Framtidens byrå fråga 12 av 100: Brand Equity or Customer Equity? That is the question.

Årligen presenterar Interbrand en lista som visar värdet på världens ledande varumärken. I år visade det sig att H&M och IKEA hamnade överst på listan över Europas högst värderade varumärken inom detaljhandeln.  Fantastiskt!  De är värda 18 168 miljoner USD respektive 13 818 miljoner USD. Min fråga till dig som utvecklar ett varumärke är därför: Vad är varumärket värt?

Sannolikheten är stor att du inte har en aning. Än mindre vet du om du har ökat eller minskat värdet på ditt varumärke. Du vet med all säkerhet om kännedomen gått upp eller ned och några andra nyckeltal. Vid vår undersökning Framtidens byrå svarade 92% av våra marknadschefer ett rungande JA på frågan om de tror att varumärket även i framtiden kommer att vara en av företagets viktigaste tillgångar.

Nu tror ni att jag tänker ifrågasätta vår heligaste ko; Varumärket. – Ja lite.

Är H&Ms varumärke värt 119 miljarder?
H&M värderas på börsen i runda slängar till 460 miljarder kronor. Med andra ord står varumärket för ca 25% av bolagets totala värde. Rimligt? -You tell me. Självklart har varumärken ett värde. Jag ifrågasätter inte att det finns ett immateriellt värde. Men tänk om det där värdet inte längre ligger i ditt varumärke utan hos dina kunder. Jag möter väldigt många konsumenter i mitt strategiarbete. Nyligen satt jag i en diskussion med kunder där de totalsågade varumärket, älskade kundtjänst och gav företaget ett betyg på 4 av 5! Ett varumärke de verkligen inte gillade? Hur är det möjligt? Ja, kanske för att kundupplevelser väger allt tyngre i den digitala världen.

Skillnaden mellan Customer Equity och Brand Equity är att det förstnämnda är framåtblickande och användbart, både strategiskt och taktiskt.
För att dyka djupare in i problemet har jag ägnat de senaste åtta veckorna åt en kurs på Wharton, University of Pennsylvania (därav frånvaron från bloggen). Kursen har handlat om hur man beräknar fram det strategiska värdet av kunder. Kursen har varit en ögonöppnare. Att se och lära i detalj hur man kan värdera företag baserat på värdet av varje enskild kund har fått mig att tro på ett nytt bättre sätt att mäta effekten av den nya marknadsföringen. 

  • CLV – Customer Equity – Firm Valuation
  • CLV Customer Lifetime Value – är nuvärdet av framtida kassaflöden från kunderna.
  • Customer Equity – är det sammanlagda värdet av alla dina kunders CLV´s och en substantiell del av företagets värde.

CLV är inte nytt men vad som utvecklats är själva beräkningsmodellen. Ordet för dagen är ”heterogeneity”.
Vad man lärt sig under åren är att CLV som snittvärde är en ganska felaktig och därmed meningslös beräkning. Om man däremot segmenterar sin kundbas i relevanta segment och beräknar CLV för varje kundgrupp och därefter adderar värdet för varje grupp skapas en tydlig bild av det totala kundvärdet.

Tänk om Framtidens byrå kan fokusera på och ta betalt för att öka CLV. Faller inte rätt många bitar på plats?

Inom marknadsföringen är det mycket svårt att hitta framåtblickande nyckeltal. När CLV omvandlas till Customer Equity förändrar det spelplanen för hur vi mäter och följer upp marknadsaktiviteter.  CLV är användbart i den dagliga verksamheten. Frågorna du behöver besvara är: Hur många kunder har vi? Hur mycket är de värda (CLV)? Hur länge stannar de? Med ett korrekt beräknat CLV får du som marknadschef dessutom en tydlig modell för hur du bör fördela din budget i att hitta nya kunder eller behålla befintliga kunder.

Tänk om framtidens marknadschef kunde avrapportera: +10% kunder, CLV+7% och Churn -2%. Summa: Customer Equity upp med 22%, Det skulle påverka företagets börskurs…och lönsamheten hos framtidens byrå.

Framtidens byrå fråga nr 11 – ”Are You Handling the multi-billion dollar suicide pact between clients and television?”

