Därför avgör sociala medier det extra valet

Aftonbladets partiledardebatt i september 2014

Sociala medier som arena för opinionsbildning och röstfiske har varit på tapeten i åtminstone de senaste 10 åren. Både innan och efter en valrörelse spekuleras och undersöks det hur partierna lyckats med att nå fram till sina väljare. Partiarbetare gör studiebesök i USA under de amerikanska presidentvalen för att förstå sig på hur nätet används som arena av kampanjstaberna. Samtidigt används klassiskt valstugearbete, dörrknackning och traditionell annonsering fortfarande i stor utsträckning och vissa forskare hävdar med bestämdhet att sociala medier inte har en avgörande effekt på valresultatet.

I diskussionen utgår man ofta från vad partierna själva gör i sociala medier medan jag hellre vill fokusera på den opinionsbildning som sker mellan individer och grupper utanför partiorganisationerna. Det går att hävda att sociala medier inte är avgörande för partierna i deras valarbete, men att hävda att det inte har betydelse för väljarnas politiska åsikter vad som händer i sociala medier är något annat.

Nu är det som bekant dags för extra val, och rimligtvis lyfts frågan igen om vilken roll de sociala medierna kan och hinner spela. Jag tänker ta tillfället i akt och upprepa fem punkter som jag tidigare sammanställt när det gäller sociala mediers effekt på valrörelser i allmänhet. Slutsatsen jag drar kan kort summeras med: Människor avgör valet, var de än är.

    • Hur bra fungerar valstugor, torgmöten, frågestunder och direkta möten mellan väljare och politiker för att avgöra ett val? Det ska jämföras med att lägga motsvarande resurser på den sociala webbnärvaron. Sociala medier är en kanal, en kommunikationsplattform, men också en mötesarena. Budskap som bärs av plattformen vara avgörande, precis som ett möte i en valstuga, en tv-reklam eller en tidningsannons kan vara det. Via sociala medier når partierna dessutom befolkningsgrupper som de annars inte skulle kunna ha en dialog med. När vi har flera generationer som helt väljer bort tablå-tv så når inte heller delar av mediernas rapportering fram till stora grupper i befolkningen på samma sätt som tidigare.
    • Vad händer om ett parti helt skulle avstå sin närvaro i sociala medier, valstugor och tv-reklam under valrörelsen? Skulle det förändra valresultatet? Antagligen, vilket återigen sätter fokus på att sociala medier måste ses som en del av något större än en apparat som på ett mystiskt sätt skulle omvandla svagt väljarstöd till större, eller på egen hand lyfta ett parti till valseger.
    • Innehåll i sociala medier påverkar antagligen väljarna på ett marginellt sätt, men politiska val avgörs ofta just på marginalerna. Det är inte de som röstat på samma parti i hela sitt liv som är den viktigaste målgruppen under en valrörelse, utan snarare de som inte bestämt sig.
    • Mobilisering! All kommunikation handlar inte om att övertyga. Om ett parti ser sociala medier som en kanal för att jaga väljare kommer de att misslyckas. Däremot är sociala medier en central funktion för att mobilisera de egna leden, skapa engagemang, få valarbetare, peppa förtroendevalda att köra ända in i kaklet och så vidare, precis så som Obama använt sociala medier. Och om inte det spelar någon roll kan man undra vad som spelar roll.
    • Slutligen, dock inte av liten betydelse, är insikten om att det ofta är i samtal med andra, oavsett om det sker i sociala medier eller vid fysiska möten, som våra politiska åsikter färgas och avgörs. Att vi tar mer intryck av rekommendationer som kommer från våra egna vänner än via en marknadsföringskampanj lär inte vara någon nyhet för någon pr-makare.

Bild: Aftonbladets partiledardebatt i september 2014