Buzzfeeds vd: Nu slutar vi jaga klick

Jonah Peretti, grundare av Buzzfeed och Huffington Post. Bild: Från livestream på sxsw.com.
Jonah Peretti, grundare av Buzzfeed och Huffington Post, under sin presentation på SXSW i Austin, Texas. Bild från livestreamen på sxsw.com.

Så kom den till slut, presentationen som skulle få hela den samlade svenska delegationen på SXSW i Austin, Texas, att dregla av medieavund. Eller nåt.

Jag talar förstås om Buzzfeed– och Huffington Post-grundaren Jonah Perettis dragning med den ytterst icke-buzzfeedmässiga rubriken ”Lessons from Buzzfeed”. Jag följde Perettis föreläsning via länk från hemmaplan för att precis som alla andra försöka få en inblick i hur ett av världens hetaste medieföretag tänker och fungerar.

Inflytande utan agenda

Vad jag inte väntat mig var Perettis stora fokus vid vad han benämnde som ”impact”. Dels hur det var nyckelordet för Buzzfeed men också avsaknaden av någon tydlig definition eller agenda kring det genomslag som ansågs viktigast av allt för företaget i framtiden. Nästan nyvaket förklarade Peretti att vissa artiklar och granskningar som Buzzfeed gjort inom nyhetsjournalistik fått konsekvenser för de verksamheter som belysts eller avslöjats. Något som för de flesta större dagstidningsredaktioner är självklarheter lät hos Peretti som en ny upptäckt, det vill säga att den journalistik man genomför kan få makthavare ur spel eller påverka opinionen åt ett visst håll. Samtidigt pratade han hela tiden som sagt om ”impact”, dock utan att nämna vilken förändring som Buzzfeed vill uppnå, annat än något diffust om att göra världen bättre. Vems värld, och vad är bättre? ”Do good-mantrat från Google i ny tappning?” tänkte jag för mitt inre och ryste litegrann. Inte av välbehag.

Samtidigt visade Jonah Peretti mängder av intressanta detaljer från den innehållsfabrik som Buzzfeeds 900 anställda utgör. Den viktigaste mätvalutan för företaget är delningar, inte klick, gillningar eller kommentarer. Förklaringen är att delningar visar på engagemang mellan människor snarare än mellan publiken och Buzzfeed. När någon delar något gör hen det för att skapa en känsla hos sina vänner eller familj. Den känslan är lite av Buzzfeeds syre och genom att noga undersöka vilka ord som används i samband med delningar av länkar och material från sajten skapas hela tiden underlag för nytt innehåll.

”The emotion of the content really matter more than the information in the content”

De arenor där Buzzfeeds innehåll delas och konsumeras är mer intima än traditionella medier. Sociala medier och mobilt är nära människan. Jonah Peretti pekade på vikten av att zooma ut från det egna innehållet och titta på konversationen som det skapar. Det är helhetsbilden som måste analyseras när man utvärderar innehållet, inte bara själva artikeln, filmen eller bilden.

4 exempel på Buzzfeeds nyhetsjournalistik

För att visa hur Buzzfeed numera även flyttat fram positionerna inom nyhetsjournalistik pekade Peretti på några exempel:

  • Den ryska soldaten som instagrammat selfies som gick att geopositionera i Ukraina, trots att Ryssland officiellt angett att de inte gått in i landet. En story som Buzzfeed blev först med genom att analysera geo-informationen på instagrambilder.
  • Nyheten om hur en hög chef på Uber uppmanade medarbetare att gräva upp material om de journalister som bevakade företaget samt en ”god view” som gjorde det möjligt att kartlägga dessa personer. Nyheten hamnade på förstasidan på tre av de största dagstidningarna i USA, något som Peretti visade i sin presenation. (Fortfarande värderas alltså exponering i printtidningar högt, till och med av Buzzfeed-grundaren?)
  • Ett avslöjande från Buzzfeed om hur ISIS smugglade olja gjorde att Turkiet fick stopp på smugglingen.
  • En skandal med sexuella övergrepp mellan lärare och elever på en elitskola i Los Angeles fick konsekvenser där flera inblandade tvingades bort från sina jobb.