Jag läser morgonens nyheter och förfäras av att kalla kriget är tillbaka. Hur kunde vi vara så naiva? Förundras av att ett helt flygplan kan försvinna i en era av Internet of Things. Över till Mashable: Den första robotbrandmannen testas av US Navy. Häftigt! Turkiets Premiärminister stänger Twitter och YouTube i samband med valet och får hashtagen #DictatorErdoğan. Funderar på vad som händer om Aereo vinner mot TV-bolagen i högsta domstolen? Läser om världens mest uppkopplade man, Chris Dancy. Över till nyheter från reklambranschen: Några nya vinnare i Guldnyckeln – Låssmedernas egen tävling? Farmenvinnaren är avslöjad . – Aj då. När man läser våra branschnyheter känns det som om vi försöker hålla liv i världens bästa elektromekaniska räknare* dvs reklambranschen om ni förstår den väldigt ålderdomliga liknelsen.

Vi står mitt i en digital transformering som i grunden förändrar hur vi lever och arbetar och gör reklam. Den digitala transformeringen av reklambranschen kräver ett innovativt och starkt ledarskap.  Men det  handlar inte om att försöka bli bättre på webb eller i mobilt. Det handlar om att förändra vår affär, i grunden. Reklambyråer kommer de närmaste åren att möta många strategiska vägval. Vilken väg väljer du?

  1. ”Handling the multi-billion dollar suicide pact between clients and television”, som Seth Godin så elegant formulerat det. Det kan vara en lönsam strategi i många år, men det är att låta kunderna betala i form av allt lägre effektivitet. Det är självklart enorma krafter som vill försinka förändringen. Därför kommer det att gå att leva på traditionell reklam i många år framöver.
  2. Anpassa kommunikationen och byrån till den digitala transformeringen av marknadsföringen. Det är med stor sannolikhet den enda vägen. Men det är ingen enkel väg. Timingen när en teknologi är mogen är svår att avgöra (få utom teknikföretagen hade förlorat på att INTE satsa på CRM). Ny teknik kräver helt nya kompetenser och utbildningar. Många av de nya teknologier som presenteras kommer att misslyckas. Många uppdragsgivare sitter fast i gamla strukturer.

Den digitala transformeringen handlar huvudsakligen om hur man kan digitalisera och skapa:

Nya KundupplevelserNya ProcesserNya Affärsmodeller

Nya kundupplevelser: Här har vi i reklambranschen enorma möjligheter att skapa nya digitaliserade kundupplevelser.

  • Använda data för att förenkla kundens vardag genom nya informationsbaserade tjänster.
  • Gifta ihop e-handel och det fysiska mötet med kunden.
  • Re-design av företagets tjänster till en upplevelsebaserad kundresa.
  • Skapa nya digitala butiksupplevelser.
  • Låta kunder vara medskapare av värde.
  • Anta utmaningarna för den mobila konsumenten.
  • Skapa och prata om nya imagebyggande touch-points.

Nya processer:Vi går emot en framtid där den nya byrån jobbar på ett nytt sätt.  Att i realtid föra en dialog och mäta effekten av vår kommunikation kan skapa en ny guldålder för reklambranschen.

  • Den kreativa processen blir sig aldrig lik. Processer som co-creation medför att kreativitetsprocessen söker sig utanför byrån.
  • Vi kommer att se en iterativ och faktabaserad arbetsprocess där konsumenten är medaktör.
  • Varumärken byggs inte längre genom reklam utan genom kundupplevelser som talas om.
  • Att kommunicera i realtid blir avgörande.
  • En fullständig digitalisering av interaktionen mellan byrå och uppdragsgivaren.
  • Roller förändras och alla mellanhänder sitter löst till.
  • Tjänsteutveckling blir en naturlig del av byrån.
  • Genom digitala verktyg får vi möjligheten att optimera kommunikationen istället för att gissa och tycka. Ständigt testande kommer att vara en av våra viktigaste processer.

Nya affärsmodeller: Att tala om nya affärsmodeller med mediehus är naturligtvis att slå in öppna dörrar. Men reklambyråer och marknadsavdelningar kommer att bli minst lika utsatta.

  • Nya smarta molnbaserade tjänster kommer att regna över vår bransch. (Shutterstock omsätter 1,5 miljarder SEK)
  • Kommunikationen integreras i produkter och tjänster.
  • Vi kommer att köpa allt mer ”halvfabrikat” när vi skapar kommunikativa lösningar.
  • Syndikering av ”content” skapar nya affärsmöjligheter tillsammans med mediebolagen.
  • Allt eftersom effektmätningen blir allt mer exakt kommer nya sätt att ta betalt bli en realitet.
  • Lean Agencies som saknar personal och använder crowdsourcing typ Genius Rocket
  • Kundkanalen dvs kunderna själva blir den viktigaste kanalen och vill ha betalt.
  • Tekniklösningar som styr och effektiviserar personifierade budskap varumärkets alla egna kanaler.
  • Produktion köps där det är mest effektivt. Vi möter redan en allt tuffare konkurrens från off-shore företag.
  • ”Do it yourself” tjänster kommer att flytta produktion till uppdragsgivaren.
  • Informationen från ”Internet of things” skapar nya tjänster.
  • Möjligheten att sätta samma virtuella och skräddarsydda team för uppdragsgivaren sätter byråkonceptet på sin spets.

I vår undersökning Framtidens byrå instämmer hela 75% av marknadscheferna att:  Framtidens byrå är extremt förändringsvillig.  Det är #1 för marknadschefer.

Inte konstigt.

En sak är klar, det har aldrig varit roligare att arbeta i reklambranschen.

* http://sv.wikipedia.org/wiki/Facit_AB

Framtidens byrå. Fråga nr 10 av 100 – Har du skapat värde i bilen på väg till fjällen?

Sitter du i bilen på väg till fjällen? Fundera på det här. Kan det vara så att din bil är extra värdefull den här veckan när du och familjen/vänner packar in pjäxor och skidor och drömmer om en solig och lycklig vecka? Det stämmer i så fall väl överens med modern marknadsteori som bygger på att värde skapas när du använder bilen (value-in-use). 

I vår undersökning Framtidens byrå har vi försökt att förstå hur marknadschefer ser på framtiden. Ett spännande område är hur de tror att framgångsrika varumärken skapas. Att varumärken även i framtiden kommer att vara en av företagets viktigaste tillgångar är alla i stort sett övertygade om. När det gäller frågan om HUR framtidens varumärken skapas råder stor osäkerhet.

78% anser att co-creation bygger framtidens varumärken.
Ett av de begrepp vi velat titta närmare på är co-creation. Co-creation saknar en vedertagen definition och gränsen mellan co-creation och open innovation är otydlig för de flesta. Trots det instämmer helt eller i hög grad hela 78% att framtidens varumärken ”co-creates” med sina kunder. Vad betyder det?

Jag har det extremt roliga jobbet att utveckla kundbaserade affärsstrategier för stora företag. Idag arbetar vi med co-creation som affärsutvecklingsprocess där vi blandar in mängder med människor i processen. Allt från tusentals kunder och anställda som skapar, röstar och kommenterar varandras idéer till experter långt utanför företagets väggar som har förmågan att digitalisera och skapa nya tjänster och kundupplevelser.
Borta är den gamla modellen att innovationer är bara för ett fåtal.

Men co-creation är så mycket mer än att skapa nya idéer. Vi förflyttar oss från en produktorienterad värld till en servicedominerad värld där vi fokuserar på immateriella resurser, co-creation och relationer. Co-creation innebär också att kunden är medproducent för att skapa värde (som i exemplet med resan till fjällen).
Borta är det gamla produktcentrerade synsättet.

Hur påverkar co-creation framtidens byrå? Min åsikt: Väldigt mycket.

Utan att snöa in i kommunikationsmodeller kan vi säkert enas om att framtidens kommunikationsmodell måste vara interaktiv. Den gamla modellen med sändare/budskap/mottagare är redan dubbelriktad tack vare den sociala webben. Kanske har det alltid varit så men att vi inte lyssnat?

Därför har modern reklam oftast ett inslag av co-creation i sig. I sin enklaste form hjälper kunden företaget genom att dela en video på YouTube eller att skriva en recension. I en mer avancerad form skapas en ny kundupplevelse i form av en ny personifierad och digital tjänst tillsammans med konsumenten, tänk, Nike Fuelband och Nike+.
Kanske är co-creation framtidens kommunikationsmodell? Gränserna mellan produkt/tjänst/reklam suddas ut och visst gäller väl fortfarande att det alltid är bättre att göra än att säga saker. Att GÖRA TILLSAMMANS med kunden är kanske den effektivaste kommunikationen. Det ställer nya krav på framtidens byrå.
Borta är den traditionella reklambyrån.

Ha ett underbart sportlov.

Fråga nr 8: Marginaliserar kundens informationsövertag och kunskap reklamens roll?

En del av svaren i vår undersökning om framtidens byrå förvånar och väcker följdfrågor. En av de frågor som vi är diskuterat mycket är att endast 4% av marknadscheferna instämmer helt i att kundens informationsövertag marginaliserar reklamens. Är inte det konstigt?

Man kan kanske se den här frågan på två sätt.
Den ena är att oavsett hur stor förändring vi i reklambranschen än genomlever minskar inte reklamen utan den ändrar bara form. På så sätt är svaret logiskt. Hade vi formulerat om frågan avseende traditionell reklam eller massmarknadsföring hade vi troligtvis fått ett helt annat svar.

