Kan skamkänslor rädda världen?

Skam, skuld, ära och prestige. Känslor som en inte bara känner sig stolt över direkt. Men de påverkar otroligt många mänskliga beslut och ibland är just vetskapen om att bli beskylld eller uthängd för ett beteende en mycket större rädsla än att förlora både pengar och makt. De krafter som är i rörelse när människor riskerar att skämmas alternativt bli stolta över sitt eget agerande är väldigt intressanta, och de kan dessutom omsättas i spelteorins värld.

Tidigare i veckan besökte jag forskningsstiftelsen Mistras 20-årsjubileum och lyssnade jag på en intressant dragning av Jennifer Jacquet om hur spelteori kan användas för att skapa samhällsförändringar. Jacquet är Assistant Professor på New York University, kallar sig ”Environmental social scientist”, och har bland annat forskat kring spel och mänskligt beteende där skamkänslor spelar en roll. I det här klippet pratar hon bland annat om skam online.

Skam som begrepp och som verktyg för förändring är intressant eftersom det ibland jämnar ut maktförhållanden mellan organisationer och individer. Stora multinationella bolag lägger enorma pengar på att bygga sitt varumärke, det vill säga sitt rykte, och enligt Jennifer Jacquet säger ett stort antal företagsledare att det i första hand är det egna företagets rykte (reputation) de bryr sig mest om när de bedömer företaget långsiktiga utveckling.

Samtidigt har vi de senaste åren fått se många exempel på hur en ensam konsument kan påverka ett helt företags rykte, bara genom ett blogginlägg, en statusuppdatering eller en tweet. Att skambelägga ett företag eller en organisation kan vara ett kraftfullt sätt att med små resurser skapa förändring, speciellt när inga andra åtgärder eller metoder är tillgängliga.

Jennifer Jacquet beskrev även hur förändringen av hur världsamfundet hanterar miljöfrågor kan fungera likadant. För att skapa gemensamma överenskommelser kring miljön måste skammen över att stå utanför eller misslyckas med miljömålen vara tillräckligt kännbara och förändra länders rykten/varumärken så negativt att de inte har råd att stå utanför.

Även myndigheter kan använda skam för att påverka sin omgivning. Delstaten Kalifornien har byggt en ”shaming website” för att få sina skattebetalare att betala delstatsskatt. Där listas de 500 skattebetalare som har de högsta skatteskulderna till delstaten (efter att ha blivit krävda på skulderna under lång tid och dessutom varnade vid flera tillfällen). Delstaten har fått in 360 miljoner dollar i saknade skatteintäkter på det sättet enligt Jacquet.

Samtidigt kan motsatsen till skam fungera minst lika bra. Ett tydligt exempel i Sverige är när Radiotjänst gick från att fokusera på att varna de som inte betalar sin tv-licens och istället hylla de som faktiskt gör det. Vem minns inte filmerna där en kör sjunger en tacksång till olika licensbetalare?

Ytterligare ett exempel när det gäller att skambelägga för att skapa förändring är den svenska bloggen Bilar i cykelbanan på flemminggatan som hänger ut bilister som felparkerar i cykelfältet.

Vad triggas du av? Rädslan för skam eller jakten på det goda ryktet?

(Bild: Hubert Burda Media, CC BY-NC-SA 2.0)