Show me the money

Till slut kom Jonah Peretti in på det som kanske var mest intressant för en publik bestående av svenska mediemänniskor med lönsamhetskrav, nämligen hur man kan tjäna pengar på det som Buzzfeed gör.

game-of-thrones

I stor utsträckning handlar det om att skapa ”branded content” som gärna får fungera globalt på flera marknader och som med viss anpassning kan fungera i mängder av länder. Med HBO tog man fram innehåll i form av testet ”How will you die in Game of Thrones” som en del i marknadsföringen av tv-serien. ”31 känslor alla hundägare känner igen” är ett innehåll som lätt går att göra globalt, och som kan skapas i samarbete med en hundmatstillverkare. Peretti visade även exempel på samarbeten med kattmatstillverkare och spelföretag.

Slut på klickjakten

En av de viktigaste insikterna jag tar med mig från Jonah Perettis dragning är skiftet från den traditionella onlineannonsmodellen där allt går ut på att driva trafik till den egna sajten för att i nästa steg få så många sidvisningar som möjligt, till en modell som bygger på exponering oavsett plattform.

För Buzzfeed blir det lika viktigt att sprida sitt unika innehåll på Facebook, Twitter, Tumblr eller Instagram som att få folk att se samma innehåll på Buzzfeeds egna sajt. Målet är att nå en publik och skapa engagemang, inte nödvändigtvis att driva trafik till de egna plattformarna.

Enligt Jonah Peretti har jakten på klick påverkat webben som ekosystem på ett märkbart sätt. Något som nu kan komma att ändras.

”Eftersom många tjänar pengar på banner-annonser så spenderar de mycket pengar på att få ut sina länkar. Det gör att folk ser en pekare till något annat, snarare än själva innehållet. Den normala modellen går ut på att alla länkar ska peka mot sajten. Men vad händer om man tar innehållet på sajten och pushar ut det på olika sajter som innehåll, snarare än pekare? Då kan man nå en större publik. Det var en av metoderna för att rulla ut Buzzfeed video. Buzzfeed har uppdaterat sin modell för att se hur media kan bli distribuerat” sa Jonah Peretti under sin presentation.

Peretti pekar också på hur mycket mer data om sin publik Buzzfeed får genom till exempel Facebook och Youtube, där användarna själva angett betydligt mycket mer information om sig själva än de gör som vanliga besökare på en webbsajt.

”När vi gör innehåll och postar det på Youtube så får vi data tillbaka. När vi gör det på Facebook så får vi data vi aldrig hade kunnat få på vår egen plattform.”

Framtiden för Buzzfeed vilar på tre ben

Den egna webben, appar och distribuerat innehåll är de tre benen som Buzzfeed står på enligt Jonah Peretti. De vill inte försöka tvinga sin publik att besöka en specifik sajt eller använda en särskild app. Buzzfeed vill nå ut på de plattformar där målgruppen finns, oavsett var den här, även om de egna kanalerna fortsätter vara viktiga.

”För oss spelar det ingen roll var innehållet lever någonstans. Om folk besöker oss är det bra, men tittar de på vårt innehåll någon annanstans är det också bra. Vår modell bygger inte på ’gå hit, för det är där våra annonser är’. Vi kan göra det som är rätt för konsumenten och bygga en bra business utan att tvinga konsumenten att göra något som den inte vill.”

Visualisering av hur länkar till storyn om "The Dress" såg ut på olika plattformar. Bild: från livestream på sxsw.com.
Visualisering av hur länkar till storyn om ”The Dress” såg ut på olika plattformar. Bild: från livestream på sxsw.com.

Exempel från de tre ben som Buzzfeeds innehåll vilar på:

  1. WEBB The dress (fenomenet som delade en hel värld när det gäller att bestämma färgen på en klänning) är ett av de största inläggen i Buzzfeeds historia. Totalt gjordes 40 inlägg om klänningen och de fick 52 miljoner visningar. 8,6 miljoner besök kom från en enda facebookpost.
  2. APP Buzzfeeds egen app Cute or Not, som går ut på att avgöra om bilder på olika djur eller söta eller inte, lanserades på alla Buzzfeeds plattformar samtidigt i samarbete med Friskies. Efter en vecka hade den laddats ned 300 000 gånger och fått 75 miljoner ”swipes” inuti appen. 310 000 bilder på djur hade laddats upp.
  3. DISTRIBUERAT INNEHÅLL Filmen där Obama använder en selfie-pinne och pratar om healthcare.gov tog bara 9 minuter att spela in och skapades med erfarenhet från mängder av tidigare producerade filmer. Den lanserades inte på Buzzfeeds egen sajt utan publicerades som en unik film på Facebook som första kanal. Utifrån filmen skapades mängder av gif-anmiationer, vineklipp och kortare filmklipp som också spreds av Buzzfeed.

7 Replies to “Buzzfeeds vd: Nu slutar vi jaga klick”

Kommentera