Det andra synsättet är att man helt enkelt inte inte tror på att kunden har ett informationsövertag. Det är kanske lite svårare att förstå. Jag möter och diskuterar med konsumenter nästan varje vecka för att skapa/diskutera nya idéer/produkter/tjänster. En tydlig iakttagelse är hur konsumenter resonerar om varumärken vs sina egna kundupplevelser. Konsumenter skiljer idag mycket tydligare än tidigare mellan varumärket och sina egna kundupplevelser. Ett svagt varumärke kan kompenseras av positiva kundupplevelser men det förefaller som om det omvända är allt mer sällsynt. Min upplevelse är att kundupplevelser bygger varumärket i mycket större grad än tidigare. Adderar men dessutom en allt större reklamtrötthet. Nya möjligheter att undvika reklam och inte minst kundens kunskap att själv välja sina leverantörer förefaller det väldigt sannolikt att traditionell reklam kommer att marginaliseras. Om du frågar mig har det skett för länge sedan.

Men vi är ju frågvisa och vill veta: Varför? Varför? Varför? Därför har vi också frågat;

Är reklamens framtida roll att förstärka viktiga kundupplevelser och få kunderna att prata om det?

På denna fråga instämmer hela 72% helt eller till hög grad. Kanske förklarar det vår första fråga. Marknadschefer har identifierat en av reklamens framtida roller: Att prata om och att förstärka företagets positiva kundupplevelser.

Som alltid är det dock viktigare att ”göra” än att ”prata”. Därför är kanske den centrala frågan; Vem skapar morgondagens innovativa kundupplevelser som vi ska prata om?

Vad tror du? Företaget? Framtidens byrå? Du?

Det tar vi nästa gång.

Fråga nr 5: Kommer varumärken att fortsätta vara en av företagens viktigaste tillgångar?

Digitaliseringen av vårt samhälle går extremt fort och förändrar i grunden hur vi gör affärer. Därför har vi i undersökningen ”Framtidens byrå” ställt ett antal frågor om varumärkets roll i framtiden.

Varumärken är ett djupt rotat behov och en viktig del av människans utveckling. I årtusenden har människan satt sitt ”brand” för att beskriva ett ursprung eller innehåll. Till en icke läskunnig kundgrupp skapade säljarna på antikens marknader piktogram för att beskriva olika varor.  I renässansens Italien skapades de första patenten och de första varumärkeslagarna.

Den stora explosionen av varumärkets betydelse kom naturligtvis i samband med industrialiseringen. 1899 skapade Uneeda Biscuit det man brukar kalla ”the first multi million dollar ad campaign”. Byrån N.W. Ayer & Son skapade en integrerad kampanj som innehöll produktnamn, en symbol (den lilla pojken i regnrocken), en banbrytande förpackning och en slogan. Den kampanjen förändrade i grunden vår syn på varumärken. Allt eftersom 1900-talets årtionden passerar blir varumärken allt starkare och viktigare.

Men i spåren av företagsskandaler, girighet, miljökatastrofer och miljonbonusar har förtroendet för många globala varumärken urholkats eller ersatts med förakt.

I vår undersökning “Framtiden byrå” anser i stort sett ”alla” (93 %) att varumärket kommer att bestå som en av företagets viktigaste tillgångar. Tron på varumärket är fortfarande monumental. Det kanske inte är någon nyhet, men när vi dyker djupare i frågorna förefaller det som dagens marknadschefer ser ett helt annat sätt att bygga varumärken. Fyra företeelser verkar stå ut.

1. Co-creation som arbetssätt
Varumärken kommer att byggas genom co-creation med hjälp av företagets kunder samt förstärkas genom kundernas otaliga samtal on-line och off-line. I veckan hade jag en workshop med konsumenter och det är så otroligt tydligt hur dagens konsumenter adderar bra och dåliga kundupplevelser, både egna och andras till en bild som är deras bild av varumärket.

2. Trovärdighet och pålitlighet ersätter falska fasader
I den nya transparenta världen förändras sättet på hur vi kommunicerar varumärken. Förr var varumärkeslöftet många gånger ett elfenbenstorn. Idag anser 3 av 4 marknadschefer att varumärkets grundläggande värderingar måste bestå av pålitlighet och trovärdighet.

3. Traditionell TV-reklam försvinner
Med tanke på att TV reklamen fortfarande går som tåget, förefaller det anmärkningsvärt att endast 1 av 10 svaranden tror att TVn kommer att fortsätta vara den dominerade kanalen för varumärkesbyggande. Kanske är det ett uttryck för att man tror att den traditionella tablå-tittandet försvinner och därmed den traditionella Tv-reklamen. Jakten på nya finansieringsformer av program har bara börjat.

