Marabou Black och det bespottade lurendrejeriet.

Jag är fortfarande förvånad (och lite skamsen) över att jag blev så provocerad över att jag hörde att Marabous ”Black”-kampanj kategoriserades som ett fail på ett seminarium om sociala medier. Diskussionerna som följde på det blev alldeles för emotionella och polariserade.

Därför har jag funderat som fan på vad det var som fick mig att gå igång så. Jag har ju inga barn ihop med kampanjen och således absolut ingen heder att försvara.

Kanske var det för att jag lagt så mycket tid på att försöka göra reklam som engagerar och vet hur otroligt svårt det är.

Kanske var det för att jag trodde att kampanjens klockena insikt om vad som triggar igång Twitter och skapar ett skogsbrandsförlopp av diskussioner borde varit precis det alla som vill lyckas med marknadsföring via sociala medier strävar efter.

Kanske är det för att jag trodde att det massiva och närmast unika genomslaget i samhället kampanjen hade – alla pratade om den, borde väckt respekt och beundran hos analytikerna, eftersom, som sagt, jag vet hur svårt det är att åstadkomma.

Men istället, till min häpnad, verkar det råda i det närmaste ett konsensus om att kampanjen är misslyckad på i princip alla plan.

Kan det vara så att läget är som inför första säsongen av Robinson? Det för Sverige nya formatet väckte då ramaskri och ordet mobbiningsteve myntades. Bra eller dåligt, men programmet satte så småningom en ny standard, publiken vande sig och den blev stilbildande för hundratals andra serier.

Framförallt handlar kritiken om principen att kampanjen bygger sitt uppmärksamhetsvärde på att den luras. Jag förstår att det är diskutabelt, men själv blir jag tusen gånger hellre blir lurad av något så harmlöst som att Tommy Nilsson som byter namn för en dag, och samtidigt skänker mig så otroligt mycket underhållningsvärde, än lyssnar till högljudd tjatreklam som nöter hål i huvudet på mig. Som är den väg majoriteten av dagens marknadsförare kör på.

Jag vill jämföra Black-kampanjen med två favoritkampanjer, som båda bygger på ett slags skoj-/lur-moment.

Den ena är den rumänska ”The american Rom” om en choklad skenbart bytte till en superamerikansk profil för att locka fram målgruppens patriotiska känslor:

[youtubeplay id=”HhRRi8iIL0o” size=”medium”]

Den andra är den nyzeeländska ”Sorry about the twigs, folks” som med flit placerade äppelträdskvistar i ciderförpackningarna för att påvisa ciderns äkthet:

[youtubeplay id=”_2chTI14FQQ” size=”medium”]

Den ena vann Grand Prix och den andra guld i Cannes. Och båda är exempel på strålande underhållande och väldigt engagerande reklam.

Så på frågan om uppmärksamhet är bra till varje pris är mitt svar: Nej, men om skaparna av den är tillräckligt intelligenta kan den bli tusen gånger att föredra framför alternativen som bjuds.

 

 

5 Replies to “Marabou Black och det bespottade lurendrejeriet.”

  1. hållerv helt med dig. Och tack för de två videon du delade. Underbara kampanjer!

  2. Hade Black-kampanj varit reklam för Tommy Nilson hade den var brilliant. Nu är det bara uppmärksamhet. Skaparna av bra reklam behöver inte var intelligenta även om det underlättar avsevärt, men dom måste förstå att koppla produkten till känslorna. Både Rom- och Twig-kampanjen gör det, Black-kampanj missar målet.

  3. Håller också med dig, eller i alla fall delvis. Black-kampanjen är givetvis oerhört lyckad på kort sikt om man räknar uppmärksamhet. Vilket kanske var allt som behövdes. På längre sikt är jag mer tveksam. Inte för att jag tror, som sociala medier/PR-experterna, att den skadar förtroendet för varumärket. Så mycket tror jag inte folk bryr sig faktiskt. Och om skämtet är kul/relevant, så har folk i regel inte problem med att bli ”lurade”. Några journalister kanske tycker annorlunda, men det är nog allt. Däremot lyckas kampanjen överhuvudtaget inte skapa några emotionella band mellan idén och produkten/varumärket för att stärka värden/skapa sympati. I slutändan är känslan ”jahapp, en ny svart choklad…”. Båda de andra kampanjerna du visar är lysande exempel på när bluffen verkligen stärker kärnvärden för varumärkena och säkerligen skapar sympati. Därför stannar Black vid att vara en (förmodligen) lyckad säljkampanj för en chokladbit, medan Twigs och American Rom blir fantastiska varumärkeskampanjer. (och prisvinnare i Cannes)

    1. Jag håller med dig, Andreas, att den behöver följas upp för att ge en varaktig effekt. Nu finns kännedomen, då är det dags att förvalta den till något mer.

  4. Personligen tycker jag att kampanjen skaver för att det känns som att den utfördes lite på Tommy Nilssons bekostnad. Som att de flesta av oss blev lite besvikna när det visade sig att Tommy inte hade ”tappat det”. Jag tror inte att det var meningen, men det var så det blev. Jag vet inte, det känns bara inte som den typen av reklam som F&B brukar stå för.

Comments are closed.