som OS, fotbolls-VM och andra idrottsarrangemang blivit effektiva PR-verktyg för detta ändamål.

AzerbajdzjanAzerbaijan, med sina 9,4 miljoner invånare, ligger i utkanten av Europa och angränsar till bl.a. Iran, Ryssland och Turkiet. Regimen i landet har gjort sig känd som en hård diktatur som inte bryr sig om mänskliga fri- och rättigheter. Ett land där politiskt oppositionella och journalister genom åren fängslats och torterats.  Regimen har sedan länge arbetat med PR för att påverka denna negativa bild och istället försökt skapa bilden av ett modernt, välbärgat oljeland där utvecklingen går snabbt framåt.

Under 2007 arbetade presidenten med den Washingtonbaserade ”political and business”-byrån Jefferson Waterman International i arbetet med landets PR frågor. Man har genom åren uppvaktat utländska politiker att besöka landet och visa upp sig tillsammans med dess politiker. 2009 betalade de Tony Blair 143,000 dollar för att komma dit och hålla ett 20 min långt tal vid öppnandet av ett metanol kraftverk. Ett annat exempel var när de 2010 flög in ett 10:tal journalister från några av Londons största tidningar med privatplan till Baku, för öppnandet av nattklubben Chinar. Det blev tre dagar packade med fri champagne, privatchaufförer, gift bags med dyr kaviar och uppträdande av den brittiska popgruppen Sugababes. Besöket resulterade bl.a. i en artikel i en av de största brittiska tidningarna Daily Mail med rubriken ”Amazing Azerbaijan: Baku to the future in the capital city at the very edge of Europe”.

Under 2011 sägs regeringen ha spenderat 38 miljoner dollar för att marknadsföra landet vilket bl.a. inkluderade reklam för landet på CNN, som visade upp unga shoppande kvinnor i huvudstaden Baku. Och 2012 fick landet arrangera Europas största musikhändelse Eurovision Song Contest, en tävling som satte landet på kartan. Den som såg tävlingen kanske noterade att det mellan bidragen spelades upp reklamfilmer för ett land som inte verkade ha några brister. Dock ledde Eurovision också till att det kastades ljus på regimens förtryck. Klart står att PR inte ska betraktas som några små lustiga trick. PR ingår i kommunikationsparaplyet som kanske är det mäktigaste vapnet för att påverka människor och dess verklighetsuppfattningar. Ett vapen och en kunskap som bör tas på fullaste allvar.