4. Varumärkesbyggandet har flyttat till sociala kanaler
När allt fler virala filmer passerar näthinnan förefaller förflyttningen till sociala kanaler redan vara en realitet. Det är knappast någon överraskning att slaget inte längre står i traditionella medier. Den stora utmaningen kvarstår dock i att synas i det extremt stora bruset. Därför är dagens reklamrecept, att koppla varumärket till någon av popkulturens ikoner, en självklar quick-fix.

Förflyttningen har bara börjat.

Co-creation som arbetssätt.

Mitt i arbetet med Framtidens byrå har jag också massor med kunduppdrag. Därför kommer nästa frågeställning lite senare i veckan. Den här veckan är full av intervjuer och workshops med svenska konsumenter. Det är alltid lika roligt och lärorikt att arbeta med co-creation.

Att skapa nya kundupplevelser, produkter och tjänster tillsammans med riktiga kunder är otroligt roligt.  Förr anlitade man smarta managementkonsulter som tänkte ut smarta strategier. Idag kan du prata med smarta kunder istället. Co-creation förändrar i grunden både hur vi utvecklar företag och kommunikationsstrategier.

När man möter så många konsumenter som jag får man en praktisk upplevelse av det man brukar kalla kundernas informationsövertag. Det är otroligt vad kunderna kan och tycker om de produkter och tjänster de använder.

Vid varje sådan här workshop träffar jag minst en ”superkund” som kan allt om produkten/tjänster i fråga. Det spelar faktiskt ingen roll om det handlar om energi eller om lyxbilar. Det finns alltid minst en superkund som både är engagerad, kreativ och extremt kunnig. Han/hon är dessutom väldigt positiv till att hjälpa företaget att utveckla sina tjänster.

Just i detta ögonblick finns det superkunder som använder just dina produkter och tjänster på ett nytt och bättre sätt. Med webben är det inte ens särskilt svårt att hitta dem.

En annan stark upplevelse från alla dessa kundmöten är också den glädje och tillfredställelse kunderna upplever när de får ge sin syn och när någon lyssnar. En dag ska jag mäta effekten på kundnöjdhet och lojalitet som skapas bara genom att möta kunder och lyssna på dem. Min erfarenhet är att den är enorm.

Därför är det otroligt konstigt att företag fortfarande inte pratar med sina kunder i större utsträckning och då tänker jag inte i första hand via sociala medier. Jag menar old school – mano a mano, fika och en engagerad diskussion om hur vi –  företaget kan göra livet lite enklare och roligare genom att lyssna på dig – kunden.

Även i den digitala världen kommer personliga och mänskliga möten att vara hårdvaluta. Nästa gång pratar vi om undersökningen Framtidens byrå igen, men det gjorde vi kanske även idag.

Fråga nr 4 av 100: Vill kunderna ha information om företagets produkter/tjänster i realtid oavsett kanal?

Kul med alla spännande samtal om framtidens byrå. Det är ett ämne som berör. Många synpunkter handlar om förändringsförmågan i vår bransch. En grupp anser att vi är ”kaptener som stoiskt följer skeppet i djupet” och en annan som anser att reklambranschen har en ”improvise-adapt-overcome” attityd. Men det ska vi prata mer om längre fram. Tillbaka till dagens fråga.

82 % instämmer helt eller i hög grad att kunderna vill ha information om företagets produkter/tjänster i realtid oavsett kanal.

Den här frågan är en av de frågor där det råder störst enighet kring. Därför är den så viktig. Det är uppenbart att vi alla ser kraven från den mobila konsumenten som på språng söker information, överallt och när som helst. Via en ”second screen” framför TVn, via en smartphone i snabbköpet eller integrerat i hemmets kylskåp.
Ska vi enas om att frågan kan vändas till ett påstående och en riktigt bra hypotes?
Hur ser det ut då det gäller anpassningen till dessa nya krav? Hur ska byråer och marknadsavdelningar organisera sig för en marknadsföring där behovet av kampanjer och därtill hörande kampanjtänk minskar dramatiskt?

Vi är för långsamma.
Det är uppenbart att vi måste hitta nya organisationsformer. Vi måste inse att vi är för långsamma. För långsamma att förstå; konsumentens behov, uppdragsgivares problem och för att kommunicera med kunderna. Därför är det också logiskt att marknadschefer föredrar en egen organisation för att genomföra den blixtsnabba dialogen mellan varumärke och konsumenter i sociala medier.
En organisatorisk bov som ibland skapar ren rappakalja är ”reklamens egen viskningslek

Konsument>Uppdragsgivare>Planner>Projektledare>Kreatörer>Producenter

I sin värsta form kan du skicka in vilket behov som helst i ena änden av kedjan och ut kommer en lösning som inte bara är mil från behovet utan även tar evigheter att få igenom systemet. Allt ska inte skyllas på byråer utan även många uppdragsgivares ovilja att betala för att förstå problemet. Ovilja att betala för kreativitet. Men det kan enkelt förändras med nya prismodeller.

Vi är för kortsiktiga.
Men samtidigt är vi också alldeles för kortsiktiga. För otåliga för att skapa kundupplevelser som kräver investeringar, långsiktighet, teknik och innovationer. Här förefaller det som att det finns ett stort behov hos marknadschefer av en ny typ av produkt och tjänsteutveckling med ett stort inslag av kommunikation. Det resulterar i en ny typ av byråer, var så säker.

Vi är för okunniga.
Kanske är den största utmaningen att hitta rätt kompetens som kan gifta ihop kommunikation, affärsmässighet, kundvärde och teknik till en framgångscocktail. Många byråer och marknadsavdelningar saknar idag kompetens att tackla den nya marknadsföringen. Den nya kompetensen är inte heller lätt att hitta.

Det finns mycket att göra. Kul eller hur?

En viktig följdfråga: Har dagens reklamskolor och universitet hunnit anpassa sig till den nya marknadsföringen så att en ny generation reklamarbetare tar en examen anpassad till den nya marknadsföringen?

Det måste vi ta reda på! Den tar vi vidare. Någon?

Fråga nr 5 av 100: Kommer varumärken fortsätta vara en av företagens viktigaste tillgångar? Det diskuterar vi nästa gång.

Fråga nr 3 av 100: Är tidsbrist och önskan om att leva ett mer okomplicerat liv avgörande drivkrafter för morgondagens kunder?

Att erbjuda enkelhet i en komplex värld kan mycket väl uppfattas som den nya lyxen. Lyx i framtiden är kanske inte längre samma sak som överflöd. Lyx är färre funktioner och förmåner. Lyx är att inte ödsla tid eller att drunkna i valmöjligheter.

Tidigare redovisade vi att drygt 80% anser att kunderna är företagets viktigaste reklamkanal. Med det sagt är det naturligtvis intressant att fundera på vilka drivkrafter som är viktiga för framtidens konsumenter. Ser vi till värderingsstudier som Sverigestudien* tyder väldigt lite på att våra grundläggande värderingar förändras nämnvärt. Ser vi till utvecklingen av samhället förefaller det mesta att förändras, avsevärt.

För några år sedan genomförde vi en diskussionsgrupp med svenska konsumenter och diskuterade lojalitetsprogram. Ni vet, den gamla typen, kort, poängberäkning och en liten ekonomisk bonus. När vi diskuterade bonusens betydelse var alla helt överens: de där fjuttiga kronorna är helt utan betydelse. Vi undrade därför;
– Varför har ni fortfarande detta ”värdelösa kort” i plånboken? Varför slänger ni det inte?

Svaret som efter ett antal ”varför,varför,varför” utkristalliserades var:  Det ger ett enklare liv! Vad kunderna sa var att lojalitet handlar mer om snabba betalsystem som gör det enklare att handla än ger bonus. Tid är pengar.

I vår undersökning* Framtidens byrå instämmer 72% helt eller i hög grad att tidsbrist och önskan om att leva ett mer okomplicerat liv är avgörande drivkrafter för morgondagens kunder.

Även om det blir allt bättre är fortfarande mycket av den teknik vi använder idag är alldeles för komplicerad. Har någon fått telefonen att fungera busenkelt i bilen? Jaså, inte…  Hantera dina hundratals lösenord? Ha ha. Få röststyrning att fungera? Give me a break…

Om marknadscheferna har rätt kommer teknikutvecklingen att fokusera på kundernas behov av att förenkla livet. Det krävs inte mycket fantasi för att tänka sig att framtidens mobil kommer att vara din smarta och helt egna personlig assistent. Den vet vad du gillar för varumärken vad du är intresserad av och registrerar dina beteenden. Ju mer du använder den ju mer lär den sig om dig. I framtiden kan den säkert svara på öppna frågor; Var ska jag köpa en ny snygg skjorta?

Din mobil skulle fråga olika databaser som vet vad du gillar och ogillar, ta hänsyn till när du behöver den och sedan visa upp fem schyssta skjortor med perfekt passform, med hänsyn tagen till viktökningen över jul!
Leverans och betalning är fixat. Inga köer, inga provrum, inga krångliga betalningar.

Enkelhet ÄR den nya lyxen.

Fråga nr 4 av 100: Vill kunderna ha tillgång till information om företagets produkter/tjänster i realtid oavsett kanal?
*) Sverigestudien.se
*) Undersökningen Framtidens byrå genomfördes nov-2013. Skickad till ca 2000 marknadschefer och byråer, 284 svar.

Fråga nr 2 av 100: Vilka värderingar tar du med dig när du går till jobbet?

Idag är det väldigt få företagsledningar som inte fokuserar på sina kunder och kundstrategier.  Däremot är det betydligt svårare att få ett kundfokus genomsyra en organisation. När man ser på våra värderingar som vi tar till arbetsplatsen hamnar kundtillfredsställelse på plats 55. Herregud!

Sverigestudien* är en årlig kartläggning av svenskarnas värderingar och attityder på arbetsplatsen. Våra personliga värderingar förändras inte så mycket men när det gäller våra värderingar på arbetsplatsen är de lite mer dynamiska och tyvärr ganska dystra. Kostnadsjakt är det som starkast speglar kulturen på våra arbetsplatser men attityder som förvirring, byråkrati och kortsiktighet hamnar tyvärr väldigt högt upp på listan.

Men mest anmärkningsvärt är: Var är kunden ????

Kundtillfredsställelse hamnar på plats 55:e plats avseende vilka värderingar som prioriteras på arbetsplatsen. När man frågar önskade värderingar/attityder hamnar kundtillfredsställelse på plats 47!
Humor.

Att jämföra våra värderingar internationellt är att gnugga salt i såren. Förutom att ett antal länder har kundtillfredsställelse på 1:a plats så har Finland kunden på 2:a plats när vi placerar kunden på plats 55:e plats.
Tragik. (se nedan)



*Sverigestudien.se 2013

I denna tid av förändring måste man reflektera på hur det står till med våra värderingar och attityder på Sveriges reklambyråer? Är vi bättre än svensken i allmänhet? Lika? Sämre?

Vår bransch förefaller att ha en dualistisk syn på kundfokus. Å ena sidan ger många byråer sina uppdragsgivare en extremt hög servicegrad och genomför kampanjer med i stort sett omöjliga tidplaner och förutsättningar. Fantastiskt.
Samtidigt är det inte sällan man hör byråmedarbetare visa en överlägsen och ibland nedlåtande attityd när de talar om sina uppdragsgivare. Kunderna är för fega, kunderna fattar inte. Kanske visar den sig allra tydligast när byråmedarbetaren inte orkar/vill förstå uppdragsgivarens kunder eller affärsmodell.

Distributionen av kreativitet förändrar reklambranschens kundfokus.
I den allmänna villervallan i reklambranschen är distributionen av kreativitet för många den största förändringen.  Nu väntar en ny kreativ era där morgondagens framgångsrika varumärken skapas av kundernas egna upplevelser och deras otaliga samtal online och offline med andra kunder och med varumärket.

82% anser att kunden är företagets viktigaste marknadsföringskanal.
I vår undersökning Framtidens byrå* instämmer helt eller i hög grad 82% att; Kunderna är företagets viktigaste marknadsföringskanal.  Det förändrar mycket. Hur vi ser på kreativitet men också att vi ALLA på byrån måste förstå uppdragsgivarens kunder.  Nu är det inte längre önskvärt, utan fullständigt nödvändigt.

Om vi blir bättre på att förstå vilka värderingar vi tar med oss till byrån kanske vi kan bättre förstå vilka värderingar vi behöver förändra för att skapa framtidens byrå.
Vilka värderingar tog du med dig till jobbet idag? Vilka tänker du ta med dig i morgon?


Fråga nr 3 av 100: Är tidsbrist och önskan om att leva ett mer okomplicerat liv är avgörande drivkrafter för morgondagens kunder?

Det diskuterar vi nästa gång.

*) Undersökningen Framtidens byrå genomförd nov-2013. Skickad till ca 2000 marknadschefer och byråer, 284 svar.

Fråga nr 1 av 100. Gör dagens reklambyråer gör ett bra jobb för att anpassa sina erbjudanden till den digitala tidsåldern?

Om man lägger en levande groda i kallt vatten och värmer upp vattnet långsamt så märker den inte vad som händer och kokas levande. Även om det är en myt kan jag inte motstå liknelsen avseende reklambranschen. 17 %* instämmer helt eller i hög grad i att dagens reklambyråer gör ett bra jobb för att anpassa sina erbjudanden till den digitala tidsåldern. Bara 2% instämmer helt!

Jag har nöjet att få blogga om framtidens byrå. Vi står mitt i en enorm förändring. Det är knappast någon nyhet. Vi upplever den som konsumenter varje vaken timme. Vi upplever den som marknadsförare varje dag på jobbet.

Två sammanlänkade drivkrafter förefaller avgörande: Tack vare sociala medier och internet kan och vill konsumenterna själva skaffa sig nödvändig kunskap om produkter och tjänster när de själva behöver den. Det minskar behovet av reklamen som informationsbärare.

Den andra drivkraften är naturligtvis teknikutvecklingen och som ett exempel på magnituden av denna utveckling spår Gartner att marknadschefen kommer att ha större IT budget än IT chefen 2017. Denna teknikutveckling har redan resulterat i en helt ny mediekonsumtion hos dagens konsumenter och till mediehusens stora bekymmer.

Självklart vet du allt det där. Är det då inte konstigt att när vi frågar Sveriges ledande marknadschefer anser bara en liten andel att byråerna gör ett bra jobb att anpassa sina erbjudanden till den digitala tidsåldern?

Det är uppenbart att det är ganska mycket som saknas. Låt oss börja med att ta en närmare titt på Gartner Digital Marketing Transit Map.

 

Hur är det möjligt för en marknadschef att hantera denna tekniktsunami som drabbar marknadsföringen?

Ok, låt oss försöka spjälka upp problemet.

Vem kan skapa en IT-strategi av denna spagetti för marknadsavdelningen? Intressant fråga. Inte många räcker upp handen. Definitivt inte din byrå. Frågan är om det inte krävs en ny generation IT-arkitekter som både förstår den nya marknadsföringen och kan bygga en ny IT-arkitektur på lönsamma och stabila tjänster som finns i molnet. De personerna är lätt räknade. Bara 8% instämmer helt att de har en fungerande IT-strategi. Det känns som om det finns att göra.

Hur drar vi den fulla nyttan av ny teknik? Kartan visar väl med all tydlighet att det krävs ett nätverk av leverantörer för att göra det. Det krävs kompetens och resurser som vi vanligtvis inte hittar i vare sig marknadsavdelningen eller hos digitala byråer.

Kan det vara så att byrån behöver en ny typ av tekniska kreatörer/innovatörer som kan omvandla den nya tekniken till värdefulla digitala kundupplevelser? Kan det vara så att byrån behöver någon som axlar ansvaret för att skapa kundnytta av all data som nu finns tillgängligt.

En central fråga är hur denna enorma transformering ska finansieras? Absolut inte utan tydliga lönsamhetskalkyler och prioriteringar. Antingen kommer pengarna från IT- budgeten eller från mediabudgeten.

Ett varumärke som lyckats är Nike. De blev under 2013 utsett till världens mest innovativa företag av tidningen Fast Company. Hur är det möjligt? Svaret är att när de skapade nya digitala tjänster som Fuelband och Nike plus resulterade det i en helt ny kundupplevelse med ett nytt och högre kundvärde.  Jag tror vi ska försöka lära oss av Stefan Olander, svensken som står bakom undret på Nike, världens mest kreative svensk.

Åter till grodan. Åter till byrån som har svårt att anpassa sig till förändringen.  Vad innebär det att ta språnget? Kanske är det så enkelt att marknadschefen behöver någon han kan lita på. Någon som är duktig på teknik och på förändringsarbete? Någon som förstår att lyssna på konsumenternas behov. Låter knappast som ett erbjudande från dagens byråer. Den här frågan vill vi gå till botten med i kommande workshops och tydligare identifiera de hinder och barriärer som hindrar dagens byråer från att göra ett bra jobb för att anpassa sig till den digitala tidsåldern.

Jag tror inte att byråchefer tänker upprepa misstaget att inte försöka förstå den nya tekniken. Samtidigt är det lätt att bländas av ny teknik och teknikföretagens fagra löften. Det är lätt att underskatta behovet av ny kompetens och nya arbetssätt. Lätt att tappa bort kundnyttan. Lätt att tappa bort känslan. Svårt att hitta teknik som skapar en relevant, engagerande och pålitlig dialog mellan konsumenten och varumärken.

Har du inte gjort det är det hög tid att hoppa ur den mer än lovligt varma kastrullen. Hopp!

Fråga nr 2 av 100. Vilka attityder och värderingar tar du med dig till byrån?

Det diskuterar vi nästa gång. 

*) Undersökningen Framtidens byrå  genomförd nov-2013. Skickad till ca 2000 marknadschefer och byråer, 284 